“翻新”的烘焙是当之无愧的餐饮黑马!
它扛着“国潮化”的大旗，成为年轻人的心头好，让资本热情“糕”涨。“肉松小贝”、“经典桃酥”、“无水蜂蜜蛋糕”，一个个明星单品横空出世，撑起一个个烘焙品牌一炮走红!
然而，荣光与争议并存，资本退潮下，烘焙赛道开始降温，单店盈利能力亦被人质疑。
国潮点心真的只是“三分钟”热度吗?烘焙江湖还有新蛋糕可以“分羹”吗?
今天(5月25日)，美团餐饮数据观独家重磅发布了《2022烘焙品类发展报告》，试图从行业规模、发展现状、品牌进化维度，探讨烘焙的发展思路，为行业诠释该品类的基本面，从而窥探出这个古老赛道变革中的新机遇。
1、市场规模将超3000亿，但“龙头”品牌尚未出现
烘焙类食品按种类可分为面包、糕点、蛋糕和其它甜品，餐饮烘焙又可统划为蛋糕、西点和中点三类。
目前，中国休闲食品行业规模已破万亿，烘焙类食品以21%的份额独占鳌头，并且发展势头迅猛。
美团数据显示，2016~2020年中国烘焙业年复合增速超11%，这个数据远高于全球烘焙行业市场规模增速。其中2020年行业整体销售额超2500亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。
但中国烘焙市场整体仍处于初步发展阶段，市场格局高度分散。
头部烘焙企业年收入尚不足百亿，市场占有率最高的达利食品，份额也只有3.7%左右。从餐饮门店端看，中式糕点品牌集中度最高，CR5超过20%， 其次是生日蛋糕，CR5约15%，西式甜点品牌集中度最低, CR5不到5%。
没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家，可以说，整个烘焙行业还没有出现真正的龙头企业。
大多数烘焙品牌还保有夫妻老婆店的典型特征，并仍占主导地位，2022年(截至目前)单店占比近68%。
但近两年行业连锁化水平在逐步提高，其中，10~100家规模门店数占比约12%，近两年增速明显;100~300家门店规模的品牌门店数占比6%，近两年则呈现小幅上升趋势。
2、“尝鲜”趋向明显，烘焙圈现“遗忘曲线”，淘汰率上升
然而，不得不令人注意的是，不管是传统烘焙品牌还是红极一时的网红品牌，关店、收缩、撤退几乎是最近几年的发展关键词。
美团数据显示，虽然中式糕点的门店增速依然超过100%，但较去年同期也已经明显收窄。
一方面是因为资本热的退潮。据不完全统计，2021年烘焙品牌融资事件10起，但今年因疫情的持续影响，资本“降温”，依托资本的品牌也迎来窗口整合期，扩张更为理性。
另一方面，粘性不足，复购率低。新中式烘焙和新式茶饮一样，都具有网红属性，而烘焙的消费粘性明显不足。美团数据显示，2021年人均交易频次仅1次的，烘焙远高于茶饮;而高于5次的，烘焙品类全部落后茶饮。
再加上，当代年轻人没有“味蕾忠诚”可言，尝鲜过后就“遗忘”。大多数网红品牌都存在同质化问题，芝士蛋糕、脏脏包等火遍全网后，逐步被人遗忘，即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，声量也已经大不如从前，取而代之的是现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心......
一个个爆品“你方唱罢我登场”的背后，新旧品牌上演着“海水与火焰”的洗牌更替。美团数据显示，2021年烘焙门店的闭店率上升到了23.77%。
3、客单10~40元，用“养生、联名”俘获Z时代的心
我们再来看看是吃糕点的都是些什么人?又愿意花多少钱?
美团美食数据显示，从性别看，烘焙的客群主要以女性为主，其中中式糕点类用户女性占比接近74%;从年龄看，90后以上的Z时代是消费主力军，占比超过50%。
烘焙消费者的性别和年龄分布
在客单上，西式点心和中式糕点的订单量按实付价格区间分布非常接近，主要都是集中在10~40元单价区间，其中20~40元单价占比均超过45%。
即使是节日性质和仪式感消费占据主流的高客单品类——蛋糕，也可以明显看出，20~30元的产品类型逐渐提高，这说明品牌开始做小份化的处理，使蛋糕和甜品的边界逐渐融合，切片蛋糕更是成为一个消费主流。
而要俘获Z时代的芳心，烘焙品牌有两个方向：
一是“养生烘焙”。大健康趋势下，作为朋克养生一族，Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升，对于食品原料愈发关注，从低脂低糖，到趋于零反式脂肪酸;从全麦高纤维，到无添加。
二是“联名”，中点西做、国潮设计的精致网红点心火爆社交圈，除了高颜值，跨界联名也是一大方式。
4、大单品“破局”，探索烘焙+
估值100亿的鲍师傅的“王牌”是肉松小贝、排队至少2小时的泸溪河平均每秒就卖出1斤桃酥、墨茉点心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋风……不难看出，大爆品是烘焙品牌的出圈神器。
美团《2022年烘焙品类报告中》也指出，目前烘焙品牌的发展思路多为：大单品突破+多品类+快速推新法，分别对应超级单品、基础单品、红利单品。
单品突破的好处很明显，一是有利于聚焦资源，把产品的研发、品牌等资源聚焦在一点，更容易建立起品牌护城河;二是有利于形成细分领域竞争优势，并且对于创业者来说，单品类管理难度小。
单品破局之外，“烘焙+”也是烘焙品牌寻找新增长点的手段。
跨界而来的奈雪就用“茶饮+面包”组合，实现了客单值与销售额的双赢，其客单价平均约50元，每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。
不少烘焙品牌也在探索“烘焙+”，除了加茶饮外，加咖啡、地方小吃等休闲类产品都是机会。
(来源：新视线)
