原文配图2015上半年，中国广告市场一直处在心惊胆颤的氛围中。虽说有国家对宏观经济和GDP的稳定政策，但高处的政策对传统广告市场的积极影响似乎有限。媒体和广告主对营销方式的更多探索，或许也在一定程度上影响了对传统广告的投入热情。整体上，电视媒体依然是快消行业的投放重点，房地产行业倾向于平面纸媒，服饰及化妆品更愿意选择杂志媒体，而汽车及有关产品则更偏好广播媒体……在媒体多元化碎片化、传播资源高度分散亟待整合的今天，思维的转变才是媒体融合的关键。具体说来，有以下几个方面：
一、传统媒体广告行业整体下降
2015年1-5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%。其中，电视广告下降3.4%，资源量则下降10.3%，广播广告下降3.9%，资源量也下降14.3%，户外广告是唯一增长的传统媒体，但仅增长了0.8%，而资源量也下降了3.3%。平面媒体在持续下降，杂志广告下降15.6%，资源量下降24.4%，报纸广告降幅扩大到32.0%，资源量降幅达到33.7%。
中国媒体广告行业竞争格局分析及投资可行性报告显示，2015年1-5月传统媒体主要广告行业降多升少的局面没有改变。其中，化妆品及浴室用品广告降幅达到25.4%，跌落到第三的位置。在前6个行业中，饮料、食品增幅虽然不大，仅分别增长了3.1%和3.2%，但却双双超过化妆品及浴室用品，登上前两位的位置。
2015年药品的大幅增长是传统广告市场少有的亮点之一，1-5月增长了21.3%，坐稳了第四大行业的位置。排在第五位的娱乐及休闲下降了0.9%，而医疗保健机构降幅达到了9.7%，但仍跻身在前六行列。在其它主要行业中增长的行业是，邮电通讯增长2.3%，家居用品增长5.7%，活动类广告增长11.9%，电脑及办公自动化增长19.5%。在下降的行业中，比较突出的是房地产行业下降29.1%，成为降幅最大的行业。
2015年5月报纸广告结束了连续两个月的环比增长，5月下降了24.5%，而同比则持续着大幅下降的态势，降幅创纪录的达到38.1%。1-5月合计报纸广告降幅达到32.0%，也是自2012年进入下降通道以来的新高。2015年5月报纸广告资源量（报纸广告占版面积）环比下降27.0%，同比更是大降40.9%，1-5月合计同比下降33.7%。
1-5月合计报纸主要广告行业全面大幅度下降的趋势没有任何改观。前六个行业中，房地产降幅达到44.5%，商业零售业降幅也高达31.8%。娱乐及休闲下降16.5%，交通（汽车）下降45.5%，金融业下降7.9%，医疗保健机构下降11.8%，邮电通讯下降28.1%。
进入2015年以来，房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，报纸广告的行业构成也发生了显著变化，行业集中度逐渐降低。房地产行业的占比已下降到25.5%，商业零售业占比更是下降到16.5%，娱乐机休闲的占比为8.5%，其它行业的最高占比都没有超过6%。前三个行业的集中度下降到50.5%，前六个行业的集中度则下降到67.6%。
2015年广告花费及增长二、网络广告稳健增长
中国网络广告市场规模为378.7亿元，同比增长36.6%。一季度网络广告处于淡季，出现常规的季度性回落。预计在后三季度将继续保持40%左右的速度继续稳健增长。
一方面，网络广告在PC端的增长与网民的使用黏性高度相关，另一方面，由于一季度广告主预算分配整体较低，目前依然还是有淡季之分。随着网络媒体扩展更多的移动端媒体资源，网民在传统PC淡季依然频繁使用移动互联网，未来传统淡季将对网络广告的影响削弱。中国网络广告各广告形式当中，从市场份额来看，搜索引擎广告、电商广告和品牌图形广告分别占比36.6%、24.1%和17.2%，位列前三。从同比增长速度来看，分类广告、电商广告和视频贴片广告同比分别增长78.6%、52.9%和45.7%。
