英国电视广告规则严格 不准名人专家作推荐

　　比个别商家利益更重要的是社会责任和市场的诚信，严格的广告管理是赢得消费者信任的重要原因。

　　★文／丁雨

　　和世界上许多发达及发展中国家一样，电视是英国境内最普遍的大众媒体。据统计

，3/5以上的英国家庭拥有两部电视机，1/6以上的家庭甚至拥有3部电视机。电视广告自然也成为了商界们宣传产品最重要的前沿阵地。为了保证消费者的利益，英国在商业电视的广告管理上执行着严格的规则。

　　广告内容限制严格

　　所有的电视广告都受独立机构——传播办公室的管辖。虚假广告是英国广告监管的重点。英国对涉及儿童、金融、药品、营养品、慈善、宗教等领域的电视广告行为规范都严格入微。

　　在广告内容上，任何电视机构不得受理治疗酒精中毒、脱发、受孕测试、催眠等产品的广告。同时，任何药品不得面向16岁以下的观众。食品广告中，不得表现对某食品食用过量的镜头(如一块一块地吃光一个盒子里面所有巧克力或膨化食品)，不得出现购物车里面塞满同一种食品的广告，甚至不得描述儿童夜间食用糖果的镜头。

　　在英国的电视广告中，酒类产品占据了相当大的比重，因此针对酒类的广告规定特别细致。首先，广告规定明确表明：酒类广告绝对不能够起到引诱青少年饮酒或者酗酒的内容，将酒与性联系在一起的广告必须绝对废除。粗暴无礼、仗势欺人、惹是生非的画面不允许出现，那种暗示喝酒可以促进性欲的语言和动作也要消除。虽然将酒与浪漫气氛连在一起还可以打擦边球，但是这样的广告也只能限于绅士般的对话，而且异性距离至少6英寸，面部表情或者那些暗示性的身体动作都是不允许的。甚至在电视广告上开酒者给在场的所有人添上一杯的画面也是被禁止的。

　　此外，金融药品类的广告必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。对画面字幕上的内容有严格的法律规定，就连银行政策中的利息和

　　广告监督铁面无私

　　一旦有观众发现违规广告，就会到传播办公室举报，传播办公室会出面调查。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。一旦传播办公室判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告，将事实告诉消费者。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，传播办公室可以向法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。

　　在英国，广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，就会被责令立即停播。肯德基夸张汉堡的广告就是一个例子。肯德基在英国比比皆是，其信誉和地位要高于麦当劳。无论是企业名气还是在餐饮市场的老大地位都很受政策保护，但其低价推出的99便士鸡片汉堡包广告却由于画面上的食品与实物大小不符，误导了消费者。这则电视广告播出后遭到一千多人的投诉，英国广告标准局接到投诉后，曾派专人到伦敦的一家肯德基店里，买回了三个鸡片汉堡包，证实了消费者的抱怨。因为，与电视画面特写镜头中一个姑娘手上那个硕大、饱满的汉堡包相比，实物的确是过于迷你了。广告最终被英国有关部门勒令停播。

　　英国广告检测委员会对化妆品行业也提出了警告，认为这个领域有许多过分的虚假宣传。两个著名品牌宝洁及雅诗兰黛在一份报告中被点名批评，被认为夸张宣传和误导消费者。宝洁公司广告中的“我们的产品能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”的说法显然是夸大其词。另外，宝洁公司所谓的洗发水中添加有多种氨基酸的说法无法被专家证实，也成为被警告的一个重要原因。这样的广告在其他国家可能会畅通无阻，但在英国却遭遇了铁面无私的规定，英国电视的广告管理如此严格，虽然看似影响了一部分商家的利益，却为营造健康诚信的消费市场做出了巨大贡献。

　　不准名人专家作推荐

　　现在，严格的规定还在继续拓展空间，《广告行为标准准则》指出：在将来的电视和电台广告中，那些年轻的体育名人、宠物，甚至卡通人物均要从酒类广告中清除。英国公众十分崇拜体育明星等名人，因此包括足球明星贝克汉姆等人上电视广告的机率非常之大，但是绝对不允许诸如“我推荐，我信赖”一类的直述或直荐出现，以免误导受众。虽然这么做的结果会使酒类广告在英国的创意空间大打折扣，但迫于社会责任的压力，这种越来越严格的规定仍在执行中不断得到发展。

　　专家广告是中国国内电视推销医药类和保健类商品的重要宣传技巧。它利用了专家、专门组织在消费者中的专业权威度来提升品牌形象。然而，与中国相比，英国这样一个药品使用大国的医药电视广告比例却低得可怜。英国各大小的医疗协会机构以及代表学科前沿的大学博士点，都不允许为医药类电视广告出具证明或代言。英国任何地市级电视机构在受理广告之前必须就其内容征求适当而独立的医学专家的意见，包括与产品的营养、医疗或者预防作用有关的内容，进行讨论论证。这种做法提高了医药广告主在其领域的权威性，并增强了广告的有效性。独立电视委员会有一个由著名顾问组成的咨询小组，来对所有医药广告进行监控。

　　电视购物井然有序

　　电视购物源于西方，是频道专业化发展的附属产物。欧洲、美洲等西方发达国家以及亚洲日韩等国都有完善的购物频道，收益颇丰。2005年欧洲地区的电视购物营业额达70多亿美元。英国是欧洲地区电视购物市场的领导者，其电视购物营收比例占整体市场的一半。英国是一个只有5000万人口的岛国，但SKY TV数字频道中囊括的销售相关产品的电视购物频道多达百个。

　　英国的电视购物广告市场井然有序。首先，对于电视购物中各个方面的管理规定与普通电视广告的细则一致，甚至更为细致，惩罚措施更为严厉。这就杜绝了电视购物中产品虚假、效果夸张、缺乏售后服务等消极后果。例如：英国的电视购物中，任何

　　无论是普通电视广告还是电视购物，都植根于百姓，失去消费者的信任就意味着失去市场。这就要求整个广告行业必须严格遵守国家有关法律法规、维护电视广告和电视购物行业共同的诚信。英国的电视广告算得上是一个相当成功的例子，因为管理规则符合民意与实际操作的可行性，因此绝大多数的电视公司与广告商都乐意恪守管理机构制定的规则，并在这个架构之下，制作出充满原创性与建设性的广告内容，使绝大多数广告能赢得观众的信赖，从而使广告得以成为赞助节目、发展社会经济并丰富全国电视文化的有效渠道。