帐篷卖爆,户外品牌真的赚到钱了吗?|天猫

　　绿野,微风,日落,月升,三五好友,小酒微醺......非必要不远行的疫情下,无论草根或中产,朋友圈却都出现大量批发式的户外露营美图。

　　让人不禁产生,“除了我之外全世界都在露营” 的错觉。

　　风起户外,或许这不是错觉。

　　卖爆了,难怪朋友圈这么卷

　　一个字,爆。

　　据艾媒咨询数据显示,2021年,中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%;预计2025年,中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模达到14402.8亿元,成为名副其实的“百亿生意”预定选手。

　　图源:艾媒咨询《2022-2025年中国露营经济发展前景与商业布局分析报告》

　　从最直接触及与反映消费情况的下游平台角度出发,体量依旧惊人。

　　飞猪发布的《五一出游消费趋势观察》数据显示,今年五一期间平台露营订单环比增长超350%。接近同期,京东618运动数据显示,户外装备预售订单额同比增长71%,京东居家中,用于露营的户外桌椅套件预售订单额同比呈现3倍级增长。

　　疫情导致的出游半径缩短与各大社交媒体的种草催化下,2022年,露营经济井喷式席卷而来,呈现出上中下游全方位品牌与周边产品服务爆发的“全民露营”局面。

　　精致露营,装下你的诗和远方

　　作为一种短时的户外生活方式,露营最初起源于远古时期行军之需。

　　近年来,随着参与人群的不断拓宽,尤其是以Z世代为主的露营群体进入,“精致露营”应运而生。

　　精致露营,英文全称为“Glamorous Camping” 。顾名思义,区别于传统徒步式粗放型露营,精致露营追求装备、情调与体验的全方位升级,其中,露营设备是毋庸置疑的硬核刚需。

　　帐篷、天幕、星星灯、投影仪、咖啡壶、卡式炉、折叠椅.......这些不断叠加美颜效果的露营装备,交织拼凑成各种富有艺术审美和个人情调的元素,共同构成大众眼中对于精致露营的标签印象。

　　图源:小红书-柳岸花鸣帐篷营地

　　一顶帐篷,承载的愿望很多。

　　露营设备,蕴含与投射更多的,是购买者对自我个体与生活本身的理想状态与追求。

　　三五好友,从城市出发,到山野中去。架高了地面的钢筋混凝与尘土,支远了工作日例行公事的会议与人际关系,随着顶点支高,一伸手,仿佛就能离天空更近些。

　　这一点,从朋友圈晒图里也可见一斑。

　　风口上的猪,大风跌,无风熄

　　作为难得增量的消费赛道,眼见露营赛道火热,各大企业也纷纷入局,企图借风而行。

　　天眼查数据显示,2014年以前,国内露营相关企业不过数百;而今,以工商登记为准,2021年,新增注册露营企业超2万家,同比增长144%,截至目前总数更是逼近4.6万家,其中,48%的企业成立于1年内。

　　入局者众多,突围者稀少。一片汪洋之下,实则皆为泥沙。

　　不同于可以在短时间内搭建投产的快消品,露营产业作为一条环环相扣的复杂产业链,需要多年积累与沉淀。

　　图源:第一财经商业数据中心

　　在国内市场,露营看似近两年才走入大众视野,事实上,这个“低调”产业已经发展了二十余年。从小众走到大众,是机遇风口,更是厚积薄发。

　　纵观国内现有露营龙头们,大致分为两类。一类是原住民,例如户外老牌劲旅骆驼、牧高笛、三夫户外等,另一类则是“半路出家”的黑马,如挪客、黑鹿等。

　　图源:公众号-牧高笛MobiGarden

　　有限的市场份额下,潜藏着市场增速度与企业增量的底层矛盾。

　　据各大企业财务报表披露数据,在销售规模角度上,以上几大龙头品牌已占据露营产业的半壁江山,在资金流、供应链基底与营销研发团队等硬实力上,更是有着极难跨越的“资本壁垒”。在现有露营龙头企业已牢牢扎根的围墙之下,“新人”露营品牌势单力薄,虎口夺食之战举步维艰。

　　产品是1,营销是为之不断加0的过程。热点风口来去无踪、捉摸不透。所谓“站在风口上,是猪也能起飞”的理论,实则为短期取巧的概率性问题。

　　品牌和企业要立稳脚、长期发展,最终还是落到长期的规划与期间的试错与调整上。

　　精致露营,更要精致运营

　　卷成“果丹皮”的露营产业里,怎么做产品,如何玩营销?

