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小红书对话HBN:从入局到领跑,一场关于成分护肤的「较真与偏执」

小红书对话HBN:从入局到领跑,一场关于成分护肤的「较真与偏执」
2022年07月04日 16:36

  在小红书输入「成分」一词,*493万+篇的笔记出现在搜索框下。

  「A醇」、「玻尿酸」、「α-熊果苷」…这些原本晦涩难懂的护肤品成分名词,在小红书的「成分党」日益壮大之后,成为年轻人科学探索美的方式。

  在主打「成分」的品牌中,有一个独特的存在,它就是护肤品牌HBN。这个成立于2019年的国货品牌,凭借着一腔初生牛犊不怕虎的勇气,在国内A醇市场还是一块荒地的景象下,寻找新的「春天」。短短三年间,「A醇」从无人问津,成为「肌肤抗皱黄金」,而HBN也成功拓荒,成为拥有数百万A醇用户的国货品牌。

  在竞争一向激烈的养肤护肤赛道,HBN是如何在「抗老」赛道成为行业标杆的?这一次,小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏和HBN的创始人姚哲男聊了聊,和他一起揭开「成分党」品牌的进击之路。

  01

  躬身入局,基因驱使

  一个天生品牌人的创业

  “我应该说一个超爱折腾且很挑剔的人

  在和HBN创始人姚哲男的交谈中,他这样评价自己。

  回顾姚哲男连续创业的经历来看,的确如此,他不仅是一个「爱折腾」的品牌人,也是一个「超较真」的产品经理。

  说起他的品牌理念和产品基因来源于何处,姚哲男表示这离不开长达十年的海外求学经历。“我16岁时起出国读书,本科读的是创意视觉设计,研究生读的是电影艺术,在英国的这段时间,我受到了非常系统的、对于原创思维和辩证思维的培养,这为我能创造出具有创新力的极致产品奠定了基础。”

  十年间,设计学院良好的孕育品牌创始人和产品经理的氛围,来自各行业的先锋、开创者所怀揣的坚定热忱,以及学术上的原创思维和辩证思维潜移默化,启蒙催化了姚哲男的品牌理念和产品基因。在艺术熏陶和文化碰撞中,姚哲男一边思考一边沉淀,他清楚地意识到,“我们有非常好的文化资产,我们的学生和国人不管在勤奋、创造力、思维能力上,都完全不逊于国外,我们完全有可能性把中国的品牌做成世界的品牌。”

  “不管是从多么弱小开始起步,我希望我进入行业之后能起到引领性的作用、标杆的价值。”

  要做就做行业标杆,这个不平凡的愿望埋下了姚哲男创立品牌的种子。

  时间来到了2019年。彼时,护肤赛道还是「概念添加」的天下,高功效、抗衰老赛道作为护肤行业一块难啃的骨头,技术门槛高加之国际大牌林立,鲜少品牌会考虑这样一条高风险、高成本的赛道。然「彼之砒霜,吾之蜜糖」,对于姚哲男来说便是如此。设计学院的背景种下的「产品经理」基因,使得姚哲男对于做产品的标准会有「特别的偏执」,而且是不被商业本身影响的偏执。

  2019年以前,互联网上关于A醇的热度几乎为0

  图片来源:360数据

  “如果你告诉我这个事情有价值,但是它的风险以及操作难度非常大,在我看来,我会自动去屏蔽掉那些困难,坚定地、长期地去做这件有价值的事,同时绝不会牺牲我做事的标准。”

  姚哲男把自己定义成「HBN最大也是最资深的产品经理」,他说这是他始终给自己的一个标准。专攻抗老、「死磕」A醇的HBN就在这样的环境下,在姚哲男的「较真」下,成立了。

  说起A醇,如今它是广为人知的「抗皱黄金」,但在2018年,A醇只是抗老届的「小透明」。因A醇天然具有的刺激性和在外界刺激下容易失去活性的特质,在技术上有着极大的使用风险和研发难度,在抗老市场上无人问津。

  但「较真」的产品经理属性使然,姚哲男相信,新一代国货品牌,若不能给用户创造真正的长期价值,将无法获得用户的长期信任。因此,在HBN创立之初,他就毅然选择了一条最难走的路:锁定当时被国际大牌占领「功效抗老」赛道,成立以中科院专家为核心的「科研级」产品研发团队,组建HBN Lab自主实验室,不计成本的自研配方,死磕「看得见的真功效」。

