他靠打“游击战”淘宝

　　——记阿里巴巴网站CEO马云

　　“这个顽童模样、长相怪异的人有拿破仑一般的身高，同时也有拿破仑一样伟大的志向”

　　——《福布斯》

　　本报记者邵洁

　　他酷爱武侠，崇拜金庸，连公司会议室都以光明顶命名。他不习惯平静，喜欢兵荒马乱搏杀商海的感觉。他没有名校 学历和海归背景，却频频登上世界一流学府的讲坛高谈阔论。他自称不懂电脑，可他领导的公司已经连续五年被《福布斯》评 为全球最佳的B2B(企业间)电子商务网站。他就是阿里巴巴的总裁兼首席执行官马云。

　　在他身上有许多矛盾之处。正像马云在CCTV2004年度经济人物颁奖现场说的：“一个男人的才华往往和他的 容貌成反比。”

　　马云对本报记者说：“我一直觉得我自己给很多人信心，长得丑没关系，你可以不断地去完善自己，不断地去学习。 一般来说长得漂亮的人本钱多了，不愿意做学习上的投资。所以像我们这样的人没办法，只能多努力一点。”

　　瞄准国情打游击战

　　1999年冬，在滴水成冰的长城上，马云和他的7位创业伙伴宣誓要做一个伟大的企业，一个中国人创办的全世界 一流的公司。颇有“风萧萧兮易水寒”的感觉，随后他们踏上去往杭州的归程。

　　马云说：“现在我经常梦到这个镜头。”那时他们受外经贸部之邀到北京参与网络项目开发已一年有余，有一个同伴 在长城上号啕大哭：“我们为什么在杭州做得蛮成功，到了北京，北京做成功以后又要丢掉？”马云说：“在最困难的时候， 我们永远要回忆这个东西。”

　　1999年底，大家把各自口袋里的钱掏出来，凑了50万元，开始创办阿里巴巴网站，方向是为商人建立全球最大 的网上商业机会信息交流平台，当然或许开始的思路并未如此清晰。半年后，马云得到了由高盛公司牵头的第一笔天使投资5 00万美元。

　　阿里巴巴的模式是着眼于中小企业网上交易，从一开始就与美国的B2B电子商务网站不同。之所以这样选择，马云 说：“美国当时的B2B电子商务都针对大企业，大中型企业需要的是怎么帮他们省钱，这较难突破。但在中国，主要的客户 是中小企业，他们考虑的是马上赚钱，解决生存。而我们的思路正是帮助他们赚钱，让他们通过我们的网络发财。”

　　马云擅长“游击战”，阿里巴巴甚至至今还没有清晰的商业模式，以至于让外人很难理解。而马云认为：“阿里巴巴 现在还没有模式，或许2009年会出现一个模式。但只要客户赚钱，我们就一定能赚钱。”

　　2001年12月，阿里巴巴首次实现当月盈利，并成为全球惟一一个达到100万注册会员的B2B网站。欧洲很 多商会都与之签订协议，将其推荐给中小企业。美国商务部也向用户重点推荐阿里巴巴。2000年7月，马云成为第一个登 上美国《福布斯》杂志封面的中国人。阿里巴巴开创的“为商人与商人之间实现电子商务而服务”的模式，被认为是符合亚洲 ，特别是符合中国发展的B2B模式。

　　突破诚信危机瓶颈

　　正如马云所言，客户和会员是阿里巴巴的衣食父母，如何让客户真正从电子商务中赚钱，是阿里巴巴的赢利之本。

　　经过一次次的与客户交流、调查，阿里巴巴发现87%的企业最担心的问题是诚信，庞大的企业会员队伍每天有几万 条信息滚动，找到合适的信息已不是问题，而如何解决诚信问题则是电子商务发展的关键。

　　于是，马云决定拿“诚信”和客户交换金钱。2002年3月，阿里巴巴全面推行“诚信通”服务。他说：“我们有 一个口号——只有诚信的商人能够富起来，为什么这么说？因为电子商务进行到后来，就会遇到一个独木桥，那就是社会诚信 体系。电子商务是在虚拟的网络平台中进行的，如果没有诚信，最后做不成生意。”事后调查，诚信通的会员比普通会员成交 量大十倍。“2300元的收费，很多会员争着要。”凭着“诚信通”，阿里巴巴将免费会员带入收费会员的“殿堂”。

