摘要:一场15+行业操盘手、500家企业代表齐聚一堂的内容盛宴～
2022年7月19日,有米云旗下有米有数举办的第一届新电商操盘手大会(NECOC)圆满举行,并在大会中发布了有米有数新品,以及《2022上半年抖音商家生存报告》。
(第一届新电商操盘手大会现场图)
本次大会以“数见·增长”为主题,邀请到广东省网商协会执行副会长兼秘书长刘飞娜、快手磁力引擎销售行业总经理李睿、巨量引擎自助客户业务中心商家赋能负责人李晖、群响创始人刘思毅、立白科技集团直播业务及私域运营事业部总经理周礼、增长黑盒创始人张希伦、叁川传媒联合创始人林干一、尹晨俱乐部创始人尹晨等行业大咖现场演讲,与在场嘉宾展开深度探索与交流,全面探讨新电商营销策略和生意增长新路径。(以上排名不分先后)
(第一届新电商操盘手大会现场图)
一、用户精准化,付费常态化
尹晨俱乐部创始人尹晨在会上表示,很多抖音电商商家都发现一个现象:2021上半年,通过1.9、9.9的低价去拉流量,在直播节奏、话术不变的情况下,我们转款的效果是不错的。而自2021年下半年到2022年,在其他要素不变的情况下,当我们同样通过低价的方式去拉流量,会发现转款变困难了。
这并非因为主播的能力变差了,而是整个抖音平台的标签越来越细化。尹晨认为,早期直播带货,即便是低价憋单,系统对于人群的推送仍然界限不明。但在当下,算法对于直播间流量标签的分级,已经非常精细化了。
行业的大盘从一级类目的竞争,开始逐步渗透到二级类目、三级类目,越来越少的常规行业可以被称为蓝海。尹晨提到,不管是从平台的商业化路径还是用户的角度,商家侧越来越多,付费破冷启动,付费抢占市场,付费拉流私域转化等逐渐成为新手类目破局的“最佳手段”。
对于目前很多抖音电商商家都在纠结是否要做千川、要做付费的情况,尹晨表示,能用钱放大的生意就是好生意,付费永远是对抗流量不稳定、算法不稳定、未来不稳定的最佳手段,当下的时机永远是最好的付费时机,而且不要想着以后再付费会怎么样,以后的流量肯定会越来越贵,而当下的流量永远是未来十年最便宜的流量。
(尹晨俱乐部创始人 尹晨)
二、提高转化率的抓手:内容
群响创始人刘思毅详细介绍了2021年抖音的变化,提到在2020年甚至2021年上半年,抖音的店播是一个非常巨大的红利,而从下半年开始,尤其在11月之后,随着资本遇冷、行业内卷,每一个品类的电商都基本在抖音布局入局,并迅速达到饱和。饱和之后,抖音的店播迅速由红利到常态化。
随着越来越多抖音电商商家的入局,内容的竞争难度也在加强。刘思毅在会上分享道,目前,纯粹靠投放驱动的生意竞争不仅非常饱和,而且越来越难。因此,我们建立品牌心智以及提高转化率的抓手和关键词已经变成内容。好的内容塑造好的信任,好的信任带来好的成交,内容非常关键。
根据自己在2021年的经验,刘思毅给在场嘉宾提到三点建议:我们的短视频内容需要不断地创新,否则难逃流量枯竭的宿命;持续地直播,加粉丝团和粉丝群,达到持续增长、场观持续地增多,让成交持续增大,形成正向循环;抖音版中长视频趋势大成,短视频不再短,内容需要有深度价值。
(群响创始人 刘思毅)
三、数字化赋能电商生意
广东省网商协会执行副会长兼秘书长刘飞娜分享阐述了电商行业的变化,提到上半年全国的社交零售达到21万亿,同比下降0.7%,但网络零售是逆势上扬的趋势,增长了7%,达到6万亿+。目前,网络零售在社交零售的占比已达到30%,这个数据的变化对于互联网人、电商人是一个好消息,可看出消费者的网购习惯已经基本养成,网购经成为一个主流趋势。
刘飞娜表示,十四五电子商务发展规划中提到,电子商务是数字经济和实体经济的重要组成部分,相信未来比拼的就是数字化能力。数字化能力可能会直接地表现于商家对用户的洞察能力以及产品的创新能力,数字化能力可以让商家得到更强、更有黏性的消费群体,让品牌有更强的生命力和持续力。
(广东省网商协会执行副会长兼秘书长 刘飞娜)
四、内容是未来电商生态的重要一环
快手磁力引擎销售行业总经理李睿从快手平台近年的发展情况,说出自己对新电商发展的一些观察。在会上,李睿说道,在过往的一段时间里,快手通过自己的生态方式,达成了“以人为社交节点,以内容作为社交货币”的线上宏观经济数据。快手无论是月活还是日活,甚至在总用户的流量上,都有了一个比较好的上涨趋势。
