拜耳广告化“尴尬”为幽默

　　一只软软的气球打动香港男人

　　GeoffreyA.Fowler／文

　　华宝／编译

　　在美国，制药公司在销售治疗男性勃起功能障碍的药物时，都会与患者进行相关病症的诊疗谈话，或者轻描淡写地谈 谈风流韵事。在香港，拜耳医药保健却采用连环漫画的形式，来宣传它的产品立威大(Levitra)。

　　自从该公司针对保守的中国人重新设计了广告后，这种处方药的销量大幅飙升。香港报纸上一系列多彩的广告，幽默 地讲述了一个香港男人寻求“男性气概”的故事。中国喜剧演员黎耀祥扮演了所有广告中的“问题男”：他或吸烟过度；或承 受着巨大的压力；或不再年轻，这些问题都妨碍了他正常的性生活。

　　问题是，香港男性往往不愿讨论自身性方面的事情，且与西方男性，甚至台湾以及新加坡等亚洲地区的男性相比，他 们在性方面对自己的关心最少。比如，思纬市场研究公司在2004年进行的一项调查发现，仅有12％的香港男性认为自己 “

　　因此，美国高诚公关公司为拜耳设计了一个广告宣传活动。这些广告将令人尴尬的字眼及观点，用暗示和双关语的形 式表现出来，构成了广告独特幽默的一部分。广告中没有具体提及“勃起功能障碍”，大多数只是以软软的、热狗形状的气球 照片来代替。一则广告中，满意的消费者身穿超人的服装，但是胸部的“S”被“立”所取代。这个“立”既代表“直立”， 又是“立威大”品牌的第一个字。

　　拜耳称，新广告创意解决了两个问题。首先是香港男性在这方面的腼腆。拜耳销售经理梁先生说：“香港人喜欢追求 时尚，但是他们在谈论性话题方面非常保守。”因此，在进行了仔细研究后，他决定在香港的平面广告中，夫妻二人睡衣最上 面的那粒纽扣都要系上。在另一个广告中，所有“性”字都被一个桃心的图片代替。

　　而解决的第二个问题是，香港法律禁止对处方药进行直接的广告宣传。“立威大”广告利用了法律的灰色地带，它们 既未具体指明医学问题，也没有特别指明“立威大”能解决它。相反，一个软软的气球代表了这个问题，而一个没有标识的药 片代表了解决办法。

　　“你运用成年人的想像力，就能明白我们所表达的内容。”高诚公司负责立威大的客户总监艾达·扬说，“我们不是 在促销这种药物，我们希望大家了解更多的信息。”

　　这次广告宣传活动与众不同的另一个原因，是它直接提到了中药，而这是大多数西方制药公司通常在香港避讳的一点 。因为法律禁止向消费者直接宣传药物，另外担心冒犯当地的传统也是原因之一。在香港，食用蛇胆，以及母牛及鸵鸟的生殖 器，对那些担心自己性能力的男性来说，是个颇受欢迎的传统良方。这些药方也是具有盈利潜力的西医阳萎药物的竞争对手。

　　在“立威大”的一则广告中，一位男士在尝试了3种不同的传统药方后，手里仍拿着一只软软的气球。这时他说道： “我已经都吃过了，我还能怎么做？”在下一格