伴随着2022年世界杯的火热开赛，海底捞联合抖音生活服务节点活动「心动观赛季」，策划“线上+线下”创意互动玩法、上新专属世界杯场景下的团购餐品等经营动作。借势世界杯热点，全面营造观赛氛围，让捞粉们观赛尝新复购的同时，吸引更多消费者参与活动，实现门店消费转化。
当然，这并非是海底捞第一次联动抖音生活服务，进行热点捕捉和数字化经营合作，自今年8月入驻抖音生活服务，全国首场直播GMV突破2000万，海底捞便逐渐扩大在抖音生活平台的运营规模，从“开学季”节点经营到”抖音心动新品日”新品孵化，未及半年，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破5亿。短周期内实现高转化的背后，海底捞在抖音的线上的经营玩法或许可以带来一些新的思考点。
精准捕捉世界杯热点：“足球场”上吃火锅，造热节点消费“场景”
四年一度的卡塔尔世界杯火热开启，抖音生活服务“心动观赛季”活动也在如火如荼进行，通过多矩阵创新玩法、优质资源曝光、营销资源福利加码，助力商家造热消费节点。
海底捞联名抖音生活服务，借势赛事热点，打造“世界杯观赛厅IP”，为消费者提供“世界杯主题”的沉浸式用餐场景，营造欢乐世界杯氛围;同时热推世界杯专属新品和服务、上线福利玩法，吸睛引爆活动声量转化。
区域落地大屏观赛厅，“球场火锅+达人空降”心动玩法，拉满沉浸式观赛氛围
世界杯期间，边看球赛边食美味，是大众常见的观赛习惯。本次世界杯期间，抖音生活服务和海底捞携手，开启创意模式，把“足球场”搬进“火锅店”，不仅沉浸感十足，更主打“足球场上吃火锅，吃着火锅听解说”，为用户带来“球场干饭，热血沸腾”的心动观赛氛围体验感。
在联名主题餐厅，整个餐厅外墙改头换面，不仅与整个街区和谐统一，更为消费者提供超酷的趣味海报墙进行打卡，让消费者在外围就能感受到海底捞的热烈观赛氛围;在店内，设置360度环绕大屏，把火锅店变身世界杯球场，同时还结合世界杯国家名称，搭建“mini看球吧”，设置专属等位区，实现在海底捞观赛“零距离一秒入场”的场景真实感。
不仅如此，门口的美甲区和奶茶区也被精心设计成足球宝贝加油站和足球能量补给站，现场工作人员会在活动当天“乔装打扮”成足球精灵，为等位的消费者装点足球元素专属美甲，让消费者在得空间隙变身最靓足球仔。
为了点燃更快乐的观赛氛围，海底捞在店内活动营造上也别出心裁。结合世界杯赛点，海底捞在12月9日和12月10日晚(四分之一决赛)，邀请抖音头部解说类达人，化身“心动侃球官”，空降海底捞进行赛事解读硬核输出，刺激消费者边吃火锅边看比赛的热情。10号直播当天，除了解说员达人之外，还有【骑着哈雷吃北京】、【小马达逛吃北京】等30多位抖音探店头部达人也抵达了海底捞，一起梦幻联动，畅聊世界杯精彩看点。此外，达人“心动侃球”到店活动还将在12月17日半决赛日继续“心动观赛”，互动氛围继续“嗨”翻天。
此外还有超多观赛大彩蛋，不论真伪球迷，都有参与惊喜瓜分的机会。随机幸运会再次燃爆吃火锅看比赛抽好礼的热烈观赛。消费者在落座前填写竞猜球员号码和球队名称，在“竞猜赢好礼”环节，球赛进球时，竞猜正确的人便可获得免费菜品一份;同时还会在每场比赛前三个进球的时候，现场将随机抽取一个号码，为对应桌号的消费者提供“进球免单”福利环节，和特别的世界杯版生日快乐歌庆祝服务，让消费者当场get三倍观赛快乐，超多玩法，解锁心动不停。
海底捞的“包店大改造”和“空降玩法”的创意想法落地，营造了从店外到店内的“全视听”沉浸式，氛围感满满的世界杯观赛环境，实现消费者“球场”干饭的沉浸式观赛体验。让美味火锅强关联世界杯玩法，可点燃深夜消费者的无限观赛热情和现场观赛氛围，在边吃火锅边观赛中热烈互动，尽情尽兴。
全国上线专属新品“夜宵卡”，“火锅+足球”的双倍快乐，随时随地心动体验
此外，海底捞还联合抖音生活服务「心动观赛季」为消费者推出专属观赛新品：牛蛙锅、热辣鲜香热卤四大天王激活观赛味蕾、大满足捞派人气九宫格、丰富饮品同时上线，豪华套餐阵容实现消费者观赛期间的美食自由，相关话题#海底捞夜宵#单个话题就实现了8.8亿次的播放。
