刘彦平:“首尔模式”的营销学观察

　　-刘彦平

　　首尔(汉城)是东亚重要的国际性都市，曾举办过1988年奥运会和2002年世界杯足球赛，有着深厚的城市品牌资产沉淀；作为韩国经济奇迹的引擎及缩影，受到国际社会的瞩目；她与中国城市还有着鲜明的文化同源性。

　　基于此，笔者曾专赴汉城特别市政府城市营销担当官室、汉城发展研究院等机构访问，试图整合其前沿的城市营销理论和实践，并加以创新和提升，从而为我国内地的城市营销实践提供强有力的理论支援。

　　20年营销城市脉络

　　汉城市市长李明博曾说过这样一段话：“还在半个世纪以前我们曾经在看不到任何希望的万丈深渊中起步。那时候环境十分恶劣，前途一片渺茫。但我们还是用空手实现了‘汉江奇迹’，实现了经济成长和民主。”这段饱含感情的致辞，是汉城崛起历史及现实状况的高度浓缩和真实写照。

　　曾经是世界上最贫穷的农业社会之一的韩国，从1962年开始认真着手发展经济。在不到40年之中，韩国取得了被誉为“汉江奇迹”的经济成就。到2004年，韩国的国民生产总值已上升至世界第10位。其中，汉城首都圈集中了约70%的国家经济总量。

　　20世纪80年代，汉城主办了两次国际性的体育赛事，使城市形象得到空前的提升。1986年，汉城申办1988年奥运会并主办同年的第10届亚运会，是汉城城市营销的坚实起点。从此，汉城加快了

城市建设的步伐并抓住了建设国际化都市的机会。克服了政治危机的重重困难，大力解决环境污染和城市建设，特别是积极推进汉江综合开发工程，不仅修建了蓄水池和河岸，还修建了汉江边城市

高速公路。

　　1988年汉城奥运会对韩国经济起飞产生了巨大的推动作用。实践证明，韩国利用举办奥运会把汉江北岸发展了起来。韩国因为举办奥运会，当年就使经济出现了12.4%的增长。1985年至1990年，韩国人均国内生产总值从2300美元增加到6300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的转变。汉城奥运会给予韩国的政治影响和精神力量更加强烈。

　　上世纪90年代，汉城的城市营销继续推进，确立了面向21世纪的新规划，开始致力于把汉城建设成东北亚的枢纽城市。期间具有重大国际影响的事件是1994年汉城定都600周年庆典系列活动以及1999年承办第4届亚欧工商论坛。

　　进入21世纪，汉城的城市营销开始快速发展，短短的几年里便实现了由城市促销向战略性、制度化的城市营销的质的跃迁。2000年，城市营销的概念首次正式出现在市长讲话和政府文件中，成为汉城城市营销迈向正规化的一个标志。

　　2002-2004年，是汉城城市营销突飞猛进的3年。在此期间，建设“温馨的汉城、以人为本的汉城和充满活力的汉城”以及再创“汉城

神话”，成为这个阶段的主要营销目标。2002年的世界杯足球赛、世界大都市协会汉城总会以及2003年的清溪川复原工程，是进入新世纪以来汉城城市营销再次吸引全球注意力的重大营销事件。更重要的是，在此期间，汉城设计并规范了城市品牌系统，建立了城市营销组织和协调机制，加大了城市营销作为城市发展战略的协同力度，有力地促进了城市的全面发展和繁荣。

　　战略规划六要素

　　笔者在国外相关研究文献的基础上，结合战略营销理论的新近发展，提炼出六项笔者认为最重要的城市营销战略规划要素，即组织、任务、形象、市场、投资和协调。

　　组织要素。目前，汉城已建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制。其中，汉城市长和汉城城市营销担当官室，构成汉城的城市营销规划组织，承担领导和协调的功能。市长是城市营销的最高协调人。而汉城城市营销担当官室则负责汉城城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品中的应用。汉城的其他城市营销组织则根据汉城城市发展使命、愿景以及汉城营销目标，特别在城市品牌核心识别和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。总之，除了市长的个人因素外，笔者认为，城市营销进入品牌营销高度，品牌建设上升为城市发展战略的高度，是汉城城市营销组织与领导能力迅速得以提升的根本原因所在。

