好上头!在这个年代,哪个年轻人能抵抗得住一碗螺蛳粉的诱惑呢?从前的柳州地方小吃,如今一转势头已经成为了国民级食品,“初闻滂臭,吃后真香!”其酸辣香鲜爽口感让很多人直呼“上头”。然而,“上头”的不只是味道,还有营销。作为螺蛳粉中的“顶流”,今年双十一,好欢螺属实是将“上头”营销贯彻到底。
抓住“上头”做营销
好欢螺用“金饭碗”回血尾款人
1、洞悉大众内心诉求,好欢螺切中消费者情绪点
首先,黄金作为市场上的硬通货,不论哪个时代它都具备保值和传承的功能;而饭碗在中文语境里,不仅是吃饭的家伙,更代指工作与职业。当黄金与饭碗结合到一起,“金饭碗”应运而生,它既具备黄金的价值,又蕴藏着打工人对未来工作、收入的美好期许。
这样的“金饭碗”,谁会不想拥有呢?
基于这样的大众诉求,在双十一大促节点下,好欢螺找到了一个特殊的切入角度:从“金饭碗”出发,在消费者囤货情绪变化中找到策略突破口——扭转emo情绪,给尾款人回血。
好欢螺通过自带话题度的“金饭碗”切入双十一的囤货场景中,快速引发消费者讨论,持续放大螺蛳粉带给消费者“上头”体验,从而完成与目标消费者的情感共鸣、收获他们的价值认同。
2、“金饭碗”创意巧思,低门槛卷入消费者
扭转吃土人的emo,好欢螺也不玩虚的,直接用115g黄金打造真实的“金饭碗”,还准备了350份Mini金饭碗转运珠手链,让消费者在享受螺蛳粉带来精神慰藉的同时,也带来一波实打实的物质满足。金饭碗plus
金饭碗plus
Mini金饭碗转运珠手链好欢螺之所以选择以“金饭碗”的形式给消费者回血,不单单是送金那么简单。从表面上看,黄金本身的硬通货属性能够真正为打工人和尾款人带来价值。再更深层次的理解,好欢螺洞悉了消费者在后疫情时代背景下期待拥有稳定工作、稳定收入的心理,并将其带入了嗦粉场景,从而汇集而来“金饭碗”这个创意巧思。
在双十一这个囤货场景下,尾款人购物大出血,而好欢螺的“金饭碗”切中了消费者期待回血的情绪点,另外好欢螺还设置了相对大众化的抽奖门槛,订单实付满80元就能参与抽奖,也让消费者没有太多的消费顾虑,更愿意参与到抽奖互动中来。因此,整个双十一活动期间,店铺新客贡献人数达47万,完成会员拉新人数超过9万人,共有20万+消费者参与到好欢螺的抽奖活动。
3、达人加码“上头”营销,多渠道传播引流站内
在传播层面,作为双十一的前期预热,“金饭碗”自带话题度。在线上,好欢螺借助微博、抖音、微信号等渠道不断放大话题。#get金饭碗的机会来了#话题几度登上微博热搜,话题曝光量达1.2亿,参与讨论次数达28.2万,受到了消费者的广泛关注,至此,好欢螺牢牢锁住螺蛳粉品类的高关注度。
好欢螺#get金饭碗的机会来了#微博话题数据在“金饭碗”触达亿万关注之后,好欢螺选择用产品承接流量,向消费者直观展现产品特色。好欢螺联合了泛娱乐类及美食垂类的KOL和KOC,以诙谐轻松的视频风格向消费者传递嗦粉“上头”情绪,以产品本身的口味和情绪价值不断撬动消费者的味蕾。
抖音KOL传播随着“金饭碗”与产品声量不断攀升,好欢螺最终完成了从内容营销到产品种草再到用户拔草的最终一步,而这一步则是通过“金饭碗”话题引导站外用户在天猫站内下单,最终的公证直播也将抽取下单用户赠送金饭碗。
我们可以看到,在整个双十一期间,好欢螺通过别具一格的“金饭碗”,完成了一条从情绪触动、产品承接声量,再到流量转化销量的站内外完整营销链路。今年双十一期间,好欢螺天猫累计销售额超过去年双11同期水平,销售逆势增长16.7%,累计销售产品超过650万袋,成为「粉类/汤粥速食行业」TOP 1。
好欢螺“上头”四部曲
始终以品牌和产品作为传播基底
回顾好欢螺今年的营销动作,我们会发现品牌将“上头”二字贯穿始终。
抖音KOL河马君今年5月,好欢螺推出突破“味浓”阙值的干拌新品“欢螺干拌”,并以#干拌一夏就上头#作为传播重点,通过“河马君”的上头打卡、邀请辣目洋子作为“上头品鉴官”,完成对Z世代的上头连结;
上头之书食谱之一6月,好欢螺持续探索螺蛳粉的更多吃法,#N种欢螺上头#以“上头之书”的食谱卡片形式,向消费者展现了螺蛳粉更多可能性,并联合达人通过花样吃法对消费者进行产品种草,提升消费者对螺蛳粉DIY的兴趣和探索欲。
9月,好欢螺推出“番茄牛腩螺蛳粉”,并打造了一支匠心视频以还原柳州地道螺蛳粉滋味,联合抖音头部达人云吞他爹、冲浪达人阿怡等KOL,将“凭良心专注做好每一碗粉 ”的品牌理念传递给大众,让大家#越研究越上头#。
从产品上头、吃法上头再到品牌上头、营销上头,截止到目前,好欢螺通过四波“上头”营销,不断强化消费者认知中好欢螺品牌与“上头”的关联度。
1、好欢螺为什么执着于“上头”?