同期在全国范围内上线"夜宵卡"，让更多地区的消费者，体验世界杯期间吃火锅观赛的快乐。联动抖音达人进行夜宵卡福利透传，通过达人购买夜宵卡的使用场景，线下探店解锁满满福利内容展示，抖音线上路透线下快乐观赛氛围，让夜宵卡“99元享640”、“多店宵夜时间段全单8.8折”等超值权益形成强而有力的观赛季福利感知，刺激消费者到店观赛吃火锅的核销转化，让消费者在火锅中玩起来，在世界杯的快乐氛围中享受惊喜福利，形成从线上活动吸引至线下门店消费的良性循环。
海底捞联合抖音生活服务「心动观赛季」， 以大胆创意思维结合世界杯借势热点，为消费者提供了“边吃火锅边看比赛”的消费新体验，同时基于消费者沉浸式观赛的“痒点”，从地区门店氛围营造、达人空降解说到全国通用夜宵福利等经营环节，由点到面，强关联世界杯元素，创新赛事活动营销玩法。通过达人探店种草短视频的大量铺设，让“海底捞”品牌相关内容热度，直线上升，成为世界杯期间球迷聚会狂欢优选的品牌认知，进一步占领“每周来海底捞X抖音生服联名观赛厅看球”用户心智，培养了目标客群“球赛看通宵，就去海底捞”的消费印象绑定。
此外，海底捞始终以有趣新鲜的经营方式，不断刷新着广大消费者对于品牌“会嗨”、“会玩”、“会造”的认知，此次联名抖音生活服务联名观赛厅的成功打造，便是玩转热点营销的有力证明。但是海底捞的“会玩”绝对不止于此，除了联合「心动观赛季」借势玩法，海底捞还结合抖音平台活动，抓住消费趋势，进行造势营销，在产品和日常上的“玩”，也足够惊喜。早在8月入驻以来，海底捞新品孵化和日常节点营销上已形成了一套可复制的方法。
造势秋冬养生季： “直播+短视频”组合，引爆应季单品上新高转化
在产品上新运营中，海底捞抓住10月“养生季”消费趋势，与抖音生活服务首个平台级货品营销IP「抖音心动新品日」强强联合，通过“官方直播+达人直播+铺量KOC短视频”等组合玩法，搭配官方”隐藏吃法大公开“等内容话题，将独具川味特色的“泡菜鸭锅”等新品打出声量。
活动周期仅10天，整体曝光高达4亿次，GMV支付七千多万元。海底捞的日常造势营销玩法，实现新品从“种草"到”拔草“的全链路转化。
直播矩阵：官播出击预售新品，达人直播延续宠粉，节奏化宣推扩散新品声量
在「抖音心动新品日」活动下，@海底捞火锅官方直播间， 以 “秋冬新品来袭，新品尝鲜抢先购”为主题，在官方企业账号进行全国范围的新品发布会直播。
直播过程中以聊天竞猜的形式逐步解密上线新品，和观众形成强互动的同时促成预定，在消费者关注度最高的时候揭秘新品，拉满直播间捞粉期待值。仅凭单场直播，海底捞就实现拉新4万人，引爆将近四千万公域流量关注，当场支付GMV超过2000万元，登上抖音“团购带货榜单·全国品牌”周榜第三位，在川渝火锅品牌中位列第一名。联合「抖音心动新品日」的官播打法，借势秋季养生暖心热点，实现了新品首发的声量吸引和流量初步沉淀。
海底捞秋季上新涵盖了锅底、菜品、小吃、饮品四大品类的11款新品，已通过官方直播间官宣上线全国门店，接下来就需要制造更多“触点”——借助不同达人在平台领域的传播影响力，让新品信息在抖音得到更广泛的传播，吸引交叉客群关注，促进从线上团品购买到线下门店核销完成。
海底捞延续官方直播推新品送福利的策略，达人直播间仍是“宠粉式”福利，主推新品优惠团购菜单，统一「抖音心动新品日」直播主题。在10月29日至31日期间，海底捞选择北京、上海、西安等地的生活服务达人，开播内容围绕秋冬吃什么的热点话题，通过现场吃播或者讲解新品食材的方式，进行海底捞专场直播，将“海底捞上新”等关键词覆盖触达更多人群，累计观看人数高达130多万人，支付GMV近千万元。
达人短视频：“头部达人+KOC铺量”带动自来水“种草”，引发新品热搜爆单转化