　　先看几个数据。

　　单款帐篷售出超200万顶,艾媒金榜、第一财经商业2022年户外帐篷品牌Top1,连续3年天猫双11帐篷销量第一......

　　以上,是户外品牌【CAMEL骆驼】打下的露营江山。

　　数字很劲爆,口碑却两极分化。

　　令人瞠目结舌的数字背后,是网络上露营“专业选手”对其产品的一番口水战。

　　登录CAMEL骆驼的天猫页面,不难看出这是一个运营成熟且产品覆盖广泛的户外消费品牌。

　　图源:CAMEL骆驼天猫旗舰店

　　而户外露营,作为骆驼户外一大核心业务,产品类目、卖点与单价里透露出浓浓的“大众”味,是备受诟病的核心点。

　　撇去运动层面上的专业评价,从定位策略上分析,骆驼“大众化”露营定位在将大手无差别伸向城市、小镇平民玩家的同时,和Nortent、Coleman等品牌相比,确实在高端市场上竞争力与发展潜力薄弱,也必然因此存在行业壁垒缺失的痛点。此外,鉴于大众露营者以半年为周期起步的低使用频率,叠加重复率极高的使用场景与耐用非消耗类的产品属性,一定程度上也引向复购率极低的困境。

　　图源:Nortent天猫旗舰店,标价过万的单品帐篷

　　有失有得,与高端市场失之交臂的背面,是大众露营市场的销冠金杯。

　　从盈利层面上讲,CAMEL骆驼抓住精致露营、全民露营风口打出三维组合拳,成功俘获了一众“露营新手”的荷包。

　　总结原因,无非有二。

　　第一个,产品细。

　　简而言之,你要的,我都有。

　　大众化路线发家,为了适应多数人群的露营需求,以帐篷为核心拳头产品,CAMEL骆驼研发上线了帐篷、睡袋、露营装备三大户外露营产品矩阵,下涵帐篷、天幕、睡袋、吊床、露营灯、折叠椅、卡式炉、烧烤装备等细分品类系列,将消费者户外露营、休闲娱乐的所有可能性囊括其中。

　　图源:骆驼天猫几大热销帐篷款

　　在减轻负重与操作难度、跳脱户外实用主义外观的同时,品牌也尝试技术面料研发与运用,增加了防水、防风、防虫、防晒、防霉等附加功能属性 ,一份价钱满足数种精致需求。

　　案例为证。骆驼旗舰店卖爆两百万顶的全自动液压帐篷,底层逻辑上讲,正是在满足基本功能的基础上,以全自动轻操作为买点成功在琳琅满目的露营帐篷里脱颖而出。

　　第二个,营销细。

　　再直白些,你想要时,我都在。

　　CAMEL骆驼露营设备的热卖,有赖于其“国民品牌”的高认知度。这无可厚非。

　　江湖上有这么一种说法,每14个中国人中至少有一人购买过Camel骆驼产品。高度的品牌认知,与井喷增量的露营新手们消费选择时的“熟悉偏好”原则对战得严丝合缝。

　　更难得的是,骆驼没有在品牌效应上坐吃山空。

　　在“户外露营”的营销推广,骆驼可谓重金投入。抖音、小红书、微博、快手几个自媒平台全面开花,达人带来的猛烈流量曝光与引导下的自来水种草,成功助推打造多款露营爆款。

　　以骆驼在快手平台上的营销策略为例。基于快手“内容+直播”两者相融的平台特性,骆驼弱化了户外设备在线上端的销售劣势,通过打造日常沉浸式的户外直播体验秀,Camel直观地将露营车、折叠椅、遮阳棚、野营帐篷、加厚便携沙滩垫等热卖露营产品与场景融合,在逼真的“露营”场景下,模拟消费者投入使用后的情感共鸣,从而形成从“认知—种草—拔草”的快速消费链路。