2022年，有一个词被人们反复提起：不确定性。
那么，在当前这样一个后疫情时代，如何才能拨开2022年的不确定性，找到2023年的确定性呢?刘润在他的年度演讲里给出了方法：从意外里，看到周期;从周期里，看懂趋势;从趋势里，看清规划。
无独有偶，前不久发布三季报的香飘飘，也在积极拥抱健康化“趋势”，并在此基础上进行一系列战略“规划”。穿越周期的过程中，我们能清晰地感知到，奶茶第一股的“变”与“不变”。
产品之变：
双轮驱动，拥抱“健康化”
财报数据显示，今年前三季香飘飘实现营收15.3亿元，其中三季度单季营收6.71亿元，净利5418.7万元，环比改善明显。
事实上，在“双轮驱动”战略的引领下，香飘飘即饮和冲泡两大业务都不乏亮点，但最让人印象深刻的，当属围绕“健康化”开展推新布局：在即饮板块，香飘飘相继推出红石榴白葡萄、荔枝百香、芒果芭乐限定款等口味，持续强化真材实料的健康属性，新品冻柠茶在试销期间就一举登顶天猫超市健康新品销量榜;在冲泡板块，自去年开启品类健康化升级之后，香飘飘2022年又推出了牛乳茶新口味并主打健康卖点，产品选用新西兰乳粉，实现了0植脂末、0反式脂肪酸。
特别值得一提的是，前不久香飘飘还正式宣布和OATLY签订战略合作框架协议，进军燕麦植物基饮品赛道。对于本次合作，香飘飘形容为“全面落地健康化战略的又一举措”，或将成为公司整体业务健康化升级的重要组成。
渠道之变：
优化库存，以终端动销为原则
众所周知，自2020年疫情黑天鹅出现，整个食品饮料行业普遍遭遇“业绩承压”，增长成为困扰大多数企业的一大难题。
对此，香飘飘方面表示：今年以来公司锚定“高质量、可持续、健康化发展”，坚持“以终端动销为原则”，主动调整备货、出货节奏，并积极采取了一系列变革措施。因此，在经历上半年短期业绩阵痛后，香飘飘整体经营已逐步呈现出稳中向好的趋势。
香飘飘的“以终端动销为原则”，换一个更通俗直接的说法就是：不压库存。让经销商谨慎备货，主动优化经销商库存。尤其是在刚刚过去的三季度，香飘飘主动推迟冲泡产品的出货节奏，以求产品的出货时间与终端动销需求更加匹配，在促使终端库存达到历史最低位的同时，也极大提升了终端库存的货龄新鲜度。不得不说，在当前这样的大环境下，香飘飘此举充分彰显了奶茶第一股的底气和格局，带给经销商和渠道商更大信心的同时，也为未来消费回暖时销量健康增长打下了坚实的基础。
与此同时，香飘飘在财报中也披露，香飘飘针对核心95城和重点10城，采取精耕打法，聚焦学校、CVS等原点渠道，强化终端冰冻化陈列，带动了Meco果汁茶销量的整体增长。数据显示，香飘飘第三季度即饮产品在核心95城实现销量1.03亿，同比增长33.4%，重点10城销量更是同比大增56%，渠道势能进一步得到释放。
营销之变：
与时俱进，聚焦消费场景和内容营销
作为陪伴一代人成长的国民奶茶，香飘飘时刻重视倾听年轻消费者的声音，不仅打造契合他们喜好的产品，还通过趣味性更强的交流和互动，与年轻人产生更多、更深的情感链接。
细心的人不难发现，进入2022年以来，香飘飘的营销部署也在与时俱进，特别聚焦消费场景和内容营销，走进更多年轻消费者的生活当中，让他们成为品牌共建的一份子。今年国庆长假期间，香飘飘选择与长沙网红餐饮品牌文和友联动，一起合作推出了“Meco供销社”，并迅速成为年轻人的潮流“打卡地”。从中不难发现，香飘飘的营销达到了两层效果：一方面，实现与更多年轻人的深度沟通，释放品牌年轻化势能;另一方面，将自己产品的消费场景拓展到餐饮门店，为产品动销提供更多赋能。
小结：
世界著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊曾经说过：“在这个世界上，唯一不变的就是变化本身。”纵观香飘飘的发展历程，创新求变早已成为其品牌基因，并从产品推新到渠道策略再到营销布局都得以贯穿。当然，在这个过程中，一直没变的是香飘飘的初心：二十年如一日，坚持给消费者提供更好的产品，这也是香飘飘始终屹立不倒的真正原因。
(来源：新视线)
