美国媒体大选中放弃中立立场选战更趋激烈(图)

布什能否笑到最后？
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克里雄心勃勃

在媒体的粉饰下，候选人被戴上了厚厚的有色眼镜。

　　在号称最民主的国家———美国，几个世纪以来奉行“客观报道原则”的大报，因大选的激战，开始晚节不保

　　文/立早

　　-新闻提示

　　10月17日，《纽约时报》发表社论，表态支持克里成为美国总统。社论称，克里广博的知识和清晰的思维是他成为“一位伟大总统”的必备要素。而布什的任期则是“灾难性的”，伊拉克战争、给富人减税、“不尊重公民权和管理无能”，布什政府将美国带上了“一条极端右翼的路线”。

　　《纽约时报》的这一表态，有着深远影响。它的巨大影响力，是每位总统候选人的渴求。但表态本身，则意味着美国媒体几个世纪以来所奉行的“中立媒体”、“客观报道”已渐渐远去。

　　美国大选即将在不到十天后揭晓，当人们普遍将目光投向预测谁输谁赢上时，让我们转换角度，看看美国媒体在这次大选中的“表演”吧。

　　支持布什的媒体

　　《华盛顿时报》(Wsahingtontimes)

　　《华尔街日报》(The WallStreet Journal)

　　《标准周刊》(Standard Weekly)……

　　支持克里的媒体

　　John Kerry for President

　　《纽约时报》(New York Times) 10月17日标题

　　Kerry for President

　　《华盛顿邮报》(Washingtonpost) 10月24日标题

　　《洛杉矶时报》(LosAngeles Times)

　　《时代周刊》(Times)

　　《新闻周刊》(Newsweek)……

　　不走中间路线

　　在日益激烈的大选时刻，政治立场成了惟一看得见、摸得着的媒体指针

　　默多克或许会偷着乐了。他的福克斯电视台自今年7月起，就在四面讨伐中“谋生活”。从台前到幕后，所起用的主持人或制作班底，几乎全是保守派或共和党人士。日间新闻主播大卫·阿斯曼、周日新闻主持人汤尼·斯鲁、福克斯前副总裁艾里克、新闻频道主任罗杰·艾尔斯，等等，都有着坚定厚实的保守派“前科”。

　　毫不掩饰的“右倾”，遭到了来自自由派媒体的集体声讨。MoveOn.org创始人之一的魏斯·波依德如此评论，“福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再去寻求真理，而是沦为一种彻头彻尾的党派工具”。

　　矛盾激化和分歧扩大的必然结果，常常是两大阵营或者派系的成形。美国的主要大报如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《波士顿环球报》以及两大周刊《时代》和《新闻周刊》，多是自由派主导的媒体，因此政治上多倾向支持民主党；而《华尔街日报》、《华盛顿时报》、《标准周刊》、《国家评论》以及各州的主要地方报纸，多是偏向保守派，支持共和党。

　　电视台也不遑多让，共和党有福克斯的鼎力支持，民主党则有CBS和NBC。一则数据即能说明问题。一项筹款调查显示，CBS员工一共向克里等民主党候选人捐献了11万美元，而捐给布什的只有1000美元；而NBC的员工一年来捐献的政治款项总数近15万美元，全部进入民主党的口袋，布什分文不得。

　　阵营的形成，使走中间路线的空间被分割，“中立、客观”，这些被媒体奉为圭臬的原则逐渐成为想象的法度。在日益激烈的大选时刻，政治立场成了惟一看得见、摸得着的媒体指针。

　　对于指责，福克斯不为所动。其新闻频道发言人罗伯特·资默曼说，“如果他们能够这样极端地攻击福克斯新闻，那么所有新闻媒体都有遭到类似攻击的危险。所以最好是不理会那些胡言乱语”。

　　在“公正和平衡”、“我们负责报道，观众负责判断”原则的指引下，福克斯坚定地支持共和党，宣扬保守派主张。对他们来说，“自由派”媒体的宣战和政治表态，恰恰验证了自己的逻辑判断———没有客观的新闻。