　　任务要素。根据汉城市新修订的《2020年汉城市发展计划(草案)》，提出汉城城市使命是“人类与自然、历史文化与尖端科技相融合的世界城市”，基本目标为“领导东北亚经济的世界级城市、充满文化气息的城市、治理环境的生态城市、充满幸福的福利城市以及统一朝鲜半岛的中心城市”，具体目标包括健康、便利、充满活力、具有竞争力的国际都市等。

　　形象要素。汉城1988奥运会的会徽和吉祥物给世界留下了深刻记忆，2002年韩日世界杯足球赛曾引发全球的注目。至今，汉城业已形成较为成熟的品牌系统构建，确立了市徽、城市口号(Hi Seoul)、市歌、吉祥物(虎王)、市树(银杏树)、市花(连翘)、市鸟(喜鹊)等一系列城市品牌识别要素。

　　市场要素。汉城在制定城市形象推广策略时，进行过深刻的环境分析，包括SWOT分析等，但在受众的细分和选择方面，尚无特别研究。汉城城市营销担当官坦言由于机构创建不久，汉城的战略性城市营销还在起步阶段，城市品牌宣传，还没有更多地考虑市场的细分和选择问题。目前主要对本市市民及国内其他地区的居民，汉城的友好城市，对汉城发展具有重要影响的国家和地区，如中国、日本、美国、德国等进行城市形象的宣传，内容包括目前已经建立的品牌识别系统，如口号及其标识，以及汉城的核心价值形象等。

　　协同要素。汉城建立了较清晰的规划框架，主要表现在推进地区均衡发展的努力、汉城生态环境改善及城市交通整编等方面。就汉城经济和人口过分集中的问题，汉城市政府与中央政府，以及韩国政界朝野都认为应该以合理、智慧的方案继续加以探讨并逐步改善。近年来，汉城和其他地区政府领导就地区协同进行过多次协商，目前这一工作仍在艰难地继续。

　　投资要素。汉城已初步形成了城市营销组织协调机制，确立了城市统御性品牌管理机构，同时，政府也确保了相关的基本预算。如2004年，汉城市用于城市形象营销的预算为110亿韩元(相当于1000万美元)，而2003年则为114亿韩元。此外，汉城特别市政府在汉城发展研究院每年也有一定比例的投入。正因如此，汉城的城市营销研究和实践均取得了快速发展。其撬动的私人部门及第三部门的参与和投入，无疑是更大的，这才形成了汉城生气勃勃的城市营销热潮。

　　执行层面的具体做法

　　城市形象的整合营销沟通。2003年底，韩国广告学会向汉城市政府提交了《21世纪一流城市的汉城城市营销战略研究规划方案》，被汉城市政府采纳。从2004年开始，汉城的城市营销，重点是城市形象营销，开始逐步进入规范的整合营销沟通阶段。规划方案对目标受众的媒体接触进行了深入研究，在诸如城市品牌推广、汽车使用制度宣传及清溪川复原工程的宣传等方面，都设计和实施了成功的整合营销实践。值得一提的是，除常规的公关、广告、推销、促销等沟通手段的整合，汉城还发展了城市宣传大使这一城市形象营销新手段，使城市整合营销沟通更具活力和效果。2003年1月15日，汉城市聘任13位著名人士为汉城市宣传大使。

　　节事营销。创造或利用节事开展城市营销，是汉城城市营销的一大特色。汉城的节事活动主题多样、举办频繁，市民的参与热情也很高。节事活动包括汉城文化节、汉城市民月、清溪川庆典等。

　　会展营销。会展业是汉城市政府着力培养的新型产业。汉城致力于打造世界级国际会议举办城市的形象。从国际会议举办次数来看，2001年汉城市名列世界第8位。到2012年，还约有100余场次大型国际会议已确定或协商在汉城召开。

