《人物》杂志：商界顽童理查德-布兰森(图)

商界顽童理查德—布兰森
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2001年11月4日，布兰森和家人在伦敦出席《哈利·波特1：神秘的魔法石》的全球首映式

布兰森和他的热气球

　　他，童年诵读困难，高中未能毕业，后来却在英国媒体的民意测验中被评选为“英国最聪明的人”；

　　他，创业时四处筹钱，蜷缩在地下室艰苦打拼，现在却成为了英国最大的私营业主，并被英女王授予爵士头衔；

　　他，曾驾驶热气球环行地球，九死一生，却矢志不渝，最终成为多项极限运动的世界纪录创造者；

　　他，曾是阶下之囚，却又在海湾战争中驾驶自己的飞机偕同英国前首相冲进巴格达解救人质；

　　他，每次采取商业行动都会争议不断，但他的商业帝国却在专家们的一片“唱衰”声中逐渐壮大……

　　打造商业帝国

　　布兰森出生在英国的一个中产家庭，从小就被送到公立学校学习自立。在这里他被证明是个“大麻烦”——由于患有阅读障碍症导致学习不良，他每周都会受到鞭打；虽然一开始是个体育健将，可在一次受伤后，他的体育和学业都成为全班最后一名；更要命的是，布兰森对于数字天生迟钝，无论如何也做不好基本的算术题。

　　但他从小就具有商业头脑。

　　在某个复活节假期，他和朋友尼克用卖报纸的钱购买了树苗，种下了400棵圣诞树，并盘算着如何用5英镑的初始投资获利800英镑。可是在接下来的暑假，绝大部分树苗都被野兔吃掉了。于是，他们气急败坏地猎杀野兔，以一先令一只的价格卖出。后来他又发现养鹦鹉是一个“伟大”的商业机会，谁想到，不堪忍受清洗鸟舍的妈妈偷偷把鹦鹉都放走了。17岁时，布兰森终于离开学校，拿着老妈给的4英镑赞助在一个狭窄的地下室里创建了《学生》杂志。校长给他的临别赠言是：祝贺你，布兰森！我想你将来要么进监狱，要么会成为百万富翁！

　　布兰森负责杂志的商业运作。当合作伙伴们还在热衷于政治时，他就在考虑如何充分利用“学生”这个品牌进行多种经营了。拉广告时，他对可口可乐公司假称百事可乐已经预定了杂志的广告版面；他在来访的记者面前伪装忙碌；他找来甲壳虫乐队的成员约翰·列侬等名人做专访，还派出记者去世界各地的热点地区进行采访，自己出人和品牌，由别人出钱——所有这一切让《学生》的发行量一度激增到20万份。

　　一个偶然的机会，布兰森发现由于当时唱片店的零售价过高，可以打折的邮购唱片业务比《学生》杂志的赚钱速度要快得多，于是决定全力投入。起先他想把自己的唱片邮购公司命名为“滑动唱片”，后来一个女孩提议说：“‘维珍’怎么样？这世界可没几个处女啦！况且我们都是商业上的新手！”

　　布兰森应该庆幸没为自己的邮购公司起名叫“滑动唱片”，因为，“滑动航空”和“滑动新娘”这样的名字太没有吸引力了。布兰森以40%的股权请回了尼克，因为这位儿时的伙伴已然是个成本控制高手。但不久后英国邮局职工的罢工让他们的邮购业务烟消云散。布兰森被逼无奈，只好去开唱片实体店。唱片店寄居在一家鞋店的阁楼上，“租金”就是给鞋店老板许诺可以吸引很多人在买唱片的同时买鞋子(当时尚没有“注意力经济”这一说法，否则布兰森就可以为自己的这一创举找到理论依据了)。唱片店终日弥漫着音乐，店员与顾客可以随躺随坐，吸食麻醉品，谈论音乐与性。这间唱片店吸引了大量音乐迷，取得了极大的成功，更重要的是奠定了维珍集团企业文化的核心理念：维珍是一个让人开心的地方，它代表了一种新的生活方式。

　　面对随后而来的财务危机，年少轻狂且经验不足的布兰森不断地隐瞒海关，偷税漏税，不久后终于栽在一次偷税中——中学校长的第一个预言成真：他成了罪犯！在狱中，他终于意识到名誉对于商人的重要意义，发誓再不做违法的事情。

