【摘要】
2021年啤酒行业面临的高成本压力一直持续到2023年初,未来成本问题依然存在压力。全年来看公司业绩基本符合预期,但是Q4单季却不甚理想。公司相较2021年整体营收降速,叠加疫情冲击,股价也面临一定压力。未来重庆啤酒延续高端化节奏,通过多品牌切入多类群体,构建强大品牌矩阵,进而拉高利润空间。
公司率先引导高端化既有行业销量面临天花板问题,又有嘉士伯总部对利润率的要求。就高端化来看,公司分为两部分,一部分是强势区域市场的消费升级,如重庆、宁夏、云南。一部分是沿海发达地区升级,通过大单品乌苏啤酒、1664切入,占领该地区高端空白市场。我们的判断是强势区域升级是相对容易的,只跟区域内收入水平相关,而发达地区的开发则面临较大压力。
一、调研目的和行程
2021年啤酒行业面临的高成本压力一直持续到2023年初,未来成本问题依然存在压力,根据德国酿酒商协会的数据,啤酒制造商酿造麦芽的成本上涨了100%,玻璃价格上涨了80%。
此外,在英国等国家出现了对二氧化碳短缺的担忧,一些小型啤酒厂面临着比去年高出3000%的成本压力。尽管面临通胀带来的种种痛苦,但大型啤酒商仍公布了其健康的财务业绩,通过将成本直接转嫁给消费者,它们实现了两位数的收入增长。
重庆啤酒近期公司发布2022年业绩预告,预计2022年度实现营业收入140.4亿元,同增7.0%;归母净利润约12.6亿元,同增8.4%;扣非后归母净利润12.3亿元,同增8.0%。单Q4实现营收18.6亿元,同降4.0%;归母净利润约0.81亿元,同降33.6%;扣非后归母净利润0.73亿元,同降37.3%。全年来看公司业绩基本符合预期,但是Q4单季却不甚理想。公司相较2021年整体营收降速,叠加疫情冲击,股价也面临一定压力。
重庆啤酒的产品力和品牌力建设行业领先。公司利用嘉士伯集团对啤酒行业长达百年的理解以及对国内本土消费者的认知,品牌打造、产品推新面向未来消费者。通过提炼品牌调性、放大差异塑造品牌拉力,占据消费者心智。比如乌苏定位硬核+异域、凯旋1664定位法式浪漫、乐堡定位潮流音乐节、重庆定位火锅和江湖菜等。我们对公司的具体打法也是充满好奇,希望通过此次行程一探究竟。
2023年2月6日上午10:00点我们一行人准时达到调研现场。出席领导有董事会秘书、投资者关系高级经理等人。同行的有券商、公募和私募研究员约30人。我们跟公司投资者关系高级经理袁总进行了接近2个小时的沟通,涉及公司的大城市计划、产品线规划、市场开拓、未来扬帆27战略等诸多核心问题。后文我们整体跟各位汇报一下这次的调研收获。
二、重庆啤酒(60013):“缘”文化发力
重庆啤酒股份有限公司目前是全球第三大啤酒公司丹麦嘉士伯集团成员,是嘉士伯在中国经营啤酒资产的唯一平台,从事啤酒产品制造与销售。公司前身为重庆啤酒厂,成立于1958年,1997年在上海证券交易所挂牌上市,是中国啤酒行业仅有的四家上市公司之一。
2013年,嘉士伯在重啤股份的持股比例达到60%,成为公司的绝对控股大股东,原大股东重啤集团完全退出公司的经营管理,重啤正式成为外资控股企业。2020年,嘉士伯履行承诺,完成重大资产重组,将嘉士伯在中国控制的啤酒资产注入重啤股份。
经过50余年的发展,重啤已经从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业,拥有26家酒厂,核心市场从重庆、四川和湖南三省市扩展到新疆、宁夏、云南、广东和华东各省,实现了以五大业务单元为基础的全国布局。公司目前旗下拥有“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合,其中本地强势品牌包括重庆、山城、乌苏、西夏、大理等,国际高端品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋1664等。
中国是嘉士伯的重要战略市场。嘉士伯在中国市场的发展历程分为三个阶段:1)国内初创阶段(1876-1996年):1876年,嘉士伯啤酒开始出口中国,而真正进入中国市场是1979年嘉士伯香港成立;1995年,嘉士伯收购惠州啤酒厂,成立嘉士伯广东。
2)并购扩张期(1996-2013年):1996年青啤掀起啤酒行业并购潮后,嘉士伯并没有参与沿海地区激烈的竞争,而是另辟蹊径、着手西部啤酒厂的收购,包括昆明啤酒厂、大理啤酒厂、拉萨啤酒厂、乌苏啤酒厂等10余家,2013年收购苏纽在重啤的股份。
3)市场深耕期(2014年至今):2013年,嘉士伯历经三次收购成为重啤的实际控制人,将集团的管理经验和模式导入重庆啤酒,陆续推行龙腾计划、勇者之路、融合整合、资援新征程、扬帆22等计划,战略上予以中国市场重视。而中国区对集团的营收贡献也从2014年的10%提升到2021年的18%,在嘉士伯旗下丰富的高端品牌资源以及国内啤酒行业2018年后的高端化浪潮下,中国市场对集团的重要性不言而喻。
三、调研纪要
Q:公司高端化的规划?
