前言：看多了新消费潮水的起落沉浮，越来越多的品牌们已经意识到，比一夜成名更难的，是如何把生意做得稳健又长远。如今，品牌商们一个个忙着翻身忙着自救，纷争已经注定。未来，如何建立爆款挖掘模型?如何找准市场缺口打造竞争优势?如何借助爆款抢滩市场并成功登顶甚至是造顶?“电商”已然成为品牌营收的重要渠道，这是一场“全域电商”和“线下产业”的双向奔赴。
2月12日，国务院发展研究中心市场经济研究所课题组在北京发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告，其中指出了当下国内消费市场的变化，截至2022年6月，我国网民规模约10.51亿，其中我国网络购物用户规模达 8.41 亿。短视频用户规模增长明显达到9.62亿，这就意味用户基本“线上化”，网络消费成为大家生活的日常，而短视频的增长或能带来新的市场空间。
值得一提的是，近来的电商江湖并不平静。1月底，抖音超市悄然上线，电商版图再添强悍分羹者;带着“砍一刀”质疑与低价的血统，拼多多对下沉市场的占有率十分可观，为拓展疆土已经开始在美国市场复制国内打法;手握天猫和淘宝，阿里巴巴依然一路绝尘，但消费大盘疲软、