  图片来源:HBN官方  图片来源:HBN官方

  为了解决单一A醇易刺激、不耐受的问题,HBN专研独家成分,通过「高活A醇+缓释A酯」,大大降低了肌肤不耐受的可能;同时,研究出ACTCOCOON®「蚕蛹」黄金微粒包裹技术,有效降低了成分活性流失速度。

  HBN专研 ACTCOCOON®「蚕蛹」黄金微粒包裹技术

  图片来源:HBN官方

  而后,姚哲男又多番前往国外,寻找原材料,走访国外的领先品牌,跟国内外多个大型权威研发机构深入进行项目的研发。在这样的坚持和研发死磕下,HBN产品一经推出就获得不菲的成绩,据姚哲男回顾,“当年电商平台上的A醇产品销量累计起来,也不过200多万,国货更是没有,是真正的冷门”,但也就是在这样的起跑点,“HBN的A醇产品在2019年上线的第一个月,就创造了超过500万的销量。”

  成分上的极致追求、技术上的持续钻研,是HBN如今坐拥数百万A醇粉丝,A醇销量稳坐TOP榜的底气。

  而这样一份优异的成绩,也是市场给「较真」的姚哲男,最好的答案。

  02

  做好万全的准备

  才有机会一击即中

  几经周折,HBN突破了技术难题,成功研制出主打A醇专利产品。但在正式上市之前,还有一个亟待解决的麻烦摆在姚哲男的面前,如若解决不好,HBN所有的努力,都有可能付之东流。

  那就是,A醇很特殊,它本身具有一定的刺激性,在使用上容易出现皮肤不耐受的情况。在技术上,姚哲男早有准备,尽可能地研发适合大众肌肤的高功效A醇产品,但这也无法保证所有肤质对A醇都能耐受。无法准确地预知消费者的反馈,这让姚哲男感到焦灼,“一旦上市之后出现皮肤不耐受的情况,我们就没有第二次机会了。”

  因而,HBN认为,除了在技术上降低A醇的风险、最大化其功效之外,还得先对市场进行「A醇教育」,让市场相信A醇、会用A醇,建立起消费者对A醇的理性认知,才能保证HBN在上市之后获得市场的认可。为此,HBN做了两件事:

  首先,用数据说话。为了建立起市场对产品功效的信任,HBN找到权威第三方检测机构,每一步产品研发都送去做「第三方人体功效检测」,直接为消费者呈现真实的产品功效,并将功效报告清晰透明的呈现在消费者面前。姚哲男在对话中表示,从当时的第一个产品,到如今的数十款SKU,超过 95%的HBN产品都通过了权威检测。

  此外,进行充分的市场教育。作为国内A醇市场的开拓者,HBN在产品发布之初,就以小红书为主渠道在全网进行充足的市场教育准备。通过对A醇功效的科普,让用户了解到皮肤衰老的靶点是什么、衰老的机制是什么、A醇在当中起到什么作用等等,来树立A醇在抗老功效的权威性。同时耐心地联系种子用户试用产品,让大家发出真实的使用、测评反馈,从而在心智上率先让用户建立起对A醇、对HBN的信任基点。

  在全网平台中,小红书是HBN最早选择去耕耘的渠道。在交谈过程中,姚哲男也发表了对小红书看法,“在我们看来,小红书平台有着质量和垂直度都极高的一群用户,他们对新生事物更具探索欲和接受度;与此同时,作为高精度、高垂直度的内容平台,小红书对于用户起到了信息导览和柔性的口口相传的作用。正因如此,小红书为我们提供了极大的包容性,也让如我们这般,新生小众品牌能够拥有生存的土壤,并有机会去验证品牌的价值和可能性。”

  情理之中,意料之外的是,HBN的市场教育也促进了「成分党」在小红书上的活跃,原本凭感性驱动购买的消费者们接受了更多的理性认知,一些原本晦涩难懂的成分名词开始为更多普通用户所熟知,在选购护肤品时成为了消费者决策的理性支点。而小红书「成分党」的兴起,在另一方面又反哺了HBN,比如和HBN强绑定的「早C晚A」的风靡,就是「A醇」火爆之后的衍生物,是用户和市场端在接受了深度教育和严谨信息之后,对HBN的认知锁定和标签绑定。

