对于白酒市场，消费升级的“战火”已蔓延至消费者体验的赛道，其中又以为白酒品牌与消费者搭建直接沟通平台的品鉴会形式，最为炙手可热。诸如以“品鉴x节气文化”模式大玩白酒内涵新表达的茅台品鉴会、将品鉴活动上升至思想碰撞层面的小糊涂仙“金喜日”“睿品荟”“酱享会”、推动诗酒园林美美与共的水井坊·典藏三星堆限量版新品品鉴会等，都是近年来在业内颇受到瞩目、为消费者津津乐道的品鉴会典型案例。这些品鉴会做对了什么，因何叫好又叫座?
如何定义一场“成功”的品鉴会?
品鉴活动作为白酒企业开拓市场的重要路径，通过对市场的意见领袖进行有效沟通，在核心消费群体率先建立起口碑效应，从而逐步扩展形成稳定的品牌受众群。因此，“成功”的品鉴会必然要抓住消费者的心智，做到“深入人心”，才能“口口相传”。
从这个角度来看，上述的茅台、小糊涂仙、水井坊确实示范了一场“成功”的品鉴会所应具备的三大特征：
首先，以良好的味觉感知体验让品牌深入人心。各大白酒品牌的品鉴会更具特色，但又不约而同地将对产品的味觉感知摆在了品鉴会的核心位置。这就意味着，白酒品鉴会必须做好产品工艺与酒体口感特点的总结、传播，在核心消费群体形成兼具感性与理性的正向传播。上述品牌白酒品鉴会主要通过讲解、塑造沉浸式品饮体验，让消费者五感互动中对酒体进行立体式品鉴，辅以游戏互动、思想探讨等形式，创造出美好的、有深度的联想记忆，让消费者“品出新意”。
其次，以品鉴会的独创性为品牌的差异化优势赋能。茅台品鉴会从节气入手为产品挖掘新的文化依托，背后是茅台持续开拓文化营销的深度和广度;小糊涂仙酒业集团旗下的高端新锐浓香品牌小糊涂仙·睿在古城苏州举办沉浸式高端定制品鉴会“东方睿宴”，在梅里雪山上演品牌焕新升级战略发布会，背后是小糊涂仙·睿以不断突破白酒边界践行品牌的探索精神属性;水井坊新品品鉴会让消费者在探秘杜甫草堂文化魅力的过程中，感受白酒佳酿与美学、文化、宝藏的碰撞，背后是水井坊丰富的文化底蕴和传承之美。显然，这些品鉴会通过将创意玩法与品牌属性、特色相结合，进一步凸显出品牌差异化优势，积极获取核心消费者的认同度，提升品牌竞争力。
最后，讲好了品牌故事和品牌精神。茅台将节气文化融入白酒品鉴，将“与自然和谐共生的理念”具象化，促进消费者对茅台酒的认同感;小糊涂仙以思想探索环节传播东方智慧文化与品牌精神，进一步强化品牌的文化品位;水井坊在杜甫草堂的文化氛围中，全方位展示典藏三星堆限量版的丰富文化底蕴，塑造了品牌的美学形象。它们在品牌思想的基础上，直接触达消费者讲好了品牌故事，不仅加深了消费者对于品牌精神的认知与理解，以品牌文化、品饮艺术的魅力打动人心。
小糊涂仙因何成为品鉴会样本?