以58同城和赶集网为代表的分类网站，在一季度中，房产、汽车和招聘等领域的分类信息需求旺盛，推动了分类广告市场规模同比上升明显。热门电视剧集、综艺节目推动了视频贴片广告的增长，随着“一剧两星”的政策推行，优质内容流向视频网站，视频贴片广告预计将继续快速增长。根据2015Q1，百度广告营收位列第一，为127.3亿元，同比增长34.0%。淘宝预估广告营收为83.5亿元，同比增长51.7%。腾讯预估广告营收为20.3亿元，同比增长为72.5%。
在企业营收增速方面，去哪儿、爱奇艺和奇虎360、腾讯表现突出。去哪儿广告营收主要由于一季度出行人数提升，拉动去哪儿的效果广告增长；爱奇艺积极推进自制节目和热门版权节目的引进，同时，视频贴片广告受到品牌广告主青睐，爱奇艺广告营收增长表现良好；奇虎360在搜索商业化上持续推进，广告还处于快速增长阶段。腾讯广点通广告坐拥QQ空间、微信朋友圈等优质资源，此外，近日腾讯广点通微信广告合并成立新社交广告部，艾瑞预计，广告将在其整体营收中比重逐渐提升。
网络广告的稳健增长有以下几个原因：
1、视频行业营销逐渐成熟
视频行业营销逐渐成熟，其多元模式及现象级影响力已经成为越来越多本土广告主的选择，将预算大幅从电视转向视频。如本土快消代表企业宏宝莱从2013年到2015年，紧扣消费者动态，广告投放华丽转型：不断削减电视及户外广告预算，大幅度向网络视频转移。2015年，宏宝莱携手优酷土豆，优化媒体选择，集中区域投放，让广告投放的实效性显著增强，真正助力品牌赢取市场。
2、预算从电视到互联网视频大转移
随着网络视频风生水起，互联网时代的消费者行为已悄然变迁，如何抓住消费者的眼球？在机遇与挑战面前，宏宝莱敏锐地抢占先机，自2013年始便逐步将广告预算转移到互联网视频。2013年，宏宝莱开始以小预算试水，在优酷土豆进行投放尝试，效果远超预期。2014年起，宏宝莱开始大幅度地将广告预算转移到了网络视频，总投放逾千万，使得其在饮品行业整体不景气的情况下，逆势突袭实现20%的增长。
3、区域市场精准定投
以宏宝莱为例，吉林和辽宁作为宏宝莱最主要的目标市场，为了巩固扩展目标受众，与优酷土豆合作时，宏宝莱选择了“区域定投”模式，锁定两大主要市场精准投放。投放效果调研显示，宏宝莱在优酷土豆的投放成功覆盖吉辽两省58.4%的人口，超过四千万人次，实现近1.6亿次曝光。精准覆盖目标人群，让视频营销的价值得到最大化实现！
效果斐然：品牌核心指标大提升以2014年4-7月的投放调研为例，宏宝莱生榨的品牌第一提及率上升131%，品牌认知度上升40%，品牌喜好度上升71%，各项品牌核心指标都实现了显著提升，并直接得到积极的市场反应，预购率提升了61%，推荐率提升了62%。被访者中有近八成曾在视频网站看过宏宝莱的广告，并有五成以上的人记住了宏宝莱的广告口号。
“我们应该紧跟消费者的脚步”，宏宝莱市场总监何勇先生说。“当我们的核心购买人群已将越来越多的时间投入到网络视频媒体，理所应当我们也该这么做。”宏宝莱的尝试或许能成为最好的例证，市场正面的积极反馈已经说明一切。
2013Q2-2015Q1中国网络广告市场规模及2015Q1中国网络广告市场媒体营收规模预估TOP10三、移动媒体广告进入新常态
70亿人使用移动设备，每位手机用户日均解锁屏幕150次，在一个产品上的关注时间平均仅76秒……Twitter副总裁ShaileshRao分享的数据显示出移动互联正在走入新常态。消费者的注意逐渐从PC转向智能手机和平板。2014年5月到2015年5月，美国搜索广告移动点击量份额从36.8%增长至45.1%，尤其是智能手机的份额从23.3%增长至32.5%。根据当前的增长率，到2015年底搜索广告移动点击量份额接近50%。
中美相关数据对比图1、微信广告朋友圈发展迅速
8月20日，微信朋友圈广告正式上线官方网站 – http://ad.weixin.qq.com ，微信官方也公布了朋友圈广告的合作流程，企业广告主只需通过官网自主申请，审核通过即可接入微信朋友圈广告，简单操作即可轻松获得亿级社交流量。
微信朋友圈广告自2015年1月21日上线以来， 可谓饱受争议，微信官方也说“朋友圈广告可以是生活的一部分”。
