站在2022年末的潮头上回望,我们不难发现,一朵朵“情怀”的浪花掀起热潮,叠加当下社交媒体叙事手段,让经典焕发出新的光芒。
从刘德华、周杰伦的线上演唱会火爆“出圈”,引发集体共鸣,到王心凌唱出“那一定是我在想你”霸榜互联网;从老字号大白兔奶糖跨界不断“频频刷脸”,到回力鞋多元出圈将经典玩出新潮流,再到小糊涂仙复刻25年前广告片,以小见大,一展品牌再“进化论”……情怀热跨越时空而来,在新消费时代,温暖人心,情利并举。
在情怀与产业深度融合的当前,情怀效应正在成为品牌营销新风潮,然而,这把热度利器,并不见得每个品牌都能使用、都能善用。
情怀效应:对经典持续热爱
情怀效应到底是什么?直观而言,情怀,是一种对美好记忆持续热爱和追捧的情感。当个体的情感发展为集体的共同情绪,就构成了具有庞大影响力和转化力的情怀效应,人们从中获得了认同感、归属感。在以人为本和用户导向的互联网时代,许多品牌都借助这一点,讲好了新故事。
要特别指出的是,情怀的特性决定了,具备情怀效应的品牌必然是领域的佼佼者。当华为这个集艰苦奋斗、自主创新、强大实力等特质于一体的国产品牌,身披“中国第一大科技品牌”荣光,一路闯至全球科技品牌前十,很多人都对华为产生了一种民族情怀。作为创立于1931年的护肤品牌老字号,百雀羚一直受到消费者的信赖认可,更是凭借突出的口碑、质量以及创新力,用行动证明经典有超越时空的力量,同时满足了大众对国货品牌长青的美好愿望。像这样凭实力获得市场认可,多维度收获消费者喜爱的品牌还有很多。
那么,情怀效应火爆的背后,大众消费者在寄托什么,在眺望什么?
从情感层面上来看,情怀的“痛点”就是情怀效应的起点,情怀效应是大众情绪的一次集体表达。比如有3.5亿人次观看了刘德华的线上演唱会。在社会快速变革和发展的当下,大众用强有力的数据宣告对美好体验热爱不减,经典一直火热。
经典历经岁月淘沙,创造无数,也被赋予了更高的责任和使命。而情怀效应不仅仅让大众情感需求获得慰藉满足,更承载着大众对于极致的追求和创新的向往:经典长青,经典常新。
何为成功的品牌情怀效应样本?
情怀效应,触动的不只是大众的情感神经,还有情怀经济的大蛋糕,其巨大的变现能力,让“情怀杀”来势汹涌。然而,并非每个经典品牌都有借力情怀效应“东风”的底气与能力,与新时代消费者产生共鸣,在情怀经济里分一杯羹。
那么,什么样的品牌才能在情怀经济浪潮中稳立潮头?也许我们可以从以下几个情怀效应的成功样本里窥见脉络。
找准切入方向,是品牌情怀效应精准打动消费者的关键。正如故宫博物院打造“故宫文创”IP,通过“严肃地卖萌”,拉近600年历史文化宝库与大众的距离,正如小糊涂仙在文化自信自强的大背景下,将品牌文化内涵升级为“东方智慧”,满足大众传承和弘扬优秀传统文化的美好愿望,进一步强化了“文化白酒”的品牌形象。这类品牌立足于深厚的文化积淀,将产品的文化属性与流行文化语境精准结合,切中当下大众“痛点”,精准击中了消费者的情怀需求。
保持产品的高质量是经典的长红之道,而成功的情怀效应必然建立于高品质基础之上。去年,洗护品牌蜂花因为包装之低调引得网友直呼“心疼”并纷纷动手设计包装图,其成立36年来处罚记录为零的高品质表现同时引发了大众讨论,低调又可靠的品牌形象切实吸引了一波新粉。优秀的品质基础让品牌之路行稳致远,百雀羚等老字号之所以长盛不衰,也是基于这一点。只有品质和情怀并重,品牌才能吸引“死忠粉”,才能让情怀效应叫好又叫座。