在上述品牌例子中，小糊涂仙的品鉴会一直以内涵深远、开创性强、成效明显，而被视为白酒品鉴会的“成功”样本，多年来备受关注与赞誉，称得上是白酒品鉴会的探索者之一。
作为深具创新精神的白酒品牌，小糊涂仙近年来在强化消费者体验上推出了多项举措，尤其是通过举办小糊涂仙·经典系列的金喜日、小糊涂仙·酱酒系列的酱享会、小糊涂仙·睿系列的睿品荟等品鉴活动，打造出各具特色的专属品鉴日IP，在消费者心中形成了独特的品牌体验记忆，以差异化优势持续圈粉。
其中，金喜日的线下品鉴活动包含产品品鉴、智慧话题探索、话题评选互动等三个主要环节。在形式上，带给嘉宾充满仪式感的沉浸式品牌体验;在文化上，联合名厨定制研发国学名菜，以酒入菜、精致摆盘，让“仙粉”们体会舌尖上的东方盛宴;在思想上，通过话题探索引发嘉宾思考，一边探讨国学文化，一边收获多重智慧好礼，深化其对东方智慧的认知与理解。通过全国联动、高水准持续开展，金喜日的品鉴活动IP已深入人心，成为小糊涂仙沟通核心消费者的重要窗口之一。
睿品荟根据小糊涂仙·睿产品“轻柔绵甜，一品四香”的特色，制定了观其色、闻其香、品其味的专业品鉴流程以及相应的四道定制主菜。美酒与结合当地特色设计的主菜相辅相成，让嘉宾产生联想记忆，带给现场嘉宾更好的品饮体验，同时，也能更直观地感受睿系列的独特风格。酱享会同样营造契合小糊涂仙·酱酒理念和特性的“酱香四式”品鉴之道，让嘉宾在良好的文化氛围之中，沉浸式品鉴美酒。在此基础上，睿品荟的“睿寻时刻”、酱享会的“酱心之声”通过议题探讨，引导消费者围绕思想文化、前沿发展等话题展开讨论，带来思维观点的精彩碰撞，深度传递品牌核心精神，与嘉宾、消费者共同打造味觉品饮与思想深度兼具的品鉴体验。
除了举办传统形式品鉴会，小糊涂仙还将“品鉴会”搬到雪山与“火星”，打造场景式品鉴会。
2021年12月，小糊涂仙·睿举办了一场以“睿鉴东方·星耀雪山”为主题的品牌焕新升级战略发布会，带领嘉宾赏雪山、望星河、品美酒、探未来，在雪山美景之下，以“观其色、闻其香、品其味”三步品鉴小糊涂仙·睿系列的酒体，在沉浸式味觉盛宴之余，带给嘉宾与众不同的文化、美景体验。
而在2022年6月底，小糊涂仙·睿又远赴青海，以“睿鉴探索·寻秘火星”之名，带领睿行者首度登陆“火星”，在格尔木“火星”营地“身临其境”，体验未来“火星”生活的过程中，深度品鉴小糊涂仙·睿的精神内涵与独特口感。
以上两个活动是小糊涂仙·睿以探索为名打造的另一种特殊形式的深度品鉴会，打破了白酒品鉴会的常规形式，玩出“新花样”，带领嘉宾多维度体验“不一样”的品鉴会，也结合了品牌的探索精神，在形式、深度上让参与嘉宾对品牌有更深刻的认知，实现了品牌传播新高度。
小糊涂仙根据产品系列的不同，开展具有针对性的品鉴会，不仅推动了高品质白酒与多元文化的融合，更能通过这种强互动、真体验的体验式传播，让消费者身临其境感受小糊涂仙与众不同的品牌文化与精神内核。
历经多年沉淀，小糊涂仙所打造的集文化、场景体验与精神共鸣为一体的沉浸式品鉴会，业已成为白酒行业的品鉴会新范本。而随着此类“成功”的白酒品鉴模式的持续推广和应用，将助力越来越多酒企在消费群体中建立良好的口碑及形象，并衍生出更多“成功”的品鉴活动。
白酒品鉴会是白酒推广的方式之一，但绝不仅仅是一种营销形式，更是品牌的自我表达，也是企业文化与形象价值的共同载体。在品鉴白酒产品的同时，消费者也在“品鉴”品牌。一场“成功的”品鉴会，除了为消费者提供多感官的极致体验，更在于与“场外”的品牌建设相呼应，达成消费者对品牌深层次的情感认同。因此，品牌要想形成广度和深度传播，就不能在品鉴会的传统模式上吃老本，而应该不断推陈出新。品鉴会与品牌共同作用、相互赋能，才能助推品牌与消费者的同频共振，为品牌带来更多活力与价值，进一步促进品牌的市场突围。
(来源：新视线)
