作者：戴斌，中国旅游研究院院长，该文系作者于2016年5月在中国（郑州）国际旅游城市市长论坛上的主题发言。
关于旅游与城市的关系，特别是旅游消费、投资、就业等经济活动对于城市的重要性，经过这么多年的研讨，各位市长已经取得了包括但不限于如下方面的共识：旅游是城市发展的软实力，也是硬基础；城市是市民和游客共享的生活空间；旅游是城市互联互通的纽带。知易行难，取得共识之后的实践，特别是公共部门如何通过管理和服务把好客之心切切实实地传递给千千万万的游客，确实需要更多的智慧和耐心。
当然，这并不是件容易的事情。作为一名国家旅游智库的领导者，时而会想如果有机会的话，我是否愿意去某个旅游城市做个市长，亲自把这份理想转化为现实呢？
应该是愿意的吧。无论是选举，还是任命，能够有机会为大多数人的生活品质和旅行福祉贡献自己的才华和努力，总是一份令人激动的责任。三年前，我在英国的伯恩茅茨市有过一次短暂的工作访问。正式的会商议程之后，市长先生除下盛装并号召我也脱去西服和领带，一起走着去海边享受阳光午餐。路上有游乐园、有草坪、有三三两两的市民和游客或行或卧，偶尔会有老人与市长微笑着打个招呼。市长说，他从小就生活在这座海滨城市，来年就要卸任了，看到几代人的努力加上历史积 淀和自然馈赠，经济增长，社会发展，人民幸福，愿意有更多的中国人来做客。那份平和、平等、从容的氛围让我如此感动，以至于顿生“此间乐、不思蜀”之感。 在我的印象中，世界各地这样城市还有很多，比利时的布鲁日、澳大利亚的珀斯、日本的奈良、阿根廷首都附近的老虎滩……都是这样安静祥和、安居乐业、主客共 享的空间。管理这样的城市，市长更像英国的女王，或者拥有百年历史的大学校长一样，以有限的权力履行其份内的职责。
我知道，这是有前提的。它需要相对成熟的行政、立法、司法等政府分支及其专业机构高素质的官员们各司其职；需要城市的交通、通讯、公共安全、居民生活和休 闲场所、游客服务中心等基础设施已经成型配套；需要机场、航空公司、旅行社、酒店、餐馆、主题公园、出租汽车等私营部门和市场主体已经发育成熟；也需要高 素质的市民对远道而来的游客真诚好客和善意包容。当然，这些前提条件的具备不可能一蹴而就，更不可能靠开几次大会，发几个文件，喊几句口号就能实现的。因此，在两年前中国舟山市召开的度假旅游目的地峰会上，我选择了《从容的期待》作为自己的演讲主题。
然而可能又是不愿意的吧。在中国这样转型与发展中的大国，正是大众旅游、大众创业和万众创新的时代，做一名看似有着无限权力，也有着无限责任的市长，又何其难也。比如郑州市的马懿市长，我一想他肩负的责任就会头大得不得了。他得管6区、5市和1个县，得对7500平方公里国土面积上的1000万市民的安居 乐业负责，还得操心如何提升7849万到访人次（2015年数据）的游客满意度。目前，中国旅游业正在从旅行社主导的团队旅游走向游客自主的散客旅游时 代、从传统的景点旅游走向遍及所有城市空间的全域旅游时代，马市长和他的同事们既要把握高速成长的市场机遇，积极扩大旅游投资和市场宣传，努力迎接更多的 游客到访，也要承受休假时间集中和旅游休闲空间结构性失衡的压力，以及由此而来的公共管理和商业服务供给不足的挑战。事实上，这些挑战是无所不在，也是无时无刻都在发生的。从三亚的“天价海鲜”、青岛的“天价大虾”、哈尔滨“天价鱼”，到厦门鼓浪屿的“沉陷”、丽江的不打表出租车，再到节假日期间城市稍微 有些名气的景点无不是People Mountain People Sea（网络调侃式英语，“人山人海”之意），不由感慨，做市长难，做中国的市长更难，做中国旅游城市的市长难上加难啊！
再难的事情也总要有人去做的，不管做不做市长，我都愿意与各位同行并思考。
希望中国的市长们在城市旅游的实践中能够多借鉴些国际同行的经验，在为游客提供更多共享生活的同时，引导公共服务部门从日常生活的细节上关注游客的现实需求，让人们有自然而然的情感共振。我注意到全国660余座城市都在努力塑造自己的旅游形象，并推出了自己的Logo和Slogan，基本上都是从本地的自 然和历史语境出发的宏大叙事。可是这些又与广大游客的日常感知有什么关系呢？据中国旅游研究院游客满意度调查课题组连续30多个季度的跟踪研究，游客对这 些主题口号基本是“无感”的。有时候，刻意强调一个非常态的事件，可能会让游客产生过高的期望值，可是在实地的感知如果有落差，反而会形成负面的口碑。从 游客评价的大数据来看，能够让他们产生正面评价和美好回忆的往往是本地特色的餐饮、有调性的客栈，以及普通市民在日常生活中散发出来的幸福。各位市长应当 比我明白，关乎老百姓生活幸福的事情，是没有办法靠运动式的“工程”、“项目”、“会战”就能够实现的啊。
希望中国的市长在推进城市旅游的进程中，协调好行政、市场和消费三大主体之间的关系。除非是类似国际会议的VIP接待，否则我们必须，也只能依靠成千上万 的市场主体去满足广大游客对异地生活体验的现实诉求。没有强大的市场主体，就没有强大的旅游产业，也无法让城市真正成为互联互通的纽带。市场主体的发育固 然离不开国家力量和社会资本的推动，离不开富有激情和活力的年轻人群体主导的大众创业、万众创新，更离不开城市对消费市场和要素市场的开放，还有那些面向 市民休闲和日常生活的资源共享。这就要求我们以更高的政治智慧和专业能力，让住宅、汽车、互联网等没有得到充分利用的社会资源能够为旅游所用。比如游客抱 怨最多的城市出租车拒载、不打表、服务差等问题，只靠加强对存量资源的管理可能永远无法解决。能不能考虑将滴滴、神州、Uber这样的网络约车平台引进 来，用互联网思维和共享经济模式激活交通存量？还有旅游住宿的淡旺季平衡的问题，不可能都是靠扩大投资来解决，能不能让途家、去呼呼、Airbnb这样的 共享经济模式进来？这些市场自发的创新模式，在发展初期肯定会有这样那样的问题，当然要逐步规范，但是更要促进和引导。有时候，一种市场主体的创新实践所 带给游客的城市体验，要比高规格的政府文件有效的多。
跟各位市长分享这些理念，也是希望我们的城市在发展大众旅游和国民休闲的时代进程中更加从容些。所有的理念都如同情感，常常是脆弱的，经得起风雨的吹打，却经不起平凡的消磨。可是惟有面向平凡的日常经营和长久的坚守，才是通往伟大、经典和传奇的必由之路。
与各位市长共勉！
（来源：中国旅游研究院）
责任编辑：刘国良