单从品类特性来讲,螺蛳粉本身就具有上头属性。
“初闻滂臭,吃后真香!”,螺蛳粉以它独特的口味不断刺激着Z世代的味蕾。据相关数据调研显示,口味是影响消费者购买的最重要的因素,消费者对柳州本地品牌的螺蛳粉更为青睐。
好欢螺则凭借自身地道正宗的柳州口味赢得了大众的喜爱,成为了消费者的“上头”首选。据销售数据显示,好欢螺连续3年天猫销量领先。
产品是品牌的基础,一直以来,好欢螺作为柳州市鱼峰区级非物质文化遗产,坚持传承地道柳州螺蛳粉的经典口味。其非常注重食材源头臻选和食材品质把控,选用优质原料并坚持品质工艺,完美还原柳州螺蛳粉缔造了22年的秘制汤底和味道。
好欢螺口味正宗的秘密藏在生产的每一个环节:例如好欢螺的汤底是选择黑皮土猪猪骨与广西石螺,与26味香辛料精心熬制8小时而成;精选大米打造Q弹爽滑的口感;每种配菜都经过多重工序筛检并独立包装;辣椒油辣而不燥,香醋香而不刺激...
其次,在产品口味之外,好欢螺还严把食品安全关。
无论是在研发、生产还是在品控和检验上,好欢螺都有着严苛的标准。每一份料包都会经过工业加光机的检验,查看异物并经过水浴杀菌,而生产作业和包装作业都配置10万级GMP车间洁净标准,完全符合食品安全标准并经过权威认证,远超螺蛳粉品类的食品安全级别要求。
2、基于好欢螺本身的品牌力与产品创新力,消费者才会持续地“上头”。
随着螺蛳粉品类的大热,越来越多的品牌加入赛道,而好欢螺能在众多柳州螺蛳粉品牌中脱颖而出,这与他的品牌底蕴息息相关。
2000年,好欢螺的前身鼎钻螺蛳粉门店在柳州成立,好欢螺的品牌故事也由此展开...秉持着“凭良心专注做好每一碗粉”的品牌理念,好欢螺传承了正宗柳州螺蛳粉的传统技艺,并将22年线下实体店秘制配方同步线上,好欢螺用极致的产品主义建立了十足的品牌底气。
在传承经典之外,迎合Z世代人群更多偏好和口味需求,好欢螺也在不断探索螺蛳粉在口味和吃法的无限可能。在口味上,好欢螺推出了小龙虾味螺蛳粉、加臭加辣螺蛳粉、花甲香菇螺蛳粉,今年还推出了干拌螺蛳粉和番茄牛腩螺蛳粉2款新品,让众多螺蛳粉爱好者一饱口福,尽情享受嗦粉带来的满足感。
结语
在营销层面,好欢螺本次双十一营销从大众消费者诉求出发,通过“金饭碗”话题切入囤货场景,降低参与门槛、卷入更多消费者参与活动,我们可以看到,好欢螺在双十一完成一次从话题打造、产品承接、流量转化的站内外营销通路。
与此同时,双十一「囤欢螺金喜上头」作为全年“上头”营销四部曲中的终曲,也将好欢螺与消费者的沟通从产品、吃法、品牌、营销四个维度串联起来。凭借着“上头”营销的多重玩法,好欢螺以22年品牌积累和产品创新力,持续强化消费者的产品认知、不断夯实消费者的品牌好感。
在产品层面,好欢螺能够不断洞察年轻消费者的消费需求变化,通过多元化的产品满足消费者的好奇心和探索欲,从而不断激发消费者对好欢螺产品的关注度和新鲜感。
在品牌层面,好欢螺通过二十年如一日的品牌坚持,传承螺蛳粉类的非物质文化遗产。如今好欢螺已经远销海内外40多个国家,“让世界爱上柳州味道”也早已不是一句愿景,而是实实在在的品牌实力。
对于好欢螺来说,“上头”当然不仅仅是一轮轮的营销沟通,而是希望通过对产品的匠心打磨和研发创新,坚持“凭良心专注做好每一碗粉”品牌理念,不断累积品牌力量。
未来,任需求偏好如何改变,好欢螺终能使消费者对产品和品牌本身一次次“上头”。(作者:FANG 转载自微信公众号:数英DIGITALING )
(来源：新视线)
