作为中国啤酒领导品牌，燕京啤酒在6月高调推出今夏新品“燕京鲜啤2022”，一经上市即引发高度关注。在年轻化和品质化策略的引导下，燕京啤酒精准洞悉市场需求，不断推出深受欢迎的新产品，同时，伴随新品的叠出更具情感链接的营销也成为燕京的一大特色。“口味+情绪”的组合拳让燕京啤酒玩出了新思路。
以“质”取胜的产品实力和营销底气
说到“鲜啤”， 2004年，燕京啤酒采用无菌膜过滤技术加无菌灌装生产的方式，成功推出国内第一款瓶装鲜啤酒，特别是盛夏十分，清爽醇香的燕京鲜啤成为百姓消夏的必选产品。区隔于市场上大部分“熟啤”产品，换新升级后的鲜啤2022，以“五重焕新 鲜锁麦香”为卖点，在“原料配方、麦香、锁鲜技术、工艺、质量”五个方面进行了全面升级，受到消费者喜爱，一经上市，即占领京东啤酒好物榜NO.1。
在营销层面，高品质产品为燕京带来了更硬核的底气。据统计，燕京鲜啤2022上市后，仅在微博平台，相关话题的阅读人数就超过11亿人次。
统观本次新品上市的一系列营销动作，从前期一系列的新媒体宣传，到代言人蔡徐坤的产品TVC覆盖多个新媒体平台，再到官宣后的一系列鲜活有趣的营销手法链接了不同触媒习惯的消费者。同时，北京4号线地铁的燕京鲜啤2022包车、望京地铁站超大灯箱大屏广告、覆盖北京、保定、天津、郑州直到杭州的15城电梯广告，都彰显了燕京啤酒对于鲜啤2022雄霸今夏啤酒市场的决心。
精品叠出多纬覆盖的市场布局
目前，面对白热化的行业竞争，燕京啤酒迅速响应市场需求，通过密集推出更符合不同人群口味的新品，搭建起了多维覆盖的市场江山。2020年以来，燕京啤酒先后推出燕京U8、V10、雪鹿，再加上本次推出的燕京鲜啤2022。可以说新品不断，为燕京构建起针对不同消费人群的产品全覆盖战线。燕京U8上主打“小度酒”，8°P小度特酿技术，降低了啤酒中的乙醛含量，让消费者可以尽情享受浓郁麦香的醇厚口感，成为年轻人的啤酒新选择。而V10，则是燕京啤酒看准了国内白啤市场空白，以卓越口感对标高端人群，V10泡沫绵密、麦芽味十足，富有浓郁的丁香香味获得消费者的喜爱。针对Z时代群体，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，香气纯正、口感清冽、成为年轻人聚会分享的佳酿。本次上市的燕京鲜啤2022则站准“鲜啤”新鲜爽口，麦香浓郁的特点，成为大家夏日必选的消夏产品。
在啤酒市场激励竞争的态势下，燕京啤酒不断推出现象级单品，为其带来了不俗的经营表现。4月28日，燕京啤酒2021年度报告出炉，实现啤酒销量362万千升，营业收入119.6亿元，同比增长9.5%，归母净利润同比增长15.8%，同时公司2022年一季度营业收入同比增长11.66%，利润总额同比增长158%，归母净利同比增长100.8%，迎来了“开门红”。
情绪溢价背后与消费者共创“有你文化”
随着消费业态的升级，选择一款产品的理由除了品质与口感，很大程度上来自于产品传递出的情绪价值。为了针对不同消费者的情绪链接，燕京啤酒从高端化、年轻化、个性化三个方面三管齐下。一方面，燕京V10以卓越口感占位白啤消费人群，“取悦自我”的情绪表达贴近中高端领域人群;燕京U8，打造了“小度酒大滋味”的产品标签，成为年轻消费者朋友欢聚的首选。针对Z时代消费者，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，通过口感多样，色彩出众，个性鲜明的产品特色，让“为青春Salute”成为年轻人的个性宣言，迅速进入年轻消费者的购物清单。本次上市的燕京鲜啤2022，则在一系列营销中，通过海报、TVC、广告的形式，以“鲜‘翻’无趣”的鲜明个性沟通广大消费者，传递出打破沉闷，率真自我的鲜明个性。
无论是哪种情绪沟通，背后都折射出了燕京啤酒一直所提倡的“有你文化”。燕京的“有你文化”强调要为千千万万个“你”，做有品质、有质量的产品，同时，在燕京倡导的美好生活中，也有千千万万个“你”一起创造。燕京啤酒党委书记、董事长耿超在接受媒体采访的时候曾表示，“有你文化是我们在十四五期间要着力塑造的一个燕京专属文化主题，有你文化的核心思想是客户至上的经营理念。”
为了让消费者在选择燕京啤酒时感受到更多的情绪溢价，燕京啤酒在“有你文化”的战略构建下，与消费者进行价值共创。包括早在2005年牵手北京奥运会，成为2008年北京奥运会官方赞助商;2018年再次成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商等，通过联合国际顶级体育赛事，再次体现了燕京敢打敢拼敢赢的“有你”精神内涵。
结语：
正如燕京啤酒党委书记、董事长耿超所说“燕京在‘十四五’期间发展质量更高、经济效益更优、创新能力更强、市场开拓更广、治理水平更好、品牌形象更佳的目标一定会实现。”作为一个啤酒行业的老品牌，燕京啤酒始终保持着品质优秀，新品叠出的蓬勃发展态势。同时，积极创造情感联结，用品牌文化为消费者带来情绪溢价，开创了“口味+情绪”的发展新路径。
(来源：新视线)