  03

  从一片荒地到一战成名

  HBN如何走的更远

  三年间,HBN从默默无闻的A醇拓荒者,一跃成为一个拥有数百万A醇用户的国货品牌。但发展至今,HBN没有重磅的全品牌代言人,也没有大手笔的广告,对于这一点,姚哲男也介绍道:“我们更希望,用产品的真实功效和口碑去打动用户,让用户因口碑知道HBN,做出自己最舒适的选择。也正是因为这个初心的考量,我们很看重和小红书的合作。”

  回顾HBN与小红书的合作,小红书营销团队充分运用「IDEA方法论」,打磨系列优质测评种草合集笔记,放大产品功效与口碑,成功帮助HBN以单品带动多品破圈;同时,在搜索侧承接用户需求,进行关键词卡位,并借由大促节点完成人群定向,实现更精准的目标人群触达。

  从一片荒地到一战成名之后,接踵而至的是更多竞争和关注,这一切都在姚哲男的意料之中。而品牌能够长期生存下去,在姚哲男看来,「用户」绝对是重中之重的关键词。一方面来说,用户持续使用产品并进行反馈,能给品牌提供更多的产品研发与迭代参考;另一方面,护肤品最重要的还是「个体体验」,品牌要不断地接收到用户真实的讯息,才能保持清醒、持续成长。

  图片来源:HBN官方  图片来源:HBN官方

  “现在,我每天最重要的任务,就是去通过不同途径了解我们的用户会在意什么、当前关注什么,以此来查缺补漏。这其中我会发现,浏览小红书这样的高质量发声平台,能听到用户真实的声音。”

       做品牌至今数年的时间里,即便已然走过「名不见经传」的时期,他仍会以谦卑的态度、高频次地在全网寻找和关注用户提出的问题、建议,并第一时间将反馈给团队去承接、去解决,让反馈能发挥出实际的效益。

  出于对小红书平台人群价值的认可,今年4月起,HBN在小红书平台开设了「HBN留声信箱」,开放集中的渠道让每一位小红书用户都能在第一时间将对于HBN品牌、产品、服务等各方面的想法在传达给HBN。首期开放后,如品牌预期收获了热烈反响。大量小红书用户给HBN提供了有方向、有思考、有助于品牌发展的反馈,HBN也借势推出了第二期征集,正式将「HBN留声信箱」升级成在小红书平台每月一期的固定栏目。

  对于此,姚哲男表示,“小红书平台的用户天然有对美好的生活追求和对个性化满足的渴望,他们会给我们提供很多有关产品的意见和反馈,整体的互动意愿也会更高。因此,我们也希望在小红书上长期开放这样一个「留言信箱」,持续收集用户建议,积极发问,不断深挖需求背后的产品痛点,找到产品研发迭代的下一个突破口,让产品离用户需求再近一些。”

  姚哲男所坚持的「长期主义」,让HBN凭借着开荒「A醇」为国货品牌成功地打赢了一场先锋战,使得国货品牌在与国际大牌的角逐中,也能从细分领域找到自己的机会点,从「望其项背」到「开始领跑」。

  想得通透,做得充分,真正了解用户需求,才能走得长远。这是HBN在新消费行业中的亲身实践,也是HBN给到更多在行业中探寻未来的同行人的一点小小建议。

  写在最后

  什么是「未来消费」,HBN给出的答案是,用极致的「产品力」与持续的「聆听心」,挖掘不可能背后的可能性。

  开拓新赛道的「勇气」、打造好产品的「较真」、对用户需求的「重视」以及对聆听消费者声音的「坚持」,每一步,都让品牌向「可能」更近了一点。

  在HBN不断探寻可能性的路上,小红书成为它不可或缺的声音平台与沟通阵地,我们期待更多新消费品牌在用户声音中,抓住「未来」。(数据来源:小红书站内)

  关注公众号「小红书商业动态」,了解更多《未来消费·品牌力》专栏内容

  (来源:新视线)

责任编辑:于安绪

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