国际先驱导报文章　在这样一个无情的世界，把“爱”和“商业”放到一起，总会让人觉得恼火。但著名全球广告商盛世公司CEO凯文·罗伯茨正试图说服他的客户和同僚们相信：在竞争激烈的市场中，爱不是一个古怪的概念——它是21世纪一股现实利益的驱动力量。

　　为爱打分

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　　罗伯茨和英国的QIQ公司一起开发出一种工具，用于量化一个品牌的情感力量。这种工具主要对罗伯茨所称为“为爱打分”的两个主要因素尊敬(表现、信任和名誉)和喜爱(神秘感、感官享受和亲密度)进行测量。对品牌的表现和信任度进行测量并不新鲜，但神秘感、感官享受和亲密度这些品牌特性却很少有人会考虑，更别说量化了。

　　QIQ公司通过询问人们品牌周围的一些故事和形象来探究品牌的神秘感，比如耐克迷们认为耐克是一种现代的形象，而吉尼斯则是一种类似宗教的运动。在感官享受的层次，《纽约客》把爵士乐作为最能体现品牌个性的声音，“丰盛”则是这个杂志可能闻起来的味道。在亲密度方面，Cheerios(一种谷类食品)能激发喜爱者温馨的回忆，让人回想起小时候吃这种谷类食品的情景。

　　但是该如何在电脑调查中量化这些情感因素呢？利用“为爱打分”这种工具。在一开始，这个程序在屏幕上给出了表达各种各样的关系的图片——祖孙俩、一对拥抱的夫妇——作为描绘消费者与品牌之间本质关系的方法。在接下来的步骤中，调查者被要求填写对话，如：汰渍会对你说什么。你会怎么回答？

　　建立“喜爱-尊敬”坐标

　　所有的这些答案之后会在一个“喜爱-尊敬”坐标中映射出来。左下象限代表的是缺少爱和缺乏尊重，罗伯茨说许多电信商有陷入这个不受欢迎的类别的危险；在右下象限——多爱、低尊重中，是一些时尚、流行和发烧的东西：通常人们只是一时喜爱但是不久就会抛弃；许多著名的、可靠的品牌都出现在左上象限中——高尊重、少爱，比如马克斯韦尔、戴尔、高露洁和假日酒店，被顾客划入这种“不尽人意”范畴的品牌数量很多。对于能够进入赢家圈——右上方象限，即“多爱高尊重”的品牌，回报可以说是非常实质性的，比如凌志、ESPN、芭比以及星巴克。

　　怎样才能让品牌朝好的象限转移呢？“我们能指出哪方面是影响喜爱和尊敬的主要因素，或者在销售量上，哪里才是真正的卖点。”QIQ的常务董事约翰·波尔说。他说，到目前为止，研究人员已经就四个产品类别——汽车、早餐谷物食品、止痛剂和杂志做了在线调查。研究人员衡量这些商品的使用频率和购买意图，当品牌在不同的象限移动时，他们能够展现出一个品牌对应的销售变化。

　　无疑，有时候品牌也会向较差的象限转移。罗伯茨指出，微软——一个广受尊敬却少有人爱的品牌，正处于更加下滑的危险。“我们运用‘为爱打分’对它进行测试，它正逐渐成为一个‘冷漠的、不受欢迎的、受人尊重’的品牌。这里的关键在于这种‘衡量爱’的分数并不由制造商控制。而是被喜爱它们的人所掌握。”(原纲)

　　链接：如何把爱注入你的品牌

　　找到你最富激情的顾客，倾听他们的声音，让他们告诉你所有你需要知道的关于为什么你的品牌对他们来说是一个爱的印记的一切，把你的品牌放到“爱-尊敬”坐标里进行测量。(www.lovemarks.com上提供了一个简要版本。)看看它在神秘感、感觉和亲密度的得分如何。

　　开始讲故事，停止谈论利益和表现，通过一种体验、一种历险、一个神话或是一个梦想来展现你的品牌。

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