新浪新闻客户端

建行生活携手央视频玩转IP营销进阶之路

建行生活携手央视频玩转IP营销进阶之路
2022年12月19日 16:45

  2022这个冬天卡塔尔频繁出圈,甚至比赛还没开始,“除了男足没去中国都去了”的段子就已经刷屏了朋友圈,“中国队”出征大小基建、服务的故事,也让一众网友津津乐道,对这届球赛充满了老母亲般的亲切感。

  当球迷们第一次遇上冬季举办的球赛,当不再具备啤酒烧烤小龙虾的大排档热闹场景,当寒流降温席卷全国,各位男女老少球迷们,多是守在家里度过这28天的狂欢,移动互联网时代,一部手机一台平板,往往成了看球的最佳伴侣。据5G新媒体平台央视频为计,就在28天内新增用户1000w人+,观看量超13亿人次!

  在这个关注即流量的年代,目光聚集处就是价值提升处,面对火爆全球的足球IP,许多品牌早做准备,开启了一场营销界的狂欢。然而,营销界的狂欢,却往往很容易陷入圈地自嗨的状态,难以形成大众的情感共鸣,哪怕豪气十足地砸钱霸屏,也未必能赢得品牌的正面口碑提升。日渐成熟的消费者们面对体量庞大的信息流的冲击时,已经越来越“挑剔”,只有充分把握了消费者情绪价值的品牌,往往才能笑到最后。

  一般而言,对IP及跨界营销相对热衷和追捧的,多为消费或服务类品牌,银行赛道虽然常年参与其中,形式上却相对保守。但今年,建行生活APP选在了年末进行全新的品牌升级,并且携手国民级视频平台央视频看球综艺《欧雷欧雷陪看团》一起玩转直播:联动商户与用户双向赋能,打造出了颇为亮眼的营销新思路。

  品牌与平台全方位共创,层层推进助力品牌升级

  本次比赛期间,建行生活APP进行了全新的品牌升级,品牌主张也升级为了“遇见生活小美好”,强调以生活中的点滴服务与陪伴,打造美好生活体验。而央视频打造的《欧雷欧雷陪看团》则打破了以往解说员看球解说的常规模式,在比赛的前、中、后期全程陪伴,以众多大咖坐镇陪聊,用独家内容与花式福利,打造美好看球体验。

  理念相近,则一拍即合,建行生活APP独家冠名央视频首档“陪伴式”看球综艺《欧雷欧雷陪看团》,通过品牌与平台共创的模式,聚焦兴趣话题、原创内容、生活场景等,借势热点,延展品牌的场景化联想,助力品牌升级,获得了正面积极的用户反馈。

  品牌与平台方在本次节目中,邀请了不同类型的“陪看”嘉宾,既有资深球评人韩桥生,主持人鲁健、单妍,也有跨界球迷武艺、鲍春来,小白球迷王冰冰、赖美云等,不但保证了节目硬核内容的含金量,而且通过与品牌方的互动,与大众球迷形成了紧密的情感共鸣,让消费者体验到了“美好”陪伴的时光;

  同时,节目聚焦球迷的兴趣话题,深挖球场上各类趣味盎然的小知识,品牌与平台方通过共创节目议题,让消费者深度体验看球乐趣,认可“美好”陪伴的价值;

  除此之外,节目中品牌方与平台方的场景共创更是亮点频出。通过建立沉浸式生活场景,延伸到看球过程中的种种切实需求,把服务直观地带到了节目现场,无论是为体贴及时地为嘉宾提供美食,还是展现外卖等多场景下的服务示范,能用让消费者隔着屏幕体会到品牌“美好”陪伴的温度,共享“遇见生活小美好”的幸福瞬间。

  由此,建行生活APP在层层递进中,借由一场又一场陪看活动,不断占领用户视野,成功将品牌理念植入用户心智,促成品牌认知的最大化。

  差异化模式创新 借势IP颠覆传统营销套路

  营销的目的,在于引发消费者的关注,并促其转化。而纯粹的品牌化输出,往往都会出现相对生硬、单调、难以与消费形成感情链接等问题。而品牌吉祥物的推出与应用,则是“建行生活”品牌在本次冠名合作中的破局点睛之笔。

  “建行生活”品牌升级后推出的吉祥物“小龙马”在节目中首次登场,便以温暖可爱的形象萌化众人,以一种不可抗拒的亲切感,迅速拉近了消费者与品牌的距离。在随后的节目中,更是以百呼百应的美食提供者、无微不至的服务者姿态,满足了嘉宾和消费者的各种小愿望。把建行生活APP“遇见生活小美好”的品牌理念直观地带到了节目的现场。难怪有网友调侃道:“以后累了困了饿了别喊妈,叫一声小龙马,全都给你备齐啦!”

