热衷拼图的人,一定对3D-JP不陌生。这个专注于创意拼图的品牌,成立仅12年,便以独创的3D球体拼图闻名四海,不仅直营门店遍布国内一二线城市,产品还经由多家国外知名玩具商经销至世界各地,年出口额超1000万美金。
近两年,疫情为玩具行业带来了意想不到的甜头。据NPD集团发布的2021年上半年全球玩具市场发展报告显示,与疫情前的2019年同期相比,游戏和拼图是上半年销售额增幅最高的超级类别,增幅达59%。
市场尚有更大的想象空间,3D-JP也积极谋求发展新动能,希冀在这片大蓝海中抢占更多机遇。就在2021年12月,3D-JP与有赞新零售达成合作协议,基于有赞新零售私域经营解决方案,一同探索传统零售转型升级的商业模式和发展策略。
结果,仅4个月3D-JP就交出了一份亮眼的成绩单:线下门店增长 17%,全域同比增长 35%,其中有赞商城贡献全域增量的 52%。这场漂亮的转型升级仗背后,究竟蕴藏着怎样的奥秘?
线上生意陷困境:低转化、高跳失
作为国内领先的拼图玩具品牌,3D-JP 行业认可度高,门店销量一直很好,品牌正处于高速增长的阶段。
然而,当3D-JP向线上发起冲击时,却似乎被人按下了暂停键。据调研数据显示,3D-JP 的微商城跳失率高达55%,转化率低至1%,根本无法为全域增长贡献明显的销量。
对于拼图玩具这个品类的商品而言,数字化程度高,客单价中等,并且不需要深度的线下体验,线上商城理应是成交场景中的主力。但为何原本线上销售场景强的商品,在微商城中却无法得到有效增长?
对此,有赞新零售团队在手把手落地带教和项目深度陪跑的过程中,通过严谨深入的调研摸底,以及大量的市场分析,总结了3D-JP存在的3个主要问题:线上商城用户体验差,成交转化率低;门店客资留存不足,缺少线上转化引导;粉丝沉淀在公众号,无法直接引导他们进入商城下单。
发现了问题,问题就解决了一半,3D-JP对微商城的生意又重新燃起了希望。
破局三步曲:微商城首页、导购、私域
针对以上问题,3D-JP在有赞的助力下,确定了一套三步走的破局方案:第一步,改版微商城首页;第二步,撬动导购能量;第三步,创立私域。
首先第一步,改版商城首页。对于线上商城而言,首页直接关乎品牌形象,同时也是运营及设计是否精细化的最直观体现,90%的成交秘诀都藏在商城首页里,重要性不言而喻。而此前3D-JP微商城首页则存在明显的设计缺陷,使得线上销售场缺失,并最终导致微商城转化率低下。
具体而言,缺陷表现在两个方面。一方面是顶部banner颠倒了主次,过于突出折扣、优惠等元素,而忽视产品传达,用户初次访问页面时,可能根本不知道卖的是拼图产品。另一方面,据相关统计显示,在手机购物场景中,店铺首页的3/5处会集中近9成的流量,而3D-JP的微商城店铺首屏,新品或热销品的信息位置偏下,难以获取足够的转化流量。
针对以上缺陷,3D-JP对商城首页进行了如下调整:第一,将banner定位于品牌展示区,并常以轮播广告的形式,展现店铺的主推活动或品牌文化;第二,优化商品导航/搜索栏,告诉用户“我有什么”,提供精准的购物指引;第三,将重点商品信息的位置提前,降低用户决策时间,实现高效的流量转化;第四,深层次了解用户购物需求,延长用户在店铺页面的停留时间,进一步完成系列商品和品类的导流。
首页改版完成后,3D-JP的线上商城跳失率下降35%,访问支付转化率增长280%。
改版后的3D-JP商城首页
第二步,撬动导购能量。零售终端的导购就像战场尖兵,一个有着优质导购的门店,往往能获取大量潜在客源。而3D-JP在撬动导购能量方面,做了关键的两件事:第一是建立完整的拉新激励体系,设置奖金池+佣金提成,以此提高导购的工作动力;第二则是借助有赞导购助手,为导购提供各种场景下的处理模板,比如对于成功下单的顾客,导购可以快速拿出对应话术,同时进行企微引流的关键动作,极大程度地提高了导购效率。借助导购的力量,3D-JP微商城访客数环比增加88%,成绩相当亮眼。
通过有赞导购助手为导购提供标准话术模板
第三步,创立私域。在客源问题上,传统门店不仅受时间、空间限制,也经常因员工离职遭遇顾客流失,相当被动。而有数据显示,相比于公域,老客和流失客户在私域环境下的成交率能提升150%。所以,为找寻新零售增量,3D-JP将目光聚焦于打造私域体系。
实际操作上,3D-JP借助有赞CRM,深度分析历年的用户画像、消费行为,并将客户细分为流失顾客、老客、新客和潜客四个层次。针对不同层次用户,导购再通过个人朋友圈、个人微信、企微朋友圈、企业微信、公众号消息、短信等方式,实现精准触达和高效转化。比如,针对沉睡或已经流失的顾客,先进行消费层级分析,再通过公众号+短信的方式,发送不同额度的赠品或优惠券,达到激活和召回的目的。
这一套经典的私域流量打法,最终帮助3D-JP产出线上GMV 48.7万,贡献线上40% GMV。如今,3D-JP向新零售深度转型之旅经过前期10家门店的试跑,已取得初步胜利。接下来,它还将加大赋能力度和培训激励,落地更多运营活动,把新零售模式向全国其它门店复制、铺开。
(来源：新视线)