　　通过唱片店的巨大成功，布兰森看到了音乐行业的巨大潜力。出狱后，他抵押所有财产买下了一个庄园作为录音棚出租。维珍时刻监视着唱片的发展趋势，其采购主管西蒙在唱片与音乐选择方面具有的天才禀赋,牢牢树立了维珍唱片店的时尚形象。布兰森决定由西蒙建立维珍唱片公司，以此整合录音生产、印制发行和零售三项业务。整合这条行业链将更加有利于公司摊平成本，加大促销力度和利润最大化。

　　作为闯入唱片界的新手，维珍尽管是个只有7名员工的小公司，没有能力将唱片发行到全国，但依然沿袭着布兰森一贯的冒险方式：不是将唱片授权给大公司代理以获得预付金和版税，而是让另一家唱片公司代为生产与发行，维珍自己则负责所有的市场促销工作，承担所有的风险——要么一败涂地，要么利润最大化！维珍签下了迈克·奥德菲尔德，出版了他的个人专辑《管钟》。《管钟》连续两个月位居排行榜第一，并且最终售出了1300万张，成为欧美唱片史上经久不衰的经典。

　　掘到了第一桶金，布兰森和西蒙决定不惜一切代价签约满意的乐队和歌手，并确定了谈判三原则：长期版权、国际版权、乐队以及所有乐队成员个人版权。接着，他们签下了流行乐队“性手枪”、“人民联盟”、“简单头脑”，以及歌手菲尔·柯林斯和乔治男孩等等。这些乐队和歌手后来接连蹿红，尤其是偶像歌手乔治男孩一个人就占据了他们1983年赢利的40%。布兰森接下来又创办了维珍出版公司和维珍影视公司，前者已是娱乐类书籍出版商中的领头羊，后者则拍出了《电子梦想》和《1984年》等著名影片。

　　维珍真正开始引人注目是在1984 年成立“维珍大西洋航空公司”的时候。

　　由于布兰森有阅读障碍，所以他特别相信自己的直觉，认为自己可以在60秒内判定一个人，也可以在60秒内判定一个商业计划，但是当美国律师伦道夫·菲尔茨问他是否有兴趣经营一家航空公司时，他还是考虑了整整一个周末，并不断告诫自己：“别受诱惑！拒绝考虑！”两天后，他终于按捺不住，开始摩拳擦掌，甚至连西蒙扔出的“你如果要弄航空，就从我尸体上跨过去！”的威胁也不能阻止他。除了承诺维珍航空和维珍唱片相互独立外，布兰森的另一理由是“好玩”——这也是他的基本商业原则之一。从娱乐界进军毫无经验、门槛很高的航空业，布兰森的行为被当时的很多财经界人士视为“自杀”。

　　的确，航空公司一点也不好玩，民航管理局不批准，发动机起火，而且伦道夫把航空公司的职员全给得罪了，布兰森不得不用100万英镑把他清除出去。但是，经过布兰森和维珍航空的员工们无数次的通宵奋战，维珍终于克服了一切障碍，首航成功。

　　此时的维珍除了唱片、音像店、影视和航空外，还挂着一大堆小公司。这些小公司造成了维珍的现金流和债务危机。因此，布兰森请来在麦肯锡工作多年的唐恩等一批职业经理人重新整合了旗下的公司，并准备公开上市募集资金。1986年正逢英国国企私有化的高潮，股票市场也是牛气冲天，英国电信、英国煤气、路透社等公司均积极上市，每个人都想在股票市场上捞一票。维珍希望通过上市募集资金投资新的事业，美化资产平衡表，还想把手上的股份变现来收购当时英国最大的唱片公司百代。

　　维珍每股的开盘价为1.4英镑，总市值2.4亿英镑，布兰森拥有其中55%的股份。上市为维珍募集了3000万英镑，但是很快布兰森就发现这是个错误的决定:因为他必须任命一些独立董事，所有的商业活动也被限制在一个僵硬的会议日程表中，要知道，他们以前都是在非正式的董事会上迅速做出决定，然后卷起袖子就干；布兰森还不得不花费大量的时间向金融界解释自己在做什么；同时他还经常感到责任重大，担心股票贬值对不起股民;此外，他对派发红利的做法极为反感，认为应该把赚取的利润进行进一步投资，以增加股价。

