美国大选广告战：精确制导重点轰炸

　　《新周报》特约撰稿王冲

　　两个魔鬼之间的选择

　　屏幕上出现了克里参加越战的镜头，像极了刀光剑影的好莱坞大片，旁边字幕打出“克里为国服务30年，紧急关头 救助战友，从而获得勋章”的字样，接着是克里宝贝女儿

的旁白“他还是个好父亲”，通过广告，克里充分展示了自己的形象 。

　　看了这段自我表扬的广告，说不出哪里不合适，但受惯中国教育的笔者对此不太买账，“王婆卖瓜”谁不会啊？

　　克里会，布什也会。在一条展示自己未来计划的广告中，布什先生说：我们一起经历了风风雨雨。在未来的四年里， 我们会拥有更多财富和机会，我们要创造更多工作，不让美国的工作外流，我们必须让我们的工人有能力适应21世纪的工作 。

　　通常这种自卖自夸的广告叫正面广告，目的是在选民中间提升自己的形象，可在美国人眼里，政治往往就是阴谋的代 名词，而政客说的话一向不值得信任，因而“吹牛”的效果有限。政客们对此心知肚明，因此重点顺理成章地放在了贬低对手 上面，于是乎关于对手的“负面广告”大行其道。

　　在布什和克里的竞选过程中，布什最成功的一点是给克里贴上了“flip-flopper(改变立场的人)”的 标签，这个标签通过电视广告贴出来，给人的印象是克里这个人是个“反复无常的小人”，让克里阵营很是郁闷。在一则“负 面广告”里布什这样攻击克里：约翰·克里到底要把我们带到哪个方向？克里投票支持伊拉克战争，然后又反对，然后又支持 ，可现在又反对了。一开始，他吹嘘说投票支持给军队拨款870亿美元，可后来却投票反对。他曾经支持教育改革，可现在 却又反对。他声称自己反对增加医疗保险费用，可他自己5次投票支持。约翰·克里，到底风在向哪里吹呢？

　　克里的“负面广告”则集中在布什的经济政策方面。其中一则是“让数字说话”，列出了布什执政期间石油公司、银 行业等获利激增，而近几年的经济滑坡却让美国失去300万个工作机会，医疗保险费用也上升了。

　　提升自己形象和贬损对手哪一招好使呢？据笔者看来，多数美国人内心深处还是反对这种贬低对方的做法的，但从传 播的效果来看，还是负面广告更“深入人心”。给我放录像的是美国《国家杂志》特约编辑杰里·哈格斯特姆，曾和美国政界 打交道多年，他一语道破了天机：“我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任，说坏话反而更容易让大家相信 。其实，美国大选就是在两个魔鬼之间选择，你只能选择一个坏的程度轻一点的。”

　　最昂贵的大选

　　天下没有免费的午餐，总统竞选更不例外，美国的媒体大多是私营，因而不管你多大的官，收起钱来毫不含糊。2004 年大选被称为有史以来最昂贵的大选，而用在广告上的银子也比以前多。据统计，自从3月3日以来，平均每周有500万美 元用在广告上。两党竞选阵营至今在全美百大电视收视市场已经投入4.78亿美元打广告战，与2000年大选的2亿美元 多出了一倍多。美国广告专家伊万·崔西(EvanTracey)预测说，今年总统大选的广告将会超过5亿美元。

　　布什和克里今年筹集的资金虽然大大超过从前，但两人加在一起也不过3.8亿美元，这么看支付电视广告都不够， 更不用说支持电话推销、入户谈话的费用和雇佣顾问公司的费用了。好在他们有强大的后援——“527部队”(2002年 ，美国出台“麦凯恩-法因戈尔德法案”。法案规定，不限制非政党组织接受巨额软钱，只要他们在大选广告中不旗帜鲜明地 支持谁或反对谁。美国税法第527条谈到了这类组织，这类组织因此被戏称为“527部队”)。

　　根据竞选法，“527部队”不得与总统候选人或两党有任何正式联系，不得支持某个总统候选人，但可以进行攻击 。这些组织出钱做广告，设定议题，在大选期间出尽了风头，其中最著名的“527部队”有反对布什的“MoveOn选民 基金会”和反对克里的“快艇老兵寻求真相”。中立的“公共整合中心”(CenterforPublicIntegrity) 提供的一份报告显示，从2003年1月1日到2004年9月30日，这些组织筹集了创纪录的3.91亿美元，其中的28 个组织筹集了1.75亿美元，专门用于总统大选。其中金融大鳄索罗斯一个人就给了2300万美元。

　　广告对象的学问

　　虽然钱多，但双方还是悉心斟酌，争取每一分钱都花在刀刃上。杰里·哈格斯特姆告诉我，大选广告针对关键地区和 关键人群，决不会乱花钱。电视是首选，收音机也受到重视，但报纸不受重视。

　　他向我介绍说，要想出现在全美观众面前，晚饭时间最好(类似于我国新闻联播时段)，老人是很重要的群体，他们 有时间，又没事情做，投票率特别高，所以专门针对老人的广告特别多。鉴于老人经常白天在家，所以广告多数在白天的益智 节目里播放；男性白人是忙碌的一群，想找到他们的共同时间不容易，因而想吸引他们的注意电视不是最佳选择，上下班高峰 时间在收音机里播放广告，效果相对好些；要抓住妇女投票者，广告会在早上播放，让她们在做早餐的时候，不知不觉中知道 候选人的理念。

　　除了针对不同群体制订广告时间和内容外，候选人还根据地域，有选择地进行广告投放。这是因为美国采用的是选举 团制度。选举团一共538人，由各州的政治活动人士和政党成员提名。根据规定，每个州的选举人人数要同该州的联邦参议 员和众议员人数相等。哥伦比亚特区在国会中没有代表，但有3张选举人票额。在大选日，选民实际是把票投给承诺支持某位 总统候选人的选举人。哪位候选人赢得的选民票数最多，支持这位候选人的选举人就将作为这个州的代表，出席于12月在各 州州政府举行的选举总统和副总统的投票。这样，在一个州赢得选民票数最多的候选人就囊括该州全部选举人票。因此，在毫 无希望获胜的州，候选人干脆就放弃，而在有把握的州又没必要花过多的钱做广告，因而大家都把精力和钱财放在那些不确定 的州上。

　　目前，加利福尼亚、纽约、得克萨斯等倾向明显的大州已基本从广告战中消失，大选决战集中到了10个不确定的州 ，即“摇摆州”：佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄、明尼苏达、威斯康星、艾奥瓦、内华达、新墨西哥、西弗吉尼亚、新罕布 什尔。现在，佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄这3个大州的大选广告市场尤其火爆。

　　在这些州的电视上，本·拉登和他的追随者的面容不时从电视屏幕上闪过，播音员说：“面对这些疯狂的杀手，你会 信任克里吗？”而克里则反唇相讥：“在布什和右翼共和党的领导下，我们失去了270万个工作机会，为历年来最差”。可 怜的“摇摆州”的老百姓，要天天面对这些无聊的广告，该有多烦啊！

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