不仅是官播跟达播，经典短视频达人内容投放在本次海底捞秋季上新中，成绩格外亮眼。传播矩阵搭建上，通过“高等级达人+500多个KOC”的模式进行美食探店类达人甄选;达人视频内容都会结合“秋季降温，吃点热的”类似热点内容进行场景引入，为消费的秋季美食选择提供参考建议，抓住消费者的需求点;此外还通过线下门店展示、消费场景露出、新品秘诀吃法、丰富菜品搭配、实惠价格等维度内容，铺量输出，海底捞的优质产品内容也被更多消费者看见。
剧情场景类视频软植入海底捞新品套餐的内容更容易获得高赞关注，美食达人@高芋芋，以“冬季就要和好朋友一起炫暖暖的火锅呀”为热点衍生创作内容，单条视频获得52.2万人的喜欢，而被关联的新品信息，基于抖音生活服务平台LBS精准推送优势，也在视频的不断分享裂变中，被精准推送给更多目标客群。
10月28日至11月6日，海底捞联合抖音生活服务「抖音心动新品日」，以“头部美食达人+铺量KOC”的视频内容传播，造势秋冬暖品热点。海底捞新品“泡菜鸭锅”，在新品宣推投放首日，播放量就达到五千万;海底捞铺量达人短视频投放后，秋冬热点内容被进一步引爆，吸引了2.6W自来水达人，主动投稿新品传播。配合达人短视频+直播的玩法，造热节点营销，活动十天已沉淀超过4亿捞粉关注，GMV支付七千多万元。
10月新品的成功孵化，海底捞验证了“官播+达播+短视频=品效合一”造势营销玩法的可行性，其中，组合式玩法的尝试，离不开此前9月，海底捞造势“开学季”的实践经验，即通过洞察目标消费者的生活节点抓住消费需求，结合强互动小游戏，进行日常节点的营销造势玩法。
造热开学火锅局：洞察平台用户消费兴趣，趣味互动引流门店获客
#可达鸭玩具被疯抢、#对小学生来说有点优质，大学生来说刚刚好等话题词曾一度风靡全网，海底捞抓住年轻消费群体的“猎奇心理”和“盲盒社交”热点，在9月开学季，推出#嗨翻开学季#话题活动，通过海底捞开学季“对暗号得玩具”的趣味玩法，联动“官方直播+达人短视频”进行内容传播，造热去海底捞换玩具的品牌开学季热点。
声量引爆打法上，官播结合“秋季梗”主打“秋天的第一顿火锅”，预埋线下门店消费玩法，造热开学季门店消费声量。探店达人短视频和新品上新纯美食探店有所区别，内容侧重引导消费者通过线上领取通关秘籍，到线下进门店进行”暗号“核销奖品、解密优惠等信息透传，拉近了和消费者之间的距离。“开学相聚吃喝季+玩法简单易得+高性价比套餐”的消费爽点，让消费者对海底捞该套餐的认知不断增强。而秘密玩法和内容在抖音的裂变传播中，海底捞开学季玩法也实现了成功打造，整体活动曝光18.8亿，捞粉会员拉新及唤醒占比过半，这也为后续线下门店消费积蓄了流量。
通过抓住消费趋势和用户心理，联动抖音达人短视频的平台传播影响力，海底捞与抖音生活服务共造“嗨翻开学季”热点活动，引发全网热议，带来群体“参与式”消费增长，全月下单用户数达到115万人。
海底捞X抖音生活服务，共造生活消费超级节点，探索线上经营新玩法
每一次热点的爆发背后，都隐藏着巨大的流量机会，通过“借热点”或者“造热点”的营销玩法，可以更好的帮助品牌抓住消费趋势。当下，互联网和数字化时代的更新也在不断的影响着餐饮行业的热点玩法，传统的热点营销玩法也需迭代。
抖音生活服务始终以数字化链接商家和用户，海底捞携手联动抖音生活服务，结合平台玩法和资源优势，实现了在数字化经营时代的热点捕捉和造势营销玩法新探索。海底捞的产品品牌，也在这一过程中，被消费者看见和了解，收获声量和销量的品效合一，长效增长。线下餐饮品牌的长虹发展，可联动抖音生活服务平台优势，不断革新尝试，找寻到新的经营方法论。海底捞作为消费者用户心中的“火锅顶流”，始终在路上，不断探索和前进。
抖音生活服务「心动观赛季」活动在四年一度的世界杯赛事中应需而生，为创造更热烈的观赛体验，携手百大品牌商家，通过多矩阵新颖玩法、优质资源曝光、营销资源福利加码，助力商家造热消费节点。目前已与海底捞等多家商家达成合作，后续「心动观赛季」也将持续联动其他品牌进行线上运营玩法探索，更多精彩值得期待。
(来源：新视线)