新时代新要求当前,成功的情怀效应既要走心,也要走“新”。屡次跨界、屡出爆款的大白兔奶糖是经典创新的典型。在保持经典味道的同时,这个迈入第63个年头的老字号活力十足,跨界做唇膏、香水、沐浴露,还开起了奶茶店,让更多年轻人爱上了“国糖”。基于新消费人群需求的创新之举,让更多中国经典品牌化身流行潮牌,其情怀效应进一步向Z世代延伸。
如上分析,品质力、创新力,对大众“痛点”的精准把握,是情怀效应成功样本的“标配”。品质与创新相融,传统与潮流兼具,推动经典品牌从当今激烈的品牌大战中再一次脱颖而出。
从经典品质到东方智慧,小糊涂仙的情怀之路
情怀背后是文化。在情怀经济中,以文化传统为主脉的白酒品牌一直是特殊的存在,除了实现情利并举,还肩负着传承中华优秀文化的使命,尽管占据先机,却有着不输其他领域的韧性和创新精神,不断演绎出新的突破。在这一点上,就不得不提到,那个在白酒行业第一个提出“文化白酒”概念的品牌——小糊涂仙。
小糊涂仙成立于1997年,生产基地位于贵州省茅台镇,采用当地优质生态原粮,及原窖古法与现代微生物技术相融合的酿酒技艺,品质、文化层面的双管齐下,让小糊涂仙逐步打造出经典实力,迅速从新老品牌云集中脱颖而出:2003年年销售额已达到10亿元,一度超越当时的茅台;2005年从全国三万多个酒类品牌中脱颖而出,入选“首届中国最具影响力的20个酒类品牌”。
上世纪90年代,中国白酒行业调整期恰逢国民生活品质提升进入快车道,彼时已颇具国民度、美誉度的小糊涂仙,与茅台、五粮液等品牌一起被冠以“茅五剑仙”的称号,成为当时抵御进口酒的国产酒中坚力量,共同推动国民白酒品饮体验升级。
如今,小糊涂仙又围绕新时代消费者的白酒品饮需求,布局了小糊涂仙·经典系列、高端新锐浓香小糊涂仙·睿、小糊涂仙·酱酒系列,与高端柔顺酱香心悠然,构建了“两浓两酱”的全新品牌战略矩阵。与此同时,在坚定文化自信的大背景下,小糊涂仙将品牌根文化“小糊涂·大智慧”,升华形成“东方智慧”为核心的品牌文化内涵,从产品的外观表达到内在逻辑都饱含中国传统文化印记,极大地契合了当下的文化语境和叙事规律,讲好大国情怀故事,形成了独特的品牌占位。
陪伴是最长情的告白,陪伴人们25载的小糊涂仙已经成为国民生活的一道特殊符号。紧跟时代发展浪潮,以出色的产品品质和品牌内核,不断为消费者带来了美好而难以忘怀的消费体验,也就是小糊涂仙为什么具备情怀效应的重要原因。
日前,小糊涂仙推出以”畅销25载 致敬经典”为主题的情怀系列活动,通过挖掘群体的共同回忆,传递品牌温度,探索情怀的时代价值。其中,征集“时光老物件”活动通过解读消费者珍藏的个人情感和情怀故事,并通过征集不同年份出厂的小糊涂仙品牌酒瓶并予以兑换小糊涂仙新品,回望陪伴消费者成长的品牌记忆。信物提供者将获品牌授予“时光品鉴官”的称号。此外,小糊涂仙复刻经典广告片于日前上线,将其情怀效应推上新高潮。据了解,小糊涂仙还将发布情怀微电影,凝结大众心中的温暖情怀,实现品牌与受众的同频共振。
情怀效应,不仅是当下更是未来,是原赛道的比拼,也是新赛道的竞逐。品牌依托现有的情怀实现与消费者的情感共鸣,让后者愿意为之“买单”,带来新的增长。不过,情怀不是万能牌,只有持续打磨、不断创新才是品牌长足发展之道。只有给予消费者更精细化、差异化的消费体验,带来更加美好的消费感受,不断创造更丰富的情怀记忆,才能在经典之上再创经典。
(来源：新视线)