A:川渝地区结构升级持续推进,主力产品由此前6元价格带的重庆国宾,目前已升级至8元价格带的国宾醇麦,12元价格带的重庆纯生为重点考核产品。2023年嘉士伯特醇、乐堡、重庆纯生的销量占比要求进一步提高,而国宾、山城等经济型产品销量占比有上限设定。
Q:重庆事业部今年怎么样?
A:2022年计划完成88万吨(同比增速约10%),实际完成90万吨(同比增速略超10%)。2023年目标完成95.8万吨,在2022年计划量的基础上增长8%。
Q:上游成本压力下,我们包材怎么锁价?
A:分为酿酒材料(大麦小麦等锁到年底)和其他材料,高端化后酿酒材料占比20%,目前粮食价格比3月高点还要高,预计明年仍会上涨。其他工业品如石油较前期高点有回落,通常12月采购,要看到时候市场价格。包材也锁到年底(但也没法享受Q3以来的包材成本下行)。
Q:乌苏今年表现怎么样?
A:疆外疫情扰动较大,全年目标没有调整,但完成有一定困难。乌苏从疆内走向疆外,体现品牌张力及渠道拉力,继续保持乌苏品牌热度,代言人、酒体本身等进行迭代。华东华北华南是友商的基地市场,和过去面临同样的问题。
Q:乌苏品牌热度和渠道推力?
A:撇开疫情,仍保持较好水平。
Q:1664表现怎么样?
A:受疫情影响,娱乐渠道开业率仅有50-60%,下半年可能也差不多,受场景影响,H11664个位数增长,去年5万多吨,吨价2万。1664已经进入国内6-7年时间。今年受制于娱乐渠道开店率,公司费用投放有节奏,此外1664价格较高,超市13-15,线上活动后12-13,娱乐渠道更高,公司对1664不是普惠放量产品,而是定位超高端,更讨喜女性消费者。
Q:区域情况?
A:乌苏:华南广东市场,华东每个省份平均(每个省2万多吨)乐堡:跟随乌苏的渠道做深入。
Q:乌苏覆盖的城市?
A:76个大城市做产品组合,绝大部分以乌苏为核心产品,四川重庆以乐堡和重庆品牌为主。
Q:福建百威推出乌苏竞品,被抢份额?
A:高端化过程中,核心是建设品牌力,费用投放偏重品牌发展,增厚品牌价值,渠道投放有所减少。短期影响渠道积极性,长期角度依托品牌拉力拉动发展。需要和经销商做沟通,朝高端化发展。
Q:夏日纷情况?
A:去年基数低几千吨,今年H1高速增长,希望3-5年后达到16645万吨的体量。夏日纷是家庭属性更强的产品,和1664互补(社交属性更强)。目前有四个口味,年底还会引入新口味。长期看,非现饮渠道和现饮渠道差距会减少。今年公司非现饮占比55%,过去只有45%,疫情改变了消费习惯。夏日纷吨价16000-17000,是果酒非啤酒,超市11-12元/330ml,去年引入后通过商超触达消费者。夏日纷以苹果酒为基底,是欧洲最大的品牌。和预调酒竞争,刚进入国内。
Q:品牌内部资源投放排序?
A:品牌组合最多,6+6,根据品牌调性设定消费场景,每个品牌都是做高端化的方向。5个品牌有各自的品牌代言人,乐堡有自己的音乐节,每个品牌都有各自的落地活动。超高度不用广告投放,利用品牌大使和线下酒吧做活动,例如格林堡日、布鲁克林日。
四、调研总结
重庆啤酒延续高端化节奏,通过多品牌切入多类群体,构建强大品牌矩阵,进而拉高利润空间。公司率先引导高端化既有行业销量面临天花板问题,又有嘉士伯总部对利润率的要求。就高端化来看,公司分位两部分,一部分是强势区域市场的消费升级,如重庆、宁夏、云南。沿海发达地区则通过大单品乌苏啤酒、1664切入,占领该地区高端空白市场。
我们的判断是强势区域升级是相对容易的,只跟区域内收入水平相关。而发达地区的开发则面临较大压力,第一是远距离运输的运输成本问题;第二是发达地区存在强势厂商也会推出高端产品进行阻击;第三高端啤酒的消费量是小的,能够形成规模效应甚至足够建厂稳定的占领区域市场,进而切入中低端市场抢占市场份额吗?我们觉得难度较大。
风险提示:本文以现场调研记录为基础进行整理,如有理解偏差请以上市公司正式公告为准
本报告由研究助理协助资料整理,由投资顾问撰写。投资顾问:程伟(登记编号:A0740618080004)
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(来源：新视线)
