站在150周年的台阶上，资生堂如何在中国续写增长故事？|资生堂

　　对于各大跨国公司来说，由哈佛商学院商业史教授杰弗瑞·琼斯(Geoffrey Jones)在《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》一书中所提出来的“超级品牌的本地化认同”问题，在中国市场正日渐突出。

　　2022年11月15日，资生堂中国在上海举办了主题为“各美其美，万物资生”的集团150周年中国发布会，并宣布了其在中国市场的全新业务增长计划。

　　这个计划正在试图以“无限贴近”中国市场的姿态，打造一个更加开放和灵活的“资生堂中国新生态”，以顺应正处在不断变化中的中国市场，从而破解弗瑞·琼斯提出的难题。

　　资生堂中国CEO藤原宪太郎

　　集中研发资源打造全球第二大创新中心

　　最近几年，中国消费者的消费行为发生重大变化的底层逻辑是中国社会的全面进步。

　　消费者知识水平的提高外加互联网带来的信息传播的便捷性，导致消费者对消费品的“求知欲”出现了大爆炸。对于化妆品到底是什么，功效如何实现等问题产生了强烈的求知欲。

　　艾瑞咨询2021年的一项调查则显示，79.3%的消费者表示自己对护肤品的关注点在最近3年内发生了明显的变化。具体表现为对护肤品成分、功效和安全性的关注度已经远大于对品牌知名度和性价比的关注度。

　　(数据来自艾瑞咨询)

　　这意味着，原本处于“后台”的化妆品研发部门，正日渐有被推向前台的趋势。当科学知识成了和消费者之间快速建立信任的重要链接点，科研部门的价值在营销端口就开始具有了新的意义。

　　作为一家见证了150年沧桑巨变的全球性美妆企业，硬核的科研实力一直是资生堂最显著的标签。若从1897年推出第一款化妆品——红色蜜露化妆水开始算起，至今已有125年的护肤品研发经验。

　　1897年第一瓶“红色蜜露”

　　1997年更新后上市的“红色蜜露”

　　自1897年上市以来，“红色蜜露”的品质随着技术进步不断改良，产品容器也历经多次改版

　　据统计，在有“化妆品界奥林匹克”之称的IFSCC国际化妆品技术者联盟大会上，资生堂集团从1976年至今获奖共计29次，以压倒性优势位居全球之冠。

　　(图源：资生堂中国官网)

　　历经一个半世纪的发展，截止2021年统计，资生堂在全球范围内拥有超2600个专利。比如，被广泛应用在旗下美白产品中的4MSK(4-甲氧基水杨酸钾盐)，以及最新亮相的行业首创革命性防晒黑科技——“紫外线转化技术”等。

　　不仅如此，资生堂还另辟蹊径探索血液循环与美肤的关系。集团同名品牌SHISEIDO资生堂品牌通过数十年的血管和血液循环研究，创新性研发了红脉微循环(LifebloodResearch™)技术，且近两年来不断精进，持续刷新资生堂的科研招牌。

　　经过20多年的发展，伴随着业务的拓展需求和市场竞争环境的改变，资生堂在中国的研发布局也正步入全新的发展阶段。根据资生堂中国首席研发官荒木先生在150周年发布会上的介绍，未来几年内，资生堂集团将持续投资，在中国打造其全球第二大研发中心，持续深化针对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医美和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新。

　　资生堂中国首席研发官荒木秀文

　　资生堂中国与东方美谷共同创办的“Beauty Beyond”研发行业论坛已连续举办了两届，正日渐成为一个促进行业技术交流合作的平台。另外，资生堂研发中心自身的开放式创新项目“菲波娜”(fibona)今年9月也已正式落地中国，设置了“医学美容”和“整体之美”两大主题，开始发起初创企业招募。这一项目致力于将初创企业所拥有的创新理念和技术，与资生堂自身的产品、技术和服务等优势相结合，以更快速度响应消费者的需求和市场趋势。

　　资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”(fibona)

　　从整合中国研发中心，持续加大在中国市场的科研投入，到以“菲波娜”项目为依托，推动开放式创新，可以看出资生堂其实已经敏锐地洞察到了中国市场在消费者层面发生的一系列巨大变化，正在从组织架构上进行根本性调整，加快创新的步伐，以确保实现业务的可持续增长。

　　聚焦“美肤”业务全力布局高增长细分赛道

　　为了应对全球市场变化引起的行业变局，2020年，资生堂集团决定以转型迎战挑战，明确提出了“到2030年，成为美肤领域世界 No.1 的企业”的目标。在这一战略部署下，资生堂集团持续加注护肤业务，提出「致胜美肤」全球策略。

　　此策略推动下，资生堂加码中国市场，在护肤领域动作不断。

　　今年6月，资生堂集团在中国推出了专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌流之律(INRYU)，此前还在去年进博会上举办了该品牌的全球首秀。7月又推出了专为亚洲年轻男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻(SIDEKICK)。

　　侍刻SIDEKICK品牌产品图

　　流之律INRYU品牌产品图

　　口服美容和男士护肤赛道的中国现状颇为相似：品类的市场教育不足，且尚未诞生头部品牌，还充满着极富想象力的增长空间。对于资生堂来说，提前布局有望抢占风口先机。

　　资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸

　　以男士赛道为例，据前瞻产业研究院数据显示，预计2022年中国男性护肤品行业的市场规模为113亿元，预计到2027年规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%。随着男性护肤消费意识的觉醒，男性护肤品正逐渐成长为一个新的蓝海市场。这让资生堂对侍刻SIDEKICK的规划颇有信心，目标是5年内拿下中国男性护肤市场上份额Top 3。〔注1〕

　　资生堂中国男士产品和美容仪器业务负责人阿南徹

　　资生堂丰富而平衡的美肤品牌组合

　　至此，资生堂的中国品牌策略其实已经非常清晰。

　　一方面，以男士护肤侍刻(SIDEKICK)、家用美容仪玑妍之光(EFFECTIM)、口服美容流之律(INRYU)等新品牌在细分赛道寻求更多新增量 ;另一方面，积极发挥现有品牌的成长性，在产品和营销上不断推陈出新，赢得更多消费者。

　　茵芙莎品牌总监俞晴

　　资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要

　　这种“双管齐下”的增长策略，无疑是应对消费碎片化趋势的理性选择。事实上，除了新晋品牌大放异彩，多个美肤品牌今年的表现也可圈可点。

　　2月，娜斯(NARS)推出革新性底妆产品，实现上半年中国市场逆势增长，增幅达25%;8月，安热沙(ANESSA)应季推出搭载黑科技的防晒新品“焕光瓶”;9月，SHISEIDO资生堂品牌携悦薇小针管制造一系列以产品功效为中心的社交热点，注重产品力本身同步去探索年轻人喜爱的传播方式，彰显以产品力为核心下的不断创新探索。于2021年上市的高端科技品牌玑妍之光(EFFECTIM)也邀请艺人蔡徐坤为代言人，发力营销推广。同样于去年来华的顶级护肤奢品御银座(THE GINZA)分别于去年在北京、上海开设全球首家百货专柜与全球首家精品店，今年年内又陆续进驻杭州银泰、南京德基等开柜，进一步触达更多高端消费者。不仅如此，自2020年初将高端进口品悦薇下沉至超千家化妆品专营店起，资生堂就一直是在线下渠道难得在持续发力的外企之一。