试运营一段过后，从300万广告门槛，以及大品牌才会合作，到今天全面开放。
据悉微信朋友圈流体广告，今日全面开放，接收中小企业投放广告，可以限定投放区域、性别等类别。按照每1000人40元计算，20万都能投放多少人呢？500万人。微信有多少用户？6亿。20万，相当于沧海之一滴水。这对于日益推广进入瓶颈的中小品牌无疑是提供了新的推广渠道，也同时一个烧钱的渠道。
微信朋友圈巨大的红利市场，必将迎来巨大的合作机会，也拓展了企业品牌推广的渠道，当然，腾讯公司的社交广告将迎来快速发展，盆满钵满，也是显然的。
2、品牌合伙人模式
在飞速发展和变化的互联网时代，拼的是企业整体融入互联网世界和对消费者需求动态满足的速度上，坐拥6亿用户的微信平台作为连接消费者强有力的营销工具已经成为众商家的必争之地。面对如此巨大的市场价值，快消、日化、百货零售、连锁餐饮、连锁休闲娱乐、时尚连锁等也纷纷结合微信开展O2O战略布局。随着微信官方即将合并订阅号和服务号，靠内容推送触达用户不再可行。微信卡券作为全新触点，成为促销转化的利器，用大数据创造营销未来，蕴藏的潜在利益不可估量。
国内著名互联网大数据营销企业随视传媒推出了品牌合伙人模式，人人营销这一大家一直翘首以待的模式，终于从理想走进现实，从此以后人人都是“经销商”，人人都开“淘宝”。随视传媒希望借移动互联网去中心化的特征和社交属性，为企业打造新型渠道模式，助力传统企业实现电商化飞跃。
品牌合伙人模式是由老板、员工、会员及品牌代言人形成品牌合伙人，并为其制作专属二维码、大礼包。品牌合伙人通过扫码添加关注企业官方微信，并领取合伙人专属卡券，分享卡券形成裂变宣传。领取专属卡券的其他用户去微商城核销，形成销售，品牌合伙人拿到佣金分成。
随视传媒将这一创新营销模式应用于5100Skincare。5100skincare是5100最新推出的护肤品，于2009年在香港研发诞生，采用海拔5100米原地封装的西藏冰川矿泉水，使用经过十年时间研发的世界发明专利AMX生物渗透活肤技术，为肌肤注入青春健康的生命原动力。目前，5100Skincare产品在商场及淘宝买不到，也没有做广告，而是选择和随视传媒合作，通过颠覆性的品牌合伙人模式为5100Skincare打造专属51合伙人，创建直达消费者的线上电商平台，并承接品牌宣传、产品推广、用户交互、线上交易等功能，实现粉丝互动及线上销售，成为首家依靠“品牌合伙人”进行营销的公司。
四、广告行业未来发展
1、来自大数据的机遇与挑战
最近市场上流行这么一句话：得数据者得天下。谁能坐拥大数据，谁就将获得数字营销领域的核心话语权。追溯数据营销的过去两个阶段：1。 早期的不精准、投放迟钝的人工时代，分不清受众，买一个位置一投一整天；2。 2012年往后的程序化时代，通过技术和样本数据能够识别部分受众，实现基于cookie的投放。程序化交易已经是近两年数据营销最热门的词汇，但人们往往忽略了最关键的事实——大数据究竟在哪？程序化交易中所倡导的千人千面，在过去的时期里，实际上并非真正做到了千“人”千面，譬如一个人拥有一台电脑、一部手机和一个平板，在大部分广告系统的认知当中他会是三个人，这种仅基于cookie或移动设备号采集消费者数据的“泳道效应”，显然很难实现跨屏，广告主也无辜地浪费了一半的预算来覆盖相同的人。
在中国互联网市场，能够称得上真正享有大数据的公司屈指可数，而阿里妈妈则掌握着阿里巴巴集团核心商业数据，用强大的SuperID体系将阿里人口属性、消费数据、地理位置、浏览行为、支付行为及社交数据等等一切数据进行无缝串联，覆盖超过6.3亿用户，几乎是所有网民。阿里妈妈最新发布的产品—达摩剑，将是真正也是唯一能够运用阿里真人实效大数据来做全域品牌营销的唯一授权产品。也意味着从今天开始，只要通过阿里妈妈“达摩剑”，广告主可以在全媒体范围内运用阿里的全息大数据，而不用仅仅局限于淘内，或是阿里的体系内。