　　维珍用募集的资金在美国开了分公司，并且十分小心地收购了百代，前后共支出3000万英镑。1987年10月，美国股市狂泻引发了西方股市的整体崩盘，世界股市总市值在3天之内蒸发了1/4。覆巢之下焉有完卵，维珍手上的百代股份猛跌到1800万英镑，银行开始要求布兰森还款，独立董事也强烈反对继续收购百代。此时，只有布兰森觉得这是千载难逢的机会，他认为人们此时虽然不会买股票，却依旧会购买唱片，只可惜他得不到任何支持。

　　1988年7月，布兰森宣布对维珍集团进行管理层回购，收购价在上市开盘价1.4英镑和发行价0.7英镑之间，保护了当初进行认购的普通投资者。维珍通过一个银行联合体，与每家银行直接联系，获得了3亿英镑的贷款，完成了对外部股权的收购。同时庞大的债务也让维珍不得不放弃百代，他们出售了手中的股份，集中精力解决自己的问题。布兰森以1.5美元的股价出售维珍唱片25%的股份给他的日本合作者。上市的教训让布兰森决定以后采用合资的方式投资维珍的所有子公司，这些措施让维珍在零售业及对日本的扩张上取得了巨大的成功。但此时他却发现自己失去了继续从事商业的兴趣，他想去学学历史，当当政客，做点完全不同的事情。

　　幸好，萨达姆挽救了他。

　　第一次海湾战争重创了国际航空业，也让布兰森以异乎寻常的方式卷入了战争。当时，萨达姆扣押了一批英国人充当人体盾牌，布兰森利用他与约旦国王侯赛因的私人关系多方斡旋，后终于驾驶着维珍航空的飞机飞往巴格达，成功地带回了人质，成为英国的英雄。可这一勇敢行为是一把双刃剑，由于篡夺了英国航空公司固有的角色和地位，维珍惹怒了英航，一场旨在把维珍航空挤出市场的行动开始了。

　　维珍航空虽然被评为英国最佳的商务舱航空公司，但它的活动却一直局限在一个位于郊区的小机场盖特维克机场，乘客和货物的匮乏让维珍航空只能收支相抵。英航开始从维修和航线上打压维珍航空。但经过布兰森与员工的顽强抵抗，他们赢得了新的航线经营资格并且挤进了伦敦最大的国际机场希思罗机场。这让英航管理层开始公开视维珍航空为头号劲敌，并采取了更为激烈的方式来全方位压制维珍——中断维修服务、不提供导航频段、雇用私人侦探调查、制造流言等等，不一而足。布兰森不得已准备起诉英航，但他很快就发现自己正落入英航的圈套——要实现业绩增长就需要大量投资，而你越是大声抗议，就越是没人愿意投资给你这家面临巨额诉讼费的公司。

　　维珍航空和英国航空之间的战争成了媒体的热点，这进一步加剧了金融界和公众的担心。为了挽救维珍航空，从而防止银行对整个维珍集团失去信任，布兰森只能出售维珍旗下最赚钱最成功的公司——维珍唱片。此时的维珍唱片已经签下了珍妮·杰克逊和滚石乐队，公司恰值顶峰。虽然最终卖给百代的维珍唱片仍然保有自己的品牌，但手握10亿美金的布兰森如经历丧子之痛的父亲，签完约的他泪流满面地冲出公司，在大街上狂奔。

　　1993年对于维珍来说是一个分水岭，从此维珍资金充足，拥有足够的实力把“维珍”这个品牌推广到其他商业领域。1994 年，布兰森又成立了“维珍可乐公司”，目前维珍可乐在欧洲的销量比百事可乐还要多。1999 年，维珍航空公司成功获得伦敦至上海的运营权，实现了进入中国这个世界最大市场的梦想。此后，又出现了维珍金融、维珍新娘、维珍铁路、维珍电信等等，布兰森似乎想不断地把维珍推向新的领域。进入每个行业时，布兰森都不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。

　　英国著名歌手彼得·加百利替布兰森总结道：“真让人无法忍受！维珍在做任何事情。早上醒来，你在听维珍电台，你穿上维珍牛仔裤，你去维珍大卖场，你喝维珍可乐，你坐上维珍航空去美国，不久还会提供维珍生育、维珍婚礼以及维珍葬礼。我想布兰森应该把维珍重新命名为‘高大全公司’！”　

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