不断升温的预制菜，已成为新的风口赛道。
餐饮行业供应链环节的日益成熟，使得菜品生产的标准化和规模化有了更多可能。加上在精致化、懒人化的双重需求中催生的“懒宅经济”，预制菜消费市场高速增长。克劳锐《2022年预制菜市场发展及品牌营销洞察报告》显示，2013年至2022年，预制菜赛道共发生80+起融资事件，披露融资总金额超10亿元。
尽管风头正劲，这个赛道也存在一个痛点：高度标准化的菜品和如出一辙的味道，很难打造出强有力的品牌力。在踩对了风口之后，品牌如何才能挥舞翅膀持续翱翔，向消费者持续传递品牌理念，在大家心中留下独一无二的品牌印象?
秉持对美食好吃、有爱、高品质的高要求心态，锋味派的创新产品让大家眼前一亮。这个2021年刚刚成立、由“明星大厨”谢霆锋创立的预制菜品牌，在抖音电商感受到“兴趣电商”的力量后，很快制定“品牌渠道立体化”发展策略，加大抖音电商投入力度，尝试自播、达人直播和短视频带货。值得关注的是，锋味派不只是“快”，更致力于做得“久”。在生意取得突破后，锋味派不断对品牌认知进行深度诠释，仅用三个月时间，单月销售额就突破千万元，并沉淀下大量的人群资产。那么，锋味派究竟是如何做到“单月破千，三个月长青”的?
01 从日销1000到日均破10万，锋味派是如何飞跃成长的？
锋味派创立于2021年。
创始人谢霆锋Chef Nic早在留学日本时，就对烹饪产生了浓厚的兴趣。近些年，他以大厨身份出现在综艺里，也是希望让更多人从烹饪中获得快乐，把私厨的美味、健康的饮食传递给更多热爱生活的人们。这也是锋味派的创立初衷——谢霆锋希望用健康有爱高品质的餐桌美食，重新定义厨房：“想吃好的但没时间，也嫌麻烦，繁杂的食材无从下手，这时有了锋味派，一切迎刃而解。”
带着这份梦想，从2021年8月起，锋味派开始尝试抖音电商自播。尽管每天直播时长4～5小时，但日销却停留于1000元左右，一度很难提升。
为实现从0到1的突破，锋味派采用爆品+头部达人种草的模式，逐步扩大人群触达规模并反哺至店播。与此同时，锋味派的抖音电商自播时间也延长到了每天十几个小时，最终成功实现店播日均10-15万。而这一成绩的实现，得益于锋味派在爆品、内容、达人、转化等多方面的经营提优：
①差异化爆品设计
谢霆锋一直想做一款不加色素、不加防腐剂、不加香精，且兼顾营养价值和口感的烤肠。“在不添加香料基础上去做猪肉的和谐口感，并且要求没有猪肉的膻味，还要烤肠能爆汁。”这是谢霆锋对这款烤肠的要求。经历了五个多月的研发和打磨，爆汁烤肠终于上线，很快达到破百万的单品销售额。在达人合作过程中，锋味派还特别采用“烤肠+意大利面”双爆品的方式，为不同类型的达人提供不同产品选择。
②精益化达人营销
在种草过程中，锋味派会结合产品本身属性及主要卖点，匹配合适的内容，打造种草场景;再通过精选联盟、巨量星图等工具进行账号筛选以及达人建联。在挑选达人时，锋味派会将产品卖点结合达人类型、内容结合度、性价比等因素进行筛选。当种草内容与达人内容紧密结合，且与产品卖点高度关联时，品牌就能成功打造出内容与产品结合的记忆点。
③多元化促进转化
为更好地促进生意转化，锋味派通过多规格的产品组合方式，为消费者提供更多合理的选择;多元化的产品，配以自播、达播、短视频挂小黄车等多重种草形式，有效加速人群流转，促进下单转化。
02 深度经营抖音电商，以创始人+头部达人加深品牌认知
在初步验证了深耕抖音电商的成果之后，锋味派进一步加大投入力度，经营达人矩阵。今年5月，锋味派入选抖品牌，开始步入全新的发展阶段——先后参加5月底的“夏日懒宅新惊喜”活动、7月的新锐发布“锋味派你就是大厨”等活动。
