芒种农业品牌管理：是“误区”还是“误解”？——向柯炳生校长建言|农产品

　　原标题：芒种农业品牌管理：是“误区”还是“误解”？——向柯炳生校长建言

　　前几日，中国农业大学老校长柯炳生教授发表了《农产品区域公用品牌应避免什么误区？》一文，谈及了各地政府在创建农产品区域公用品牌中的一些问题。柯校长是我国农业经济领域的著名专家，为我国农经改革做出了巨大贡献，是我十分仰慕的前辈。但针对这篇文章，作为一个在农业品牌化道路上摸爬滚打了十余年的后生，我还是有些观点想表达，无意冒犯，还请前辈见谅。

　　一、探索需要假以时日

　　去年我开始写"庄子说"专栏，第一篇的标题就是"被误解是探索者的宿命"，讲的是我们团队在农业品牌化道路上的筚路蓝缕和酸甜苦辣。从农产品要不要做品牌、能不能做品牌？到我们的农产品要做什么样的品牌，究竟是公用品牌还是企业品牌？直至公用品牌中到底是否应该做综合性、全品类品牌？一路下来，我们都在不断探索，苦心孤诣。

　　理论需要实践来验证，也需要通过实践来不断丰满。所幸，我们在"丽水山耕"中看到综合性农产品区域公用品牌的潜力，从"盐池滩羊"看到品牌扶贫的巨大能量，从"三衢味"看到区域公用品牌运营的新路径，从"大佛龙井"看到品牌升级的现实意义……在不断的实践中，中国农业品牌化的道路是越来越清晰的。当然，问题肯定会出现，比如创建模式、运营路径等等，依然是当下区域公用品牌创建工作中的难点，各地政府正与我们一道，积极探索解决这些难点的路径。去年，我们就为此专门召开了"区域公用品牌运营闭门会"，抛问题找路径，无不精彩。

　　浙江新昌培育了数十年的"大佛龙井"品牌于2020年焕发出新的生机

　　作为农经领域的顶级专家，柯校长能够关注农产品区域公用品牌，是对我们这些一线工作者莫大的鼓舞。而且，柯校长在文章中言辞诚恳，没有高高在上、厉声打击，更多地体现了一位前辈的关注，以及就事论事的平等探讨。我想，能否给新的实践和探索以土壤，不仅体现出其个人的胸怀，也反映出改革的氛围。毕竟，区域公用品牌在我国是新生事物，并没有现成的理论可以照搬照抄。

　　也正是基于以上认识，我这个后生斗胆向柯校长讨教。

　　二、品牌究竟是什么？

　　柯校长在文章中指出，各地政府在农产品区域公用品牌创建中的一个重要"误区"是在品牌名称上，认为很多品牌名称很美，但含义不清，不太像一个农产品品牌。柯校长指的主要是综合性农产品区域公用品牌，以一个品牌覆盖区域内所有农业产业，所以不具备类似"五常大米"或者"安吉白茶"这样具体的指向性。

　　这其实涉及到农产品区域公用品牌的类型之争。究竟应该创建单一产业还是综合产业的农产品区域公用品牌，每个地方的情况不同，本人认为不能一概而论，我去年写过相关文章专门讨论过这个问题。今天，我主要针对柯校长提出的品牌概念以及消费认知提出不同的看法。（点击完整阅读>>庄子说丨农产品区域公用品牌的类型之争）品牌究竟是什么？这个问题自"品牌"一词诞生以来，就争议不断。如今，专业领域内对"品牌"的概念分歧主要是站在生产者角度还是消费者角度思考。柯校长提出的"品牌是产品质量的概括表达"，显然更多的是站在生产者角度。

　　品质是品牌的基础，这一点毋庸置疑，但有了好品质却不一定是好品牌，这点如今在农产品领域尤为突出。柯校长指出，"一种农产品，只有在特定的区域内种植出来的，质量才是最好的……因此，农产品区域公用品牌的通用命名格式’产地名+产品名’，含义非常清晰，信息非常明确：这个地方生产的这种产品，质量优异"。

　　柯校长讲的其实就是"南橘北枳"的道理，但在农业科技高度发达的今天，却不一定适用。在科技的作用下，很多农产品因气候、水土等自然因素形成的生长壁垒已经被打破，农产品同质化现象如今已经非常严峻。

　　例如，浙江庆元是世界人工种植香菇发源地，已有800多年的香菇种植历史，今天，庆元人把香菇种植技术带到了全国各地，在西峡、平泉等地种出了不输庆元的好香菇；"中国第一个苹果"自烟台始，后传至河南、山西、陕西等地，已经有140多年，但在今天的水果店里，消费者仍然分辨不出哪里的苹果更好吃……这种情况在我国农产品市场上的每个角落都在发生。

