在「穿衣自由」的今天，女孩们也开始用更自在的方式谈论内衣。在小红书，女孩们分享着OOTD背后适合的内衣样式，讨论着什么样的内衣更合体，以及如何科学地挑选舒适的内衣。
更自由的表达、更真实的诉求，女性对于内衣需求的变化，让更多内衣品牌从细分赛道中成长起来，奶糖派就是其中一个。*成立7年，奶糖派已经成长为电商平台「大杯内衣」细分赛道TOP 1，2021年总销售额更是突破3亿。
奶糖派的故事，开始于“如何找到一件合适的大杯内衣”的真实诉求。在为真实需求寻找解法的路上，奶糖派创始人大白找到了与之同行的用户，并在共创中实现了品牌从0到1的成长。本期小红书《未来消费·品牌力》专栏，我们与奶糖派创始人大白进行了一次深度对话，和他一起，回顾小众品类发展成大众流行的成长路径。
01：买不到合适的大杯内衣，就做一个大杯内衣品牌
“我发现，女性罩杯越大，内衣的选择却变得越来越少。尤其到F杯的时候，就找不到合适的内衣了。”2014年，大白的太太怀孕了。彼时，大白正在跟一家孕妇内衣品牌合作，于是帮助太太找舒适内衣的任务就落到了他的肩上。然而，大白发现，随着太太孕期的发展，寻找合适的内衣变成了一件越来越困难的事。
于是，大白顶着旁人的质疑在网上发帖求助，并建立了大杯内衣社群，和用户们交流购买内衣的经验。在社群交流过程中，大白意外发现，找不到合适的内衣，竟然是大杯女孩们一直以来的痛点。
“对于有的女生来说，买不到合适的内衣这一问题，可能只发生在怀孕那一年左右的时间;但对于天生胸围就比较大的女生，寻找合适自己的内衣，可能就是伴随她们几十年的「挑战」。”
让大杯女孩们买到合适的内衣，便因此成为品牌创立的契机。
然而，大白作为一名男士，对挑选内衣无法做到切实的痛点体会。因此，在品牌创立前，为更好地了解用户需求，大白查阅了大量国内外相关资料、同时持续收集社群中女生们挑选内衣的普遍痛点，整理出了一份详实的行业洞察方案，作为创业敲门砖。大白的努力成功吸引了社群成员成为品牌的第一批用户，甚至是与之共行的员工。
时至今日，奶糖派的员工中仍有很多最初社群中的成员在职。7年以来，她们既是用户又服务于用户。正如大白所言，“我是帮大家去制定企业发展战略、去组织资源的那个人。真正去做产品服务的，其实是我们的女性社群团队。因为这与她们的需求息息相关，所以她们更能了解到用户的痛点在哪、需求在哪，并基于此去开发出来产品。”
在大白与这支女性社群团队的共同努力下，无数大杯女孩们穿上了合适的内衣。奶糖派对于大杯女性的探索也不止于产品，基于内衣的穿戴方式对人体的影响等研究，奶糖派还独创出的一套更加科学的「胸型管理」知识体系。
「将女性、将用户放在首位」，是奶糖派的品牌初心，也是大白在品牌成立的7年过程中所坚持的最重要的事。
02：在小红书发现用户多样需求，细分赛道内精准生根
奶糖派与小红书的缘分，可以追溯到品牌创立初期。2016年8月，奶糖派第一款产品面世，同年年底，品牌专业号就正式入驻小红书。
大白认为：“小红书在当代中国女性消费品市场中，起到了非常重要的消费决策作用，这些影响着消费者决策的信息来自于用户的真实体验和分享。而真实，就是奶糖派非常看重、且一直在坚持的事情。”
平台的种草属性和真实感，让奶糖派将小红书作为产品研发和品牌经营的重要阵地。大白将品牌在小红书的探索，总结为三个方面：精准的用户需求洞察、一以贯之的品牌定位、多元场景的对话方式。对三个标准的坚持，让品牌在社区内建立起「大胸内衣=奶糖派」的心智认知。
首先，在用户洞察上，小红书成为奶糖派找到洞察需求、找准产品研发方向的重要渠道之一。通过洞察小红书用户关于胸型的讨论，奶糖派将分胸型内衣做出27项升级，并将这一系列迭代到4.0，让不同胸型的用户都能更加科学地穿戴内衣。
图片来源：奶糖派官方同时，小红书用户针对不同的季节、场景需求的内衣分享，也启发奶糖派进一步开发出无痕内衣、无肩带内衣、运动内衣等产品，给消费者提供更细分的选择。
图片来源：小红书官方小红书中大杯女生的需求和痛点，除了为产品研发提供方向指引之外，也为品牌在用户对话上提供了灵感。对话中，大白分享了奶糖派在平台上对话用户的三大内容方向：一是痛点解决型，即通过系列内衣选择、胸部常见问题科普，给大杯女生提供更专业的内容参考;二是场景需求型，将大杯文胸置于显瘦、防下垂等具体的场景、需求中，去激发用户对于产品的具体感知;三是情感共鸣型，通过类似「大胸夸夸贴」等话题活动，在小红书持续与女孩们沟通交流，同时提供观念、情感上的支持。
图片来源：小红书官方同时，大白也意识到，优质的内容值得被更好地放大，这背后离不开小红书商业产品的支持。对话中，大白也分享了与小红书营销团队合作的感悟：“品牌内容营销中，有非常多的好内容是值得被更多人看见的。一篇被更多人关注的好内容，比许多关注度平平的内容更能助力品牌在赛道中站稳脚跟。我们认为，先打磨有自己品牌特色的优质内容，再通过信息流广告、搜索广告提升内容的商业流量，对品牌内容营销发展来说，是更有价值的。”
03：用「真诚」、「利她」的初心，为品牌未来发展铺路
聊到奶糖派的未来发展，大白分享说，「真诚」和「利她」是品牌在未来获得用户好感、延续品牌力的关键。
在内容上，小红书会持续成为品牌灵感缪斯。“消费者在关注什么，哪些话题、哪些问题是我们可以去做的，而且做得和其他品牌都不一样、产出‘很奶糖派’的内容，这些都是小红书给品牌的灵感。”
另一方面，奶糖派还期待在内容与产品之外，用线上线下联动的服务体系、为用户提供更专业的内衣选择。
大白说，“我们希望奶糖派的线下服务，对用户来说像是去做一个健康咨询一样”，通过线下体验店，奶糖派可以结合日常穿搭或其他功能性场景，为用户提供一套内衣穿戴、胸型管理的专业顾问服务，帮助大杯女生解决副乳、下垂、外扩、胸部轮廓模糊等困扰。
写在最后
内衣赛道，「未来消费」的灵感在哪里?对于奶糖派而言，用户是奶糖派的基因，而持续聆听和对话用户是灵感之源。
这其间，奶糖派将小红书作为对话用户的核心阵地，在真实的社区氛围里，用「真诚」与「利她」吸引更多大杯女孩的注意，稳固品牌长期价值。
当消费回归理性，与小红书共同探索如何打造「解决方案式」的消费品，成为品牌长远发展之道。
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(来源：新视线)