在7月大促中，锋味派首次尝试直播间连麦玩法，邀请抖音头部主播琦儿进锋味派自播间，同时邀请品牌创始人谢霆锋与琦儿连麦。在一轮短视频预热后，7月12日，谢霆锋空降直播间，与琦儿聊了自己刚杀青的电影，对美食的看法，以及锋味派之后会出的新品等，一度霸占热度榜。头部达人直播助力，加上垂类达人的优质内容，让品牌挑战赛#锋味派你就是大厨 很快刷屏，专属话题曝光量达到7800w+。同时，锋味派还在线下开展“锋味派大厨周”活动，直观正向与消费者互动，实现渠道和品牌的有效联动。
为了承接创始人带来的话题效应，锋味派趁热打铁，在巨量星图加大了达人投放力度，展开更大规模的人群蓄水。具体来说，品牌会根据产品的定价和卖点，提前规划目标人群，再不断测试验证优化，对热卖产品加大投放曝光力度;与此同时，结合巨量千川随心推等工具，配合达人发布的内容和店播节奏，进行整体投放。
最终，锋味派的全民任务成功吸引百余名KOL/KOC参与，品牌人群资产7月环比涨幅高达385%。
03 锋味派打造品牌认知的“三板斧”
在短短三个月内成为预制菜领域头部“抖品牌”并强塑造品牌认知，锋味派的成功并非偶然。如果对锋味派的营销策略进行拆解，就会发现其中有三大关键因素在发挥作用。
A. 品牌定位差异化
从一开始，锋味派聚焦的就是厨房轻烹饪赛道，专注满足日常餐饮需求，同时还特别注重食材品质。加上品牌创始人的影响力加持，锋味派在千篇一律的同质化品牌中间，很快形成了差异化认知。在目标人群方面，锋味派主要面向的是精致宝妈、新锐白领和资深中产三类人群。在初步触达这些人群的基础上，接下来锋味派也会更加关注人群流转，推动更多人从认知、互动流转到转化、复购阶段。
B. 产品打造特色化
在产品矩阵的设计上，锋味派尽可能地为用户提供多元化的选择，包括方便速食类、预制菜和复合调味料、速冻包点、休闲食品等。这样的矩阵设计，也能为未来的新品打造持续提供供给。
在确定产品后，锋味派会借助达人种草的力量打造特色内容。以新品午餐肉为例，在最初设定卖点时，锋味派会先从巨量星图上寻找一些卖点契合的达人，邀请他们产出种草内容，再去进行测试。双11期间，锋味派正是通过这种方式，为这块午餐肉提前实现了人群蓄水，种草短视频的曝光、互动、爆文率都较高。
C. 营销场景联动化
在不同营销场景的投放上，锋味派采用“FACT+内容场+中心场”联动的方式，与平台携手共进，用品牌方的话说，“达播、达人短视频精选联盟带货、店播……所有动作同步在跑。”
在搜索场景的品牌专区，锋味派对日常标题和投放都在不断进行精细化调优，而在商城场景也会积极配合平台的活动提报，尽可能多地提升品牌存在感。
在人群投放上，锋味派以多元化的内容，配合巨量星图、巨量云图、巨量千川等工具，不断对人群进行拉新，再通过店铺自播、商城等端口实现转化，源源不断地推动生意运转。
此外，锋味派还在积极发挥平台资源的优势，使用大促资源包，抢占平台机遇。还会在小二的指导下对货盘布局进行调优，更科学地设计活动目标、活动周期和货品配置，让营销效果最大化。
结语
短短三个月内在抖音电商打响品牌认知，锋味派的成长背后，有很多值得借鉴的方法和思路：
首先是开放的心态。锋味派并没有将自己局限于预制菜的定位里，也没有因为“明星品牌”的身份而在营销上有所束缚，而是打开思路，大胆尝试不同产品线，与不同类型的达人展开合作，碰撞全新的增长可能;
其次是变革的效率。在成长过程中，无论是产品的打造，还是种草达人和内容的选择，锋味派一直走的是“小步快跑，快速试错”的路线。在巨量引擎数据工具的加持下，品牌总能快速测试出更优方法，不断自我迭代;
最后是长远的眼界。在谢霆锋的创业初心下，锋味派追求的是长期的成长，因此也会积极借助抖音电商平台的帮助，不断打磨营销方法，为持续增长打造更坚实的基础。而这种践行品牌长期主义的方法，也能为广大预制菜品牌和其他消费品牌提供营销借鉴。
(来源：新视线)