　　我国苹果产量已经突破5000万吨，占世界产量50%，但其中近70%都是富士系苹果

　　所以，我更认同的品牌概念是，"品牌是消费者与产品之间的关系"，品牌需要在品质的基础上，与消费者进行不断的互动沟通，形成良好的关系。从名称指向性和含义清晰度来看，"苹果"公司卖的不是苹果，"小米"公司卖的不是小米，这些品牌是通过与消费者的不断互动来获得"信任"、"认可"等关系。"丽水山耕"、"天赋河套"等全品类品牌的逻辑出于一辙。他们背后的品牌主，也就是当地政府，是以政府的公信力为背书，以此建立与消费者的信任关系，进而获得消费者认可。"丽水山耕"最开始的渠道开拓是在浙江省内的机关单位中展开的，首先获得了公务员的认可，再由这些体制内的意见领袖向外扩散口碑、延伸市场。两年前，浙江市场上就已经出现假冒"丽水山耕"的产品，这是市场监管上出现的漏洞，但也从一个侧面说明了市场对"丽水山耕"的认可。

　　消费者购买贴有区域公用品牌标签的产品，一方面是对产品品质的追求，另一方面更是对政府背书的信任，相信政府把控下的产品品质。巴彦淖尔市政府授权准许使用"天赋河套"品牌的企业至今只有12家，贴有"天赋河套"品牌标签的产品，是巴彦淖尔最优质、也具代表性的牛羊肉、葵花籽、雪花面粉等，并不是所有巴彦淖尔的农产品都可以叫"天赋河套"。

　　讲到这里，又涉及到柯校长提及的另一个问题。

　　"三胖蛋"瓜子是首批获准使用"天赋河套"品牌的产品之一

　　三、农产品区域公用品牌是否需要准入标准

　　柯校长认为我国在国家层面已经制订了一系列农产品安全标准，并开始试行食用农产品合格证制度，所以各地政府在创建农产品区域公用品牌时没必要再搞一套标准，也做不到。

　　2013年，"农夫山泉标准门"事件爆发，引发了大众对国家标准、地方标准、企业标准的思考。如今，多数消费者都已认知，国家标准是行业底线，地方标准、企业标准都要在这个底线的基础上更为严格地制订，很多品牌在宣传时也会使用"高出国家标准xx倍"的口号。

　　国家标准首要考量的是统一，因此需要普遍性和通用性。但我国幅员辽阔，产业门类齐全，涉及到更为具体的产品时，国家标准的针对性便有所欠缺，因此需要地方标准、企业标准加以补充。浙江省人民政府自2014年启动"浙江制造"工程，构建了远高于国家标准的"浙江制造"标准体系，并吸纳了多家国际知名认证机构，成立"浙江制造"国际认证联盟。"浙江制造"的"品字标"已经成为浙江本土高端产品的代名词。

　　"丽水山耕"自2017年开始，通过不断修订，制订了对标欧盟又结合丽水实际的四大团体标准，这是"丽水山耕"品牌授权的准入门槛。当年底，"丽水山耕"借助"浙江制造"，成立"丽水山耕"国际认证联盟，构建起"浙江制造"中农产品板块的最高标准，从"丽水山耕"的产品中进一步优中选优，浙江其他地市的农业企业也在争取"丽水山耕品字标"的认证。如今，大多数农产品区域公用品牌都已经或者正在制订自己的标准，将之作为品牌授权的依据。

　　总而言之，国家标准十分必要，地方标准也有它的现实意义与必要性。制订一套标准其实不难，难的是如何执行。但既然有人能执行得好，我们不妨多去学习学习吧。

　　"浙江制造"的"品字标"与"丽水山耕"的"品字标"

　　在我看来，柯校长提出的以上两个"误区"，更多的是"误解"。品牌属于人文社会科学范畴，有很强的开放性与包容性，没有自然科学那种非黑即白的绝对性。区域公用品牌究竟应该起什么名字？又是否需要准入标准？我们是否也可以多一些开放性思考：实际上，我们不仅不排斥具有明确指向性的地理标志认证品牌，相反，是在举全力加以推进，但这并不意味着品牌名称就只有这么一种形式。人文社会科学需要百花齐放，而不能"一树梨花压海棠"。

　　我们可以看看另一种类型的区域品牌例子，"老家河南"、"好客山东"这类区域公共品牌，呈现出的是一个区域具有较大共性的整体形象，如果一定要辨析得话，并不是每个中国人的老家都在河南，或者并不是每个山东人都那么好客。但这种辨析是典型的"工科思维"，与人文社科的开放性与包容性是背离的。"丽水山耕"、"天赋河套"这类品牌命名也是如此，只要它呈现出当地农产品的共性特征，又与其他品牌有所差异，那这个命名就应该被认为是成功的。

　　四、向柯校长建言

　　当前，农业品牌化的探索已经进入深水区。我想说的是，柯校长作为我国农经领域的顶级专家，又曾是我国农业领域最高学府的校长以及全国政协委员，可否站在国家层面，挺身而出，为中国农业品牌化进行顶层设计。中央政府虽然高度重视农业品牌化工作，但直到今天，我国的农业品牌建设还缺乏国家层面的整体规划方案与实施路径，也缺乏系统性的理论构建与政策支持。虽然我们一直在努力探索，但这些国家层面的工作，我们是无能为力的。

　　中国农业品牌化确实问题多多，需要我们一起探索、一起精彩。这其中，品牌命名尽管十分重要，但毕竟没有事关生死成败，充其量只是一种现象，值得大家引起重视。我想，柯校长既然关注农业品牌，不妨持续关注、不断创新、共同攻克更为关键的难题，此中国农业品牌化之大幸也！