原标题：鸿星尔克捐款5000万元“被倒闭”：真相没那么心酸，董事长深夜直播致谢

　　来源：时代周报

　　网友们集体“心疼”运动品牌鸿星尔克。

　　7月22日晚，#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜首位，起因为鸿星尔克为支持河南抗灾捐款5000万元物资，网友却担心鸿星尔克业绩不佳仍大额捐款，纷纷喊心疼。

　　“感觉你都要倒闭了还捐款这么多”“宝，你赚钱不容易啊”“宣传下啊，我都替你着急”，除了在热搜下发表关切评论，更有网友直接赠送鸿星尔克十年微博会员。

　　截至7月23日15时，该微博热搜已经达7亿阅读次数，超13.7万讨论。鸿星尔克官方捐款图文转发量、评论数也都超过20万。

　　除了微博留言，还有众多网友纷纷自发进入鸿星尔克淘宝、抖音直播间购买产品。

　　根据阿里向时代周报记者提供的数据，7月22日晚，鸿星尔克淘宝直播间有超过200万人参与扫货，上架一款抢空一款。截至7月23日，鸿星尔克淘宝直播间粉丝量已增至752.6万，获赞38.9万，数据还在进一步增长中。

　　7月23日凌晨1点，鸿星尔克董事长吴荣照甚至赶到直播间，向网友致谢并呼吁网友理性消费。

　　但网友们的“心疼”或许更多是主观感受。事实上，鸿星尔克并不像网友们所说的“要倒闭了”。2020年10月，在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”“2020福建省民营企业制造业50强”榜单中，鸿星尔克均入选，且公布了其2020年营收为28.43亿元。

　　不过，若相较同行业绩，鸿星尔克确已离曾经的口号“To Be No.1（成为第一）”渐远。

　　“我们在社交平台上感受到大家的热情和温暖，会继续做好我们的产品和服务，用品质为国货品牌正名。”7月23日，鸿星尔克品牌相关负责人向时代周报记者表示，希望大家在未来也可以多为民族品牌加油，助威。

　　经历多次“生死关”

　　鸿星尔克成立于2000年，起家于“中国鞋都”福建晋江。

　　与大部分鞋服品牌的初创之路相似，鸿星尔克从贴牌、代工起步。但公司逐渐意识到代工的被动及发展局限，便转向打造自主品牌，借明星代言迅速打响品牌。

　　2001年，鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人，逐渐打开知名度；各大国内国际巨头纷纷抢占赛事资源时，鸿星尔克主攻网球领域，与知名赛事合作，奠定了在网球赛事的体育资源。

　　2005年，鸿星尔克迎来高光时刻，在新加坡主板上市，成为中国业内首一家在海外上市的运动品牌。

　　上市后的鸿星尔克，利用筹集到的资金，一边重金营销，一边加大扩张，开设门店。但到了2007年，鸿星尔克经营却急转直下，由于大多店铺无法盈利，相继陷入亏损，最终不得已将大量门店关闭。

　　重整旗鼓期间，鸿星尔克又陷入行业调整期。

　　2010—2014年，各大鞋服运动品牌在赛事争夺战过后，普遍陷入库存危机，不仅鸿星尔克，李宁、贵人鸟、匹克也在这期间走下坡路。其中，匹克净润连连下滑，致股价低迷，最后黯然退市。

　　在此期间，鸿星尔克还有其他的危机。

　　2011年2月，由于涉嫌财务数据造假，经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。 

　　在此次捐款声援中，有网友透露曾经一场大水将鸿星尔克仓库淹浸，但该说法未能查实出处，反倒是一场大火曾经带来给鸿星尔克带来过危机。

　　2015年，一场火灾烧毁鸿星尔克大量生产设备，生产停滞订单无法供应，丧失稳定资金回流的同时，导致鸿星尔克资金缺口不断扩大。

　　“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”2021年7月，鸿星尔克董事长吴荣照在接受媒体采访时回忆道。

　　最贵的鞋款不到400元

　　大起大落过后，鸿星尔克的声量与自身的高光时刻已有所差距。

　　2020年10月，福建省工商联发布“2020福建省民营企业100强”榜单，报道中透露，鸿星尔克当年营收28.43亿元。

　　没有对比就没有伤害。相较之下，安踏、李宁、特步国际、361度2020年全年分别营收355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元，鸿星尔克营收远低于竞争对手，不及安踏的10%、李宁的20%。

　　随着近几年国潮逐渐崛起，国产品牌市场影响力提升，国内运动鞋服行业正在快速成长。

　　据欧睿统计，2020 年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元， 运动鞋服在服装行业的各子行业中近3年的增速均排在第一。艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

　　在这之中，安踏、李宁、特步、361度四家国产运动服鞋，市占率从2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，仅次于阿迪达斯、耐克。

　　7月23日，和君咨询合伙人王承志向时代周报记者表示，即便曾经是国内第一家海外上市的运动品牌，但鸿星尔克在市场定位和战略上的迷失，致使其错失了部分优势。

　　一边是稳步占据市场份额上风的安踏、李宁使出浑身解数，巩固市场地位；一边是国际品牌、快时尚依旧追赶市场，挤占国内份额。在此背景下，鸿星尔克只能追赶自救，不断转变经营思路。 

　　2018年，鸿星尔克加大智慧供应链的打造，与蚂蚁金服合作智慧门店，并调整门店布局结构，将新店的开拓放在大型商业综合体；2020年，鸿星尔克又强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。

　　如今，鸿星尔克在价位方面下沉明显。在7月22日晚间的直播间内，众多网友捧场下单，要求鸿星尔克上最贵的款，并刷屏：“支持国货，良心企业”。但事实上，鸿星尔克的价格颇为“亲民”。

　　7月23日，时代周报记者查看鸿星尔克天猫官网发现，多数运动鞋价格在99元—320元左右，基本没有超过400元的鞋款。

　　“以目前的发展状态和情况，如果鸿星尔克把下沉市场当做一个起点，打算重新起步的话，瞄准下沉市场是比较好的选择。”7月23日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受时代周报记者采访表示。

　　但布局下沉市场依旧有一定潜在风险。在张毅看来，下沉市场的消费特征，会导致品牌脱离主流消费价值的认同。“对于鸿星尔克而言，要再度回归市场主流，仍需要注重一二线市场的消费需求。”

　　“在渠道下沉的策略上，鸿星尔克除在原有产品之外，还是应关注产品研发、品牌营销、品牌创意等方面能力的提升。”王承志认为，移动互联网的发展，已经改写了小镇青年的消费习惯，毕竟谁都希望自己购买的产品有一定的品牌溢价，也是品牌需要洞察的消费特点。

　　事实上，在吴荣照的微博评论下，有不少消费者纷纷建议，甚至直接喊话：“能多出点年轻人的款吗？”吴荣照回复称：“未来会在设计上下苦功，希望大家能改观。”

责任编辑：张迪