另外,李睿提到,短视频直播是拉动经济增长的一个有力抓手,而很多商家经常只关注交易层和电商层两方面,往往忽略了“内容层”这块。目前,快手的老铁、用户很多时候会以内容去作为在快手生态的社交货币,因此对于内容的打造一定是未来整个生态上非常重要的一环,而且内容也是未来不断地优化和丰富我们整体品牌和产品的有效催化剂。
(快手磁力引擎销售行业总经理 李睿)
五、快速实现营销和销售链路一体化
巨量引擎自助客户业务中心商家赋能负责人李晖会上分享道,基于对抖音平台消费者行为变化的观察,发现消费者的需求变得越来越多元,且基于场景所激发的心理需求也变得越来越多。其次,消费者的决策周期变短了,以往购物消费时可能会有3-7天的周期,现在3-5秒即可做一个决策。
面对这些消费者行为的变化,李晖表示这将让抖音电商商家、品牌营销时面临新的难题,商家和品牌在运营时需要思考怎么实现营销与销售链路一体化、如何缩短销售链路并提升效率、怎么让优质内容最大化触达消费者,也就是说,抖音电商商家和品牌需要思考“如何有效提高生意效能”。
(巨量引擎自助客户业务中心商家赋能负责人 李晖)
六、内容营销与品牌营销自然结合
冰泉联合创始人&CMO朱庆庆在会上提到,做品牌营销之前,一定要非常清晰的品牌定位,并以冰泉品牌为例子,分享怎么强调品牌的三重属性:第一层,品牌要有扎实的功效;第二层,要有口香的价值,带给年轻消费者愉悦。第三层,情感层面,让消费者在市场上购买你的商品时,必须要有情感的溢价。哪怕只是一支普通的牙膏,我们也要赋予它情感。
关于内容营销与品牌营销结合方面,朱庆庆认为,品牌营销可以看成是品牌高度拔高的体现,但品牌在做内容营销时,内容还是需要非常接地气。而商业的成功,很多时候是踩中了一些热点,或是抓住了一些红利。因此,做内容营销时,品牌要持续跟踪热点、红利的趋势。
(冰泉联合创始人&CMO 朱庆庆)
七、“直播+”成趋势,选对赛道是关键
立白科技集团直播业务及私域运营事业部总经理周礼提到,“直播+电商” 的模式已成为电商行业的一大风口。2021年,中国直播电商用户规模达4.64亿人,直播电商行业规模达到1.2万亿元,预计到2025年规模将达2.1万亿元,直播电商数字化趋势明显,“标准化+数字化”成破圈关键,“直播+”模式带动行业创新式发展。
对于直播赛道的选择,核心在抖音、快手、淘宝平台。周礼表示,商家、品牌在不同的平台时,需要了解对应平台的运营思路是什么。比如,作为传统电商的淘宝,链路为消费者需求-搜索-成交;抖音的全域兴趣电商,通过流量的汇聚-转化-沉淀;快手的信任电商,老铁文化影响着消费者的复购率。因此,在货品布局上都要有不同的差异化。
(立白科技集团直播业务及私域运营事业部总经理 周礼)
八、提升内容吸引力+生产效率+分发效率
增长黑盒创始人张希伦表示,据天猫数据统计,消费者对于某个品牌的购买频次和他在品牌相关内容上停留的时间成正比。简单理解为,消费者每一次对品牌内容的停留,是一个品牌占领消费者心智的过程,而占领心智才能实现消费者的购买。
在做内容方面,张希轮提到三大要素。第一,提升内容吸引力,包含内容表达的准确度、内容的易理解性,以及元素的协调性,即色彩要均衡,不要太突兀;第二,提升内容生产效率,不仅要增加内容数量,而且同时也要给内容增添不同的视角、风格、形式;第三,提升内容分发效率,不断根据分发平台优化迭代素材。
(增长黑盒创始人 张希伦)
九、新电商操盘手需具备洞察+归因+测试+调整
叁川传媒联合创始人林干一在会上表示,新电商操盘手并不一定需要精通平台认知、团队合作、粉丝增长、短视频引流、品牌建设、场景搭建、数据运营、粉丝运营、付费流量投放等能力,但其思维模型应该是对多元变量的认可或者说忍让,并把它归纳为新电商操盘手的元能力之DATA思维:洞察、归因、测试、调整。
对于四大DATA思维要素,林干一详细说道,新电商操盘手不仅要洞察大盘、平台、市场上的变化,判断直播间运营的优点与劣势,而且要通过测试来验证我们归因出来的判断是否正确,并及时地去调整。
(叁川传媒联合创始人 林干一)
至此,有米有数主办的第一届新电商操盘手大会(NECOC)圆满落幕,15+行业操盘手、500家企业代表一起探讨新电商生意效能的提升及发展机遇,为来宾呈献一场全局观、实战型的内容盛宴,一个全生态、高质量的交流平台。
作为新电商营销大数据分析平台,有米有数在未来将继续提供专业的数字化工具服务,通过数字化技术驱动新电商商家“科学选品、素材参考、投放提效”的全链路营销,实现生意“效能”提升,助力商家生意的可持续增长!
(来源：新视线)
