互联网与新技术的兴起不仅改变着用户的消费观念与消费习惯，也对品牌的打造及其成长路径产生了重大影响。面对流量增长瓶颈、模仿者或挑战者的的竞争，新锐品牌如何塑造品牌提升核心竞争力?9月8日，在“屏”势力 至未来——2022年360品牌力大会上，品牌与内容营销专家、《传神文案》作者空手先生进行了《开创心智赛道 成就新锐品牌》主题分享。他认为，高饱和营销+高估值品牌+高成长赛道，共同构成了品牌的增长飞轮。对于从0到1的新锐品牌来说，想要实现成功的突围必须聚焦心智赛道。因为真正的赛道不是在品类上，而是在消费者的心智中。
01 品类≠需求
占据品类满足已有需求，却不能创造新需求
对于品牌如何进行高饱和营销，特劳特定位理论和HBG大渗透理论具有举足轻重的地位。定位可以帮助企业的品牌占据并代表一个品类，建立品牌和品类的关联，比如提到去屑洗发水就会想到海飞丝。HBG则是通过大品牌、大媒体、大渠道的联合作用提高产品的渗透率，让消费者在产生需求时能想到某个品牌，并且能便利的买到产品。简单来说就是品类占位、品牌渗透。而这种营销的打法也完美匹配了消费者“品类思考，品牌表达”的消费模式。
然后，当市场规模较小，用户的消费习惯尚未养成时，主流的“大流量快速渗透+补贴扶持培养习惯”的打法却难以为继。在空手看来，“品类思考，品牌表达”的消费模式更适合成熟的品类。此时消费者有明确的需求，品牌可以通过占位品类成为首选，变成品类中人气最高的品牌，从而获得最大的市场份额。但是当企业是创新产品、细分小品类或新开创的品类时，消费者对需求没有产生意识，这一逻辑就会失效。
显然，当品类规模不够大时，占据赛道是没的意义的。因为品类不完全等同于需求，做品牌不等于做渗透率。品牌的价值不只是让消费者产生认知、唤醒记忆，还包括创造生活方式、身份标签和文化认同等附加价值。
02 场景+标签
聚焦场景赋予价值，抢占用户心智份额
面对越来越难以突破的平台壁垒与用户的心理屏障，品牌的增长应该从哪里来?空手先生为新锐品牌的突围之路提供了另一种解决方案——场景思考+标签认知+品牌表达。用户在不同的场景下会产生不同的需求，场景思考激发的是用户需求，而标签认知则是赋予价值并创造更大的需求，最后用户通过选择心仪的品牌来表达自我与认同。
相较于前者，这一消费模式更加强调在场景中找到品牌的占位，将品牌变成流行文化的一部分，赋予身份和文化标签，扩大消费群体。会议现场，空手以OATLY燕麦奶为例，深入剖析了其在欧洲和中国市场的差异化策略以及进击之路。
由于环保观念在欧洲深入人心，OATLY强调了自身相较于牛奶更加环保低碳，并创造了燕麦奶崇拜，转型为生活方式品牌。但是在进入中国市场的时候却举步维艰。一方面牛奶在国人心中的地位不可撼动，另一方面消费者的心智中根本就不存在燕麦奶的概念。OATLY独辟蹊径，锁定咖啡场景，与众多的精品咖啡馆合作推广品牌，顾客只需加三四块钱，就可以将咖啡升级成燕麦咖啡。经此一役，OATLY成功脱颖而出，开创了蓝海市场。
“场景+标签”的消费模式用场景关联生活方式，用标签关联文化身份 ，并建立品牌与消费者在生活、文化上的相关性，从而激发需求，甚至创造需求。空手认为：占据品类带来的是品类份额的增长，而打造场景和标签则带来的是心智份额的扩大。对于新锐品牌来说，真正的赛道不在品类上，而在消费者的心智之中。 品牌在消费者心智中卡位的赛道，才真正决定了市场的容量。
心智赛道，大于品类赛道。而心智赛道的做法，就是要找到品类背后的文化密码，然后把它呈现为具体的消费场景和认知标签。将场景和标签融入到具体的内容推广、用户运营和品牌建设之中。
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(来源：新视线)
