当前,随着国家人均GDP的提升,年轻消费者在膳食营养补充剂方面的消费理念和消费意愿上都发生了根本性转变,膳食营养补充剂在消费属性上逐渐从可选消费品向必选消费品转变。也正因年轻一代对养生关注度持续增高的环境下,膳食营养补充剂市场消费群体结构和购买习惯也发生了改变,线上营销渠道的占比迅猛增加。对此,汤臣倍健创始人表示,拿着旧地图,找不到新大陆,要让汤臣倍健积极转型升级,不断壮大线上销售规模,完善线上销售流程体系,才能维持品牌行业领先优势。
经过40年左右的发展,当前我国的健康产业整体较为规范、科学,发展环境有所改善。与此同时,当前的大趋势是年轻消费者的消费习惯正逐步由线下渠道转向线上电商渠道,线下渠道增速放缓,线上渠道增速加快。前瞻产业研究院报告显示,中国健康食品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能向膳食营养补充”的方向逐级演进。顺应消费趋势和合规经营之下,国内膳食营养企业开始不断创新和变化,既迎合新生代消费者热衷的潮流,又让健康食品行业回归食品化的健康发展道路。
据智研咨询报告数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻一代既想要解决健康隐患,又不想完全抛弃过往生活习惯,于是他们将目光瞄准了健康食品。不过,年轻人对健康食品的消费需求又同中老年群体迥然不同,他们排斥像吃药一样吃健康食品,而是喜欢既像零食一样好吃又便捷,又具备健康特性的营养补充食品。
为适配年轻群体多样化“养生”需求,膳食营养行业生产补充剂的形式也越发多元化。软糖、果冻、软饮等产品类型越来越多,且方便携带,服用膳食营养补充剂品不再像服用药物一样按时按量形成负担,便携、个性、定制、环保等社交特征化的产品包装也更容易受到年轻消费者的喜爱。
可以说,年轻消费者对于健康的追求愈加迫切,让我国健康食品行业进入了发展战略机遇期。由此,汤臣倍健创始人带领汤臣倍健品牌立足消费者,按照行业要求把控每一款产品的质量,努力为消费者的健康保驾护航,备受消费者青睐。
为顺应线上发展趋势,汤臣倍健创始人在稳固原有药店渠道优势的情况下,自2017年起将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。同时,针对零食化的趋势,品牌相继推出功能性饮品与软糖,以及泡腾片等符合年轻人饮食习惯与口感的产品,进一步构筑企业新的业务增长点。
据了解,汤臣倍健创始人在2019 年针对电商专供品种(类)进一步启动了独立的品牌代言体系,同时推出了线上专业年轻品牌汤臣倍健YEP等系列产品。不难看出,一系列针对市场变化而施行的改善举措,均很好地表现了汤臣倍健创始人面对挑战毫不畏惧且反应迅速的品牌实力。
汤臣倍健创始人在采访中提到,如果从整个大的赛道来讲,汤臣倍健的市场份额是有所扩大,但这个发展优势还没有非常强势,汤臣倍健的品牌集中度还不是很高,而从更宽泛的层面来看,汤臣倍健还有很大的发展空间和明显的差距,因此以“向上思维”走出“向上曲线”便是汤臣倍健一直选择的方向。
汤臣倍健创始人提出的“向上思维”的核心是创新与差异化,基于产品品质和用户体验是标配和长期发展的基本保障。因此“向上思维”就是要倒逼出足够的创新与足够的差异化来挑战向上的价值创造竞争,进而让用户获取更高的产品品质和更好的体验。
目前,膳食营养企业纷纷加大布局互联网销售渠道,向社交电商、直播电商等数字化营销转型,未来也将会有更多迎合新生代群体的产品和营销形式出现。面对膳食营养补充行业的激烈竞争,汤臣倍健创始人也认识到了近几年汤臣倍健独有的优势在缩小,品牌需要进一步思考未来,要积极思考汤臣倍健的核心竞争要素。
汤臣倍健创始人不断告诫自己,膳食营养补充剂是舌尖上的行业与刀尖上的企业,企业越是取得成绩的时候,反而越是要如履薄冰的谨慎和居安思危的忧患。值得期待的是,未来的汤臣倍健也将继续摸索市场需求,不断推出在科技内涵、产品形态、外在包装等方面具有创新力和竞争力的产品,以满足新的消费需求。
(来源：新视线)