　　“电子商务有两种，一种是自愿性的，一种是强制性的。诚信的建立无疑是属于后一种。所以我要求阿里巴巴会员使 用诚信通，就像医生强制把病人的嘴巴扒开往里灌药一样——这种东西吃了对你有好处。”

　　花钱和烧钱的区别

　　两年前马云投资一个亿开办“淘宝网”时，很多人认为他烧钱烧疯了。但今天，人们不得不佩服其眼光之独到。

　　2005年6月，ebay和环球资源结盟，号称要进军中国的B2B市场，矛头直指阿里巴巴。“惠特曼(eba yCEO)这招棋在我意料之中。”马云表示，一直以来，相当多的易趣大卖家都通过阿里巴巴来采购，“这肯定让惠特曼很 郁闷”。

　　马云袒露心声，自己当初建立淘宝网的目的很简单，就是为了在C2C(消费者间)市场挑战ebay，以攻为守， 防止ebay在B2B市场对阿里巴巴造成冲击。

　　当淘宝出现后，ebay宣称要在18个月内将淘宝彻底消灭。淘宝模式浅层次上来说是模仿ebay，甚至比易趣 (ebay中国)更加ebay。但是在很多方面，淘宝比ebay更加把握住了中国市场的竞争特质，比如淘宝的免费。马 云把这叫做“放水养鱼”：“只要客户认为还没到该付钱的时候，我们不会收费。”

　　易趣创始人邵亦波开始宣称“免费不是一种商业模式”。然而面对淘宝的强劲市场势头，易趣从今年5月起全面降价 。在ebay试图杀回马枪的时候，马云认为“淘宝和易趣的战斗已经结束”，此时ebay已不能对阿里巴巴造成威胁。

　　马云表示，一开始免费并不意味着要永远免费，但收费要等时机成熟。阿里巴巴头三年也是免费，但2002年第二 季度就实现了盈利，“我们知道花钱和烧钱的区别”。

　　“与众不同是我的本能”

　　你很难分辨马云身上的疯狂和清醒，也很难弄清他的真诚和狡黠。他坦承“我给人家感觉怪怪的”，但“与众不同不 是做出来的，而是我的本能”。

　　英文教师出身的马云在商场上不虚假，至于狂妄嘛，“也许你不了解我，也许我看见了别人没看见的。男人的智慧往 往是和他的长相成反比的，我可能疯狂一点但绝不愚蠢！”

　　马云从小爱打架，受过处分，缝过13针，也曾多次被迫转学。成功创业后，马云却觉得自己更合适做老师而不是C EO：“我追求的是经历，将来我还会去干老本行。当企业家永远有对手，但具备像我这样经历的老师恐怕没几个。”

　　阿里巴巴的员工描述马云颇爱“搞怪”，办公室气氛沉闷时，马云会有一些滑稽之举，比如说拿一支长长的旱烟袋在 员工面前比来划去。记者认识的一些人加盟阿里巴巴完全是被疯狂的马云和阿里巴巴所吸引。无论是挑战也好，梦想也罢，“ 人总是需要有些狂热的东西鼓动自己”。

　　马云说话喜欢使用军事术语，“毛泽东”出现的频率很高。当谈到中国在线拍卖市场的竞争时，马云以越南战争为例 ：ebay在中国的各大城市开展了地毯式轰炸般的广告攻势，而淘宝却“躲在防空洞中”。ebay的领导层“非常善于指 挥集团作战，但他们不知道如何打游击战”。

　　马云认为，ebay这个在线拍卖市场应该从美军作战史中学习一点：“永远不要在亚洲打一场登陆战”。

　　品质点评

　　不照搬模式，一切从国情出发，找准客户最担心的诚信症结开处方。马云果真看似疯狂，但绝不愚蠢。于是他成功地 在中国淘到了宝藏。

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