用互动体验打造消费新场景，用创新载体赋予国潮新活力
卡游广州正佳广场店上世纪90年代末，收集“干脆面”里附送的卡牌是众多80后、90后的娱乐项目之一，谁的卡积攒得齐，就会被视作很有面子的事。20多年过去，这群人的集卡之路被时间润色成了童年记忆，消费市场早已变革，但卡牌的热度似乎并未消退。
随着以95后、00后为代表的Z世代群体崛起，搭载奥特曼、斗罗大陆、秦时明月等动漫IP的卡牌又成了这一批人的“社交货币”。一张印着各种动漫人物的薄卡到底有何魅力?多年后不仅热度未退潮，还形成了包括IP-授权制造商-渠道在内的一整套的产业链。
而手握国内外70%以上流行动漫IP授权、占据动漫卡牌细分赛道的卡游稳坐行业龙头。不过，新消费热潮之下，头号玩家卡游也在求变：开线下直营店，打造国漫IP的新商业模式……用互动式体验打造新消费场景，用创新的载体赋予国潮文化更强的活力，以期锁定更多增量，实现文化价值和产业价值的良性循环。
首店落地广州，一年新设30家线下旗舰店
以卡游的“宇宙英雄奥特曼”为例，其立足于奥特曼这个IP，打造多款镭射工艺的闪卡，以及一套逻辑自洽的对战玩法泛化出收藏、竞技、流转等多元价值，这些价值驱使相关IP的圈层文化逐渐被塑造和验证，奥特曼卡牌不仅是社交密码，背后的赛道也成为各大IP拥有方、资本市场持币观望的蓝海市场。
去年9月，卡游获得红杉资本投资，成立于2019年的卡游已跻身独角兽企业。凭借雄厚的生产硬件以及线上线下的推广模式，卡游的产品已经遍布全国31个省、区、直辖市。
据了解，卡游线下渠道主要以文玩、便利店、综合性卖场等为主，通过经销商深入中国商业毛细血管的小店，触达消费者;线上的势头也很快，仅天猫旗舰店渠道，月店铺点击量已突破10亿，爆款产品月成交单数破万。
尽管已经是国内卡牌赛道的头号选手，卡游并未只顾享受现有份额，而是从幕后走向台前，主动面向消费者，开设线下旗舰店，布局新零售。
去年7月，卡游在广州落地首家线下超级旗舰店，将建立在距离地球300万光年的M78星云上的“光之国”，搬到了正佳广场，拉开了卡游线下直营店的序幕，也为卡牌行业的新消费品牌建设带来了全新的增长点。
旗舰店主打Z世代互动式消费场景体验，店面分为社交区、商品区、自助抽卡机区、比赛区和情报广场等区域。玻璃门、电子屏、货架边的大幅人形海报上，都是不同姿势的奥特曼，门口1：1奥特曼人身等高立像吸引一众玩家拍照打卡。笔者注意到，近400平米的店铺，社交区、比赛区占较大空间，商品陈列、付款结账等传统区域倒成了陪衬，卡游玩家们围在桌边拆卡、分享经验、交换卡牌，甚至直接掏出卡册在对战区来一场对决。
广州首店开业后，卡游明显加速了旗舰店的布局。截至10月14日，一年多的时间，卡游已在北京、上海、深圳、重庆、成都、杭州、西安等地新布局30家线下旗舰店，每走进一个城市，卡游都会成为当地火爆的打卡胜地之一。
据卡游方面透露，广州旗舰店试运营期间日均客流量已经达到了1500-3000人次;上海南翔印象城MEGA店自今年1月14日开业，日客流最高峰5000多人，春节期间平均客流3300多人，门店每周都会举行“英雄对决”的比赛，店里提供免费的竞技场地和对战教学。
区别于收藏卡，《英雄对决》系列是以TCG为核心玩法，在系列产品中，构筑参赛卡组需要收集挑选40张卡牌，每张牌上都标明了其角色、稀有度、攻击力和防御力等信息，因此，参赛者本身拥有的卡牌资源和比赛的策略很重要，这也催生了线下交换卡片的需求。
根据财通证券研报，大多数经典的集换式卡牌游戏，其生命周期均超过10年，甚至不乏持续热度超20年的产品，其背后的重要原因之一是赛事社交属性带来的强大黏性。
提升消费者在购物过程中的参与感
据了解，目前卡游的直营店大多落地于一二线城市的地标性商场，而好的地段、更大的铺设规模意味着更大的投入，运营成本将大幅提升。即便如此，疫情常态化之下，卡游仍不惜牺牲利润加速线下布局步伐。