　　三重利益的博弈

　　对任何一家媒体来说，大选就是重大利益的调整，此时不表态，更待何时

　　媒体的纷纷表态，让“客观、公正、中立”原则不复存在，恰如新闻专家指出，“媒体公信力严重受损”。那么，媒体付出如此巨大的代价，究竟为何？

　　哥伦比亚广播公司(CBS)的美国第二媒体大娱乐公司维亚康姆(Viacom)集团总裁萨默·雷石东的话很能给人启发。“从维亚康姆的立场看，共和党政府(对公司利益)更好。”“共和党政府对很多事情的看法都同我们不谋而合，比如说减少对媒体限制。我的选票会为维亚康姆着想。”

　　美国的传媒公司，无论大小，都受到美国联邦通讯委员会(Federal Communications Commission，或FCC)的约束。比如，为了防止垄断经营，FCC曾规定，美国不同种类媒体(在报纸、电视、广播等不同媒体间)间不能合并。

　　相反，为了给各自的媒体王国“开辟疆土”，各大媒体公司都在推动美国传媒业的“放松管制”动向，寻求在电视、广播、有线电视等领域内最大限度地拓展业务。小布什是“放松管制”的支持者，因此得到了不少传媒公司老板的支持和青睐。

　　对福克斯来说，追求最高收视率始终如一。从1996年创建到2001年，福克斯苦心经营，已超越有23年历史的CNN，成为收视率最高的新闻频道。它的目标不是要涵盖全国范围，它只在乎争取国内那几百万保守人士的特定观众群。有新闻专家认为，福克斯的定位，就是电视界的保守派“小报”。

　　对任何一家媒体来说，大选就是重大利益的调整，此时不表态，更待何时！

　　众所周知，在美国，除少数由政府出资扶持的媒体如美国之音外，全国各大报刊、电视台、电台基本上实行各种形式的私人独资或集股兴办。私有制和股份制，是美国新闻体制的两大基石。这注定了美国的新闻媒体必定将商业利益作为其首要目标。

　　传统上，控制媒体的大财团同美国共和、民主两党都有着密切关系。

　　从长期看，每次选举的较量其实也会涉及各个财团之间利益的分配。而为了维护自己的利益，财团高层董事会自然而然地指使旗下的媒体，为代表自己利益的政治人物摇旗呐喊。

　　从短期看，选举活动本身也给美国媒体带来了丰厚的收入。候选人要打竞选广告，就要付给媒体广告费用；候选人要做宣传，向更多的选民传播自己的政治主张，就要向媒体购买电视时间或报纸版面。

　　随着信息化程度的不断提高，美国大选的成本也在增加。

　　3月份，布什在17个州播放120秒广告花费了1000万美元。克里不甘示弱，随后推出了两个120秒的竞选广告，在19个州播放3个星期，耗资高达2500万美元，创下了美国总统竞选单笔广告费用的最高纪录。

　　作为商业企业的美国媒体，每时每刻都处在三重力量———商业利益、政治利益、公众利益的冲突与融合之中，大选的到来，触动的是政治利益格局的变动，引发的却是商业利益调整的根本。至于公众利益，则存在于政治家的演说中。

　　-在媒体的渲染下，选民对候选人的了解犹如“雾里看花”。

　　究竟谁在投票？

　　30秒的电视广告和发达的民意测验现在能以令人惊畏的速度调整一条政治信息

　　对于总统候选人来说，借助于最有效的传播方式说服众多愿意投票的选民来投自己的票，是他们最为关心的事情。大众传媒无疑是其首选。

　　10个美国人中会有6个人说：电视是他们获得有关选举、政府和当前大事等信息的主要来源，报纸则次之。在美国，电视的影响力无可取代。典型的美国人每天看3小时电视，而典型的美国家庭每天则要把电视开上7个小时。