8月18日，阿里妈妈“达摩睿智 剑指乾坤 —大数据营销平台‘达摩剑’媒体发布会”在北京举办。阿里妈妈副总裁程华奕、阿里妈妈CMO珍如、阿里巴巴集团首席研究员薛贵荣（大数）、阿里巴巴资深数据专家毛波（逸客）和阿里妈妈品牌业务中心产品负责人曹凯共同出席本次发布会，一同为“达摩剑”揭幕，共同开启阿里全息大数据之门。阿里妈妈大数据营销平台“达摩剑”将在未来变幻莫测的消费市场中，帮助品牌广告主把握营销关键瞬间，助力品牌营销一剑定乾坤。
2、技术助力营销应对新常态
在此推动下，全球广告营销行业也在发生深刻变革。悠易互通CEO周文彪表示，技术将成为未来两到三年的关键字，尤其是程序化购买和数据技术。如今，不仅越来越多的广告主开始使用程序化购买，在新阶段的发展中，程序化购买也走到了私有化交易新阶段，其表现形式主要是私有竞价、优先交易和程序化导流。同时，移动程序化购买进入新阶段，在悠易互通等DSP平台和行业需求的强势推进下，我国程序化购买已经跨入百亿时代。
3、移动时代，广告依然逃不过拦截工具
在线广告市场越是火爆，广告拦截也就越能成为一门大生意。如果就这样被广告拦截工具拦下，在没有找到其他合适的收入来源前，一些网站的生存都将受到威胁，更不要说提供免费的内容了。
一些广告主已开始采用原生广告的形式，在网站原本的内容里，加入风格与之类似的广告内容，让用户没有违和感。当然，这样做无疑又加大了广告制作的成本。
尽管移动互联网时代到来，用户越来越多用手机上网。手机屏幕的面积本来就不大，能提供给广告的面积就更少了。然而 Adblock Plus 这种插件依然去和网站主作对，帮用户干掉了手机上的广告。这种做法，后来也导致 Google 将它从自家应用商店下架。毕竟 Google 是靠广告来赚钱的公司。不过你依然可以在它的官网下载这个应用。甚至上月，它还推出了专门屏蔽广告的浏览器，并计划在苹果的 App Store 上发布。而在这之前已经有别的开发者做出了同类的产品。
但是换个角度看，这种拦截它改变的不止是我们日常网页浏览的体验。更重要的是，它已经在原有的广告产业链末端又加入了一个环节。像 Eyeo 这样的 Adblock Plus 白名单机制，其实就是在线广告业的一部分，并影响了在线广告业原有的运作模式。毕竟它也是靠广告来赚钱。未来的广告会如何转变，这仍然是个问题。
五、程序化购买+挑战第四屏
从电梯间的楼宇屏、IPTV 的电脑屏，到GPS 屏幕，所有屏幕的背后都是人，如何让人的消费价值更加凸显，如何确保每一分投入回报最大化？互动通控股集团资深副总裁袁珏明提出 hdtMobile 移动程序化购买解决方案，以及三大关键词：整合优化、技术创新、客制化创意。
整合优化，包括运用 Share DSK 整合社交数据、利用标签体系了解受众偏好、应用运营商第三方数据整合&应用创新进行移动广告用户识别等方面。而技术创新更是随着技术迭代的极速变革，每天都在发生层出不穷的变化。
悠易互通CEO周文彪预测称，视频程序化购买的容量会每六个月增加两倍，移动程序化购买每六个月会增加三倍。而来自美国的程序化购买创业公司TubeMogul副总裁Susan Salop则支持了周文彪的说法，她表示以自动化交易形式，以软件的购买行为来实现互联网电视营销是十分有益的。如今电视行业也意识到他们必须要革新，必须要做出变化。而在广告主层面，也已有约30%的项目开始或期望尝试使用程序化的电视广告投放方式。
2015年2月4日，悠易互通与广州报业集团粤传媒合作，成立悠广通广告技术公司，利用程序化购买将数字媒体和传统媒体相融合。至此，悠易互通已经实现了PC、移动、社交、视频、互联网电视的跨屏程序化购买，未来的“程序化购买+”，将对接更多的媒体资源，连接平面、LED、户外、电影银幕和汽车等媒介，运用领先的技术，构建更加完整的程序化购买营销生态链，使资源更全面的加以整合。
数据来源：尼尔森网联媒介研究、艾瑞网、易传媒、麦迪迅邦资讯平台
（文/岳继平：北京京师文化创意产业研究院，如有转载或引用请注明出处）
更多猛料！欢迎扫描下方二维码关注新浪新闻官方微信(xinlang-xinwen)。