在当下消费升级的环境中，商业的重心已然从“如何把产品卖给谁”逐渐转向“为谁打造什么体验”，毕竟消费注意力越稀缺，品牌越需要一个和消费者对话的空间，即不是让消费者简单地挑选商品、付款和离开，而是邀请消费者留下来，与产品或者品牌互动让消费者变成传播者，甚至让现场体验环节变为“种草”环节，激发新的消费活力。
线下旗舰店颠覆了传统卡牌代理销售模式，跳出了单纯的卖场逻辑，构建起了专属于卡牌玩家的独家私域平台，融合当下年轻潮流人群和亲子家庭的需求，建立新的消费场景，打造线下社群，让消费者更好地体验卡牌与卡牌所搭载的IP文化。
另一方面，以95后、00后为代表的“Z世代”人群不断成长，主力消费人群的代际更迭正悄然来临，整个社会的消费偏好也在发生变化。因为他们拥有完全不同的消费理念，与前一代人群相比，他们的消费偏好更加体现出了精神层面的“悦己”需求，购买产品时能否享受到沉浸式、互动式的体验成了他们更加关注的焦点。
卡游的线下旗舰店成为各大城市主题卡牌的大型集散中心，通过融入IP收藏、换卡社交、竞技娱乐等体验，进一步提升消费者在购物过程中的参与感，让供需双方在情感共振与文化共鸣上建立起更多的连接，实现体验刷新与消费升级，满足年轻一族的消费需求。
当然，除了大趋势之外，卡游打造线下直营店也是内部渠道变革的一步棋，此前的经销商模式推动卡游走向全国，但部分经销商的“掏箱”等行为损害到行业声誉，卡游也需要站在台前展示品牌形象，维护行业生态。
先发优势加持，国漫IP或成“下一道光”
数据显示，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元。2020年国内卡牌游戏规模推测约115亿元。业内人士告诉笔者，卡游凭借一己之力激发了国内卡牌市场的潜力，未来卡牌的市场空间仍在增长，但中下游的授权制造商竞争将日益激烈。
不过，卡游的先发优势为其铸造了护城河。从产业链来看，一张卡牌需要从IP持有方-授权设计、生产-渠道，最后到达消费者手中。所以，在TCG卡牌市场中，IP是卡牌的核心生命力，对于卡牌制造商而言，谁能拥有足够多的IP授权，谁的IP够重磅，谁才能获取大量用户。
资料显示，2008年，新创华陆续成为《戴拿奥特曼》《盖亚奥特曼》等共计16部作品在中国大陆地区的版权全权总代理。在卡牌领域，新创华将奥特曼IP授权给卡游，卡游通过自行研发和生产《宇宙英雄奥特曼》系列卡牌产品，在中国内地发售。
光有IP不够，卡牌还需有玩法的支撑，奥特曼不同的系列、稀缺性、随机性等，刺激着玩家多频次复购。尽管生产环节对于卡牌生意不是最关键的部分，但也并非毫无壁垒，卡游引进了10条先进的德国曼罗兰全自动印刷生产线，配套全自动博斯特模切机、烫金机、糊盒机、理牌机、包装机等自动化设备，加上在工艺升级和画面创作上的持续投入，卡游卡牌的质量、精细度和工艺均领先于其他厂家。另外，即使拥有先进设备，但要把整个流程操作顺畅，其本身的运营能力也需要时间打磨。
结果显而易见，“卡游”被看作优质的代名词，叠加覆盖率超90%的渠道优势，卡游甚至占据国内卡牌的品类高地。
笔者注意到，欧美、日本等地区发达的TCG卡牌产业依托于其发达的动漫和游戏行业，TCG的发展也反向给这些IP带来了新的商业模式。奥特曼卡片的成功让国内市场看到了卡牌对IP的变现能力，而卡游除了奥特曼之外，还获得了如《斗罗大陆》《斗破苍穹》《秦时明月》等原创国漫IP的授权。
当国漫以卡牌的形式呈现，文化价值与内涵也附着在卡牌之上，从各个角度传播东方美学，用创新业态让传统文化“潮”起来。
从卡游的角度而言，目前存在核心IP依赖，用户低龄化等问题，而国漫卡牌也能拓展产品品类，将Z世代人群纳入卡游消费者版图，锚定更多的市场增量。据卡游方面透露，以国漫IP斗罗大陆系列为例，其在部分城市的销售已与奥特曼系列持平，从长远的发展来看，卡游需要下一道光，或许国漫IP正朝光前进。
文：叶露
制版：杨存海 邹虹香 严文静 杨润贤
(来源：新视线)