　　绝大多数美国人不是通过个人与政治家的接触或通过公共论坛，甚至也不是通过与他人的交谈，而是通过大众媒体了解他们所面对的选择对象。大选期间，铺天盖地的政治广告、民意调查、政党大会和辩论等，是选民们主要的信息来源。

　　总统候选人深谙新闻媒体的运作特点，每个候选人背后都有一套人马负责包装策划，有专门顾问设计和制作广告，并为整个竞选活动策划广告战略，竞选班子决定他们的广告播出的时间和内容。

　　布什的方式是“操纵”新闻媒体，充分利用他的“政治顾问”，支持白宫高层官员花费大量时间和新闻媒体人员交往，商议新闻策略，设计“新闻议程”，大搞符合自己利益的舆论导向。

　　例如，他们将自己所做的民意调查的结果和公告副本寄给报刊和电视台，希望能够作为新闻的一部分播出；雇用私人侦探来调查竞选对手的个人经历和隐私，并将得到的任何可以丑化对手的材料透露给新闻界。大选实际上变成了政治“舆论秀”。

　　策划的结果使许多人产生了疑虑，所有的这些宣传所反映的观点，究竟是广泛的社会观点，还是有限的候选人抑或媒体的观点？随着商业化和信息化的进程，新的倾向不断出现。

　　商业化的美国传媒总是想尽办法迎合受众的喜好。美国观众，尤其年轻一代，越来越注重的并不是媒体本身所带有的政治倾向，而是新闻报道的趣味性。

　　在大选中，“政治娱乐化”的色彩也越来越浓。那种一针见血的调侃讽刺而非真实的“玩笑新闻”迅速蹿红，用开玩笑的方法播报政治新闻，颇能讨得美国年轻人的欢喜。

　　美国皮尤调查中心2004年1月发布的调查结果表明，21%31岁以下的受众表示，他们是从美国喜剧频道的调侃新闻节目“每日秀”这样的玩笑新闻中了解今年的总统大选新闻的。至于这些信息的真实性，却很少有人问津。

　　电子通讯技术的发达，为大选准备了更为便捷快速的沟通方式。同时，候选人与选民也更为依赖这些媒体。海量信息构筑成的“媒介真实”，让选民无所适从；频繁的新闻造假，将《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《今日美国》这些响当当的“大报”都卷了进去，谁还敢再对媒体笃信不疑？

　　美国媒体研究机构“卓越新闻”项目主任汤姆·罗森斯蒂尔评价：“我们已经走出了‘观众笃信新闻’的时代。过去，人们愿意花上半个小时看哥伦比亚广播公司(CBS)的晚间报道，看后还会赞扬一句：‘就应该是这样的。’而现在，人们却想知道：‘我为什么应该相信这些？”

　　传媒技术的变革，商业运作的无处不在，使得传媒似乎成为了选民和候选人之间的障碍。最致命的是，媒体公信力一路走低。基于有可能是虚假的信息，投票怎能保证公正和客观?

　　美国前任副总统戈尔对媒体在大选中的做法十分厌恶：“我们制定政治决策的方式已经被政治宣传的新形式和新技术所具有的令人生畏的功效所扭曲。30秒的电视广告和发达的民意测验现在能以令人惊畏的速度调整一条政治信息。不仅如此，它们还能在两周内操纵选民的观点，其效果比十年里所有的讲演、辩论会和政治组织加起来所能做到的还巨大得多。”

　　“手段变成了目的，策略淹没了原则……顺口的口号，可引用的引语，有新闻价值的视角，利益集团的玄妙术语，从调查报告中复制下来的首要任务，为增强效果的放松，恰到好处的情感———这些就是现代政治的形式。它们汇集在一起能把最好的政治家从手中的真正工作上吸引开。”他说。

　　在一项由美国皮尤研究中心对新闻受众的调查中，居然有一半以上的受访者表示，他们不信任美国新闻媒体的报道，而年轻的选民们对新闻的关注度也创了历史新低。这不能不让人产生疑问：究竟是谁在投票？“玩笑新闻”会不会成为“玩笑政治”？

　　相关专题：2004年美国总统大选