  作为提供生活服务的平台,如何呈现自身的服务解决能力,且让消费者不抗拒地认可和实现转化,是重点,亦是难点。本次“小龙马”的登场破局,弱化了消费者对营销内容的戒备心理,让消费者更真实、更接地气的记住品牌形象,为全新品牌主张助力,在品牌的认知度与认可度上形成了有效的提升。

  IP势能变现品牌红利,深入赋能B端C端

  在本次节目中,“建行生活”将展示的权益重点集中在了品牌升级后更广泛的消费场景上——这既与消费者息息相关,又能为建行生活APP广大B端商家提供有效的曝光展示。从订购外卖到一分钱出行,从轻松支付到领券消费,建行生活APP以自身强大的平台资源整合能力,在产品和服务层面,联合了大量的品牌商家为消费者提供专属优惠福利,有效地实现了B端商业与C端消费者的双端纵深影响力。

  而这样的影响力,源自于节目环节中品牌方与平台方流量玩法的创新。双方针对定向的人群及场景,以丰富的互动策略与福利捆绑,实现了建行生活APP的品牌价值实质化——首次进入直播间即可领取红包、随时可跳转建行生活APP实现生活服务下单、线上优惠券支持线下消费,丰富多样化的场景,有效承载并消化了优质IP所带来的大流量,进一步强化“遇见生活小美好”的品牌主张,以实际行动完善用户品牌认知。

  值得关注的是,建行生活品牌与央视频的本次合作,更是一场双赢的营销战役。建行生活通过线上内容共创到户外广告投放,以多个球迷生活触点入手,影响消费者心智。同时借助流量热点,达成了O2O2O(线上-线下-线上)的闭环植入。通过双端影响力为彼此导流,抓准时机完成了“内容-营销-服务-内容”的链路闭环,颠覆了以往自流量输出方至承接方的传统福利发放模式,开创了平台合作的新思路,有效实现了双向受益的价值最大化。

  不管是流量玩法创新、实现双端导流,抑或是形成内容与营销的闭环,“建行生活”都始终不忘传递建行生活“遇见生活小美好”的品牌心智,连接金融与生活,构建新金融服务体系,让B端、C端受众也都纷纷卷入这场足球盛宴,形成影响力的集群效果。

  从一家狂欢到全部的商户、消费者共享IP带来的品牌红利,建行生活APP在短时间之内打造了一个消费者福利与社会商户的“连接器”。在可以预见的未来,其必将打造构建一个新的金融服务体系,将“陪伴式”生活+金融的理念进行到底。

  截至发稿日,本届卡塔尔全赛程,《欧雷欧雷陪看团》共计10期,全渠道直播观看人次1.17亿,微博话题阅读量6.1亿。建行生活携手《欧雷欧雷陪看团》成了优质IP内容的共创者、传播者、营销者与受益者,或许我们可以称之为“全链路参与者”!而本次与《欧雷欧雷陪看团》的跨界联动,无论是从体育营销的角度还是综艺营销的角度,都足以成为新航道的领航者。

  建行生活一步步走来,以新内容思路颠覆传统玩法,以多维度营销创新搭建消费者沟通路径,以新模式打通供需两端并助力实体经济,我们有理由相信,其必将不断探索有趣、品质、便捷、欢乐、年轻的生活方式,以“遇见生活小美好”为品牌主张,助力人们实现更美好的生活。

  (来源:新视线)

责任编辑:孙青扬

举报邮箱:jubao@vip.sina.com

Copyright © 1996-2022 SINA Corporation

All Rights Reserved 新浪公司 版权所有