　　广告与公关宣传。汉城在广告和公共关系方面积极投入，在国内外媒体也有一定的广告投放。同时，在公共关系方面也很重视，如每年举办“汉城的故事”有奖征文活动面向市民和外国人展开，获奖作品集结出版，成为宣传汉城的重要资料。汉城的城市营销还特别注重海内外的媒体公关宣传。如在中国国际广播电台赞助专栏，定期播出有关汉城正面形象的报道等。

　　文化体育合作营销。主要举措有汉城市与职业足球队“FC汉城”的合作，“Hi Seoul”城市品牌与汉城中小企业的合作，与其他企业的合作营销以及其他体育合作营销。如2003年9月，李明博市长被接纳为汉城职业篮球队“三星Thundus队”的球迷队名誉队员。

　　网络城市营销。目前，汉城具有典型营销功能的网站就是汉城特别市弘报规划局所建设和维护的汉城在线网站和“数字汉城”。值得一提的是汉城的网络服务基础设施。2003年2月，历时3年、投入92亿韩元预算的汉城市电子网络正式开通，标志着汉城已建成世界领先的城市专用高速信息网。

　　营销治理视角的深层次思考

　　汉城的城市营销可谓厚积薄发，生气勃勃，而且成效也非常显著，为东亚城市营销的树立了积极、成功的典范。

　　从2002年开始，汉城的城市营销迅速上升到战略层次，营销战略的实施也取得了良好的效果。从城市营销的战略规划要素来看，汉城的城市营销战略在六大要素之间已初步形成彼此关联之势，收到了营销战略的系统耦合和集成放大的效果；已建立了比较完备的城市品牌系统，从而极大促进了城市形象的推广和提升；确立了核心的规划和协调组织，并初步形成了城市营销治理网络，官、产、学、民、媒等初步形成了良性的互动和协作局面，也具备了相当的营销组织和领导能力；城市营销策略执行有创意，有热情，注重营销形式的娱乐性和激情色彩，从而使营销战术有效地体现了战略思维和战略安排。

　　城市营销战略的规划和实施，面对的是迅速变化的市场和竞争环境，面对的是复杂的城市产品的多元主体诉求。能否形成有效的营销治理结构和治理机制，是城市营销能否得以深入开展并不断提升的关键。汉城的城市营销主要由政府发起和主导，但民间的参与正日趋活跃。就汉城的总体城市产品———城市形象而言，营销治理机制的建立正待提上日程。比如“21世纪汉城计划委员会”是对汉城市政府决策有着重要影响力的团体，主要任务是制定市政运营4年计划。该委员会由环境，交通，安全，福利等各方面的专家、市民代表、市议员和新闻界人士等75人组成，致力于制定中长期市政计划。下属的9个分组则负责制定对应各方面的市政运营4年计划方案。委员会还设立了“均衡发展分组委员会”，将制定为推行汉江南北间的平衡发展的中长期计划。9组委员会分别面向市政改革、均衡发展、环境、交通、安全、福利、居住、经济、文化旅游等。笔者认为，这个公私协作的规划顾问机构，就是汉城营销治理的一个雏形。

　　当然，汉城还有其他不足之处。诸如，城市品牌识别的确定缺少足够的调查研究，并且在表述上也不够明确和一致；对首都都市圈(包括仁川等地区)的吸引力虽有认识和描述，但在产品化方面不够成熟；城市品牌与旅游和人居类产品结合较好，但创业投资类产品似乎借势较少；城市营销的宣传资料不够精细，如网站中英文内容与形式有差异，可能导致传递信息的混乱，网站内容更新不够及时和全面；汉城中文名改为首尔，虽然此前也有些铺垫和宣传，但公布形式和时机仍显突兀。从城市营销的角度看，如何取得汉语圈受众的理解和支持，特别是如何使“首尔”能顺利继承“汉城”所附载的巨大品牌资产，城市营销者对此显然考虑不周。这些，都有待后续的营销举措加以弥补。-

　　(作者系中国社会科学院财贸所研究员)