众所周知，传统汽车市场早已进入存量博弈阶段，然而新能源汽车却逆势增长，造车和入局智能汽车生态链成为“互联网大厂”以及传统车企竞相追逐、抢占份额的新商业目标。在新一轮竞争中，除了需要在产品硬件方面进行比拼，身处终端的汽车经销商该如何用好特色鲜明的店内营销方式，把握住弯道超车的新赛点实现销量陡升。
易车旗下“易·车志”邀请到小鹏汽车深圳梅林卓悦汇店店长曲行舟，来分享门店如何通过精准的特色营销，实现外籍“鹏友”的100%订单转化，又是如何以深层的运营管理与下沉式的用户思维来推动销量持续增长。
以员工“内驱力”提升店面核心竞争力
2020年初，曲行舟与刚刚稳住脚步的小鹏汽车结缘，拥有多年汽车行业从业经验的他，因实现外籍客户100%的订单转化，而获得小鹏汽车颁发的“实践之星”荣誉，更对新能源汽车领域的营销方法有了深入的钻研与领悟。
小鹏汽车深圳梅林卓悦汇店店长 曲行舟据他介绍，成立于2019年的小鹏汽车深圳梅林卓悦汇店地处繁华商圈，但店内多数员工是刚刚走出校门的新人，缺少营销实战经验，更关键的是门店所在商圈吸引的进店客户多为外籍人士，当这类客户进店看车时，销售顾问很难完整地用外语将车型的科技配置和前卫设计特点准确无误向客户讲解明白，因此客户店内停留时间较短，更谈不上深入地试驾体验。
面对内外交困的局面，曲行舟在一个月时间内，通过对附近商圈的客群充分调研，结合店内以往接待外籍客户时出现的难点进行总结，提出了更为细致且缜密的运营思路——务必提高“全员核心竞争力”。
首先，针对店内全体员工，曲行舟开展了多轮次、主题性专业技能的深入培训，包括对新能源汽车的“三电系统”、智能驾驶功能的构成与应用，以及车载互联功能等方面的细致讲解与专业化术语的全外语化学习。
曲行舟的经验和直觉告诉他，当下车市已进入到同质化竞争中，但归根结底比拼的早已不是产品与服务的优劣，对于汽车经销商而言，谁能够在有限的资源下，拥有抓住并率先打动客户的能力，并实现最大的销售转化，谁就能在这场博弈中拥有主动权，而能够让店内实现超高比例订单转化的根本，则源于年轻员工们的“自驱力”被有效激发出来。
一方面，店内95后员工占比80%以上，他们在工作中需要被认可的同时，也会反思自身的不足，因此适度帮助他们提升自身技能与行业经验，更能提振他们的销售积极性。另一方面，当新势力品牌的产品与年轻员工“同频共振”，他们会由心而发地想要推荐自身认可的产品，如果门店辅以高额的绩效奖励制度，大家的销售热忱也能够得到大幅提升。
“按照这种方式，积极推进签单转化并成绩卓越的员工，每月最高能够获得超过15000元的绩效奖励。从可持续的企业发展角度来讲，增加品牌竞争力的同时，提升员工的‘内驱力’也至关重要，而这为我们双店敢于向‘城市月度销量榜单’发起冲击增添了信心。”曲行舟自信地说道。
销售“三步走”，让外籍“鹏友”精准购车
与曲行舟的交流过程中，他也向我们透露了如何实现外籍客户100%订单转化的法门，在他看来，结合店内实际需求，细致地走出这三步，并在过程中进行有效地管控与时刻做好服务升级的准备，能够大大提升订单成交率。
首先，发挥个人所长，做到真诚细致邀约。小鹏汽车深圳梅林卓悦汇店的大部分客户来源于厂商派发的线索，且这部分客户意向较高，因此在进行邀约前，销售人员会重点根据客户预留信息进行线索的整理与筛选，这也为后续转化成交奠定好基础。
由于厂商派发线索会详细固定到客户所选店面，因此在进行首次邀约跟进时，销售顾问拥有充足的时间掌握客户基本信息，同时会对客户的意向车型及影响购车的因素进行前期分析预判。另外，在梳理非厂商派发线索时，销售人员筛选客户信息的同时，曲行舟也会按照销售顾问的性格、沟通方式等进行客户的优先匹配，确保能够成功邀约，进而拥有成交的可能。
其次，在邀约外籍客户时，曲行舟会在原有邀约流程的基础上采用全英文沟通，并在询问客户购车意向与到店时间的同时，引导客户主动添加并使用企业微信沟通，通过建立“企微营销”的关系，客户不仅能收到店面自制的各语言版本的购车手册，还能通过手册中所展示的以往店内成交案例、意向车型真实使用评测数据等，进行细致了解，营造出销售顾问与店面细心、周到的人设标签，提升客户好感度与店面服务专业度。
第三，营造不同寻常的“上门试驾”。在进行邀约时，绝大部分高意向客户会选择“上门试驾”。因此店内要求销售顾问在邀约时对客户的语气、以往驾驶习惯和对科技化配置使用程度做出基本了解。
“上门试驾”前，销售人员会对车辆的续航版本与驾控模式等方面进行匹配，确保车辆的试驾反馈能够高于预期，甚至足够惊艳到客户。曲行舟还表示，在此基础上，销售人员陪同试驾时，还需要准备纸质翻译手册，向客户详细阐明意向车型的基础权益和“悦鹏增值服务”，以及用车中突遇事故，售后服务及时介入的经典案例等，进一步加强客户下定购车的意愿。
曲行舟也坦言，并不是每一次的深度试驾服务，都能使外籍客户当场下定转化为销售订单。面对犹豫不决的客户，销售顾问会邀请他们加入到已购车的客户群内，进行本品牌服务的持续讲解和提供准客户的专属福利等，并定期邀请他们参加店内举办的亲子活动、游戏比赛等多种主题活动，“按照以往经验，到店的多数外籍客户都已经在国内组建家庭，他们更愿意通过购车的方式进一步拓宽国内的朋友圈，并且外籍客户的加入，也使得店内基盘客户圈层的多元化得到一定丰富。”
编者后记：
按照常理，基盘客户的不断壮大，势必会让门店与客户持续互动的主动性会逐渐减弱。因此，曲行舟认为，在获得新客户的信任的同时，基盘客户的体验感同等重要，相比更多优惠，客户在意更多的还是店内口碑与永续的品质服务。依笔者来看，门店在实现与客户高效连接的同时，打造愈发贴近生活的营销服务，更能够进一步带动销售转化，而这正是销量永续的根本。
(来源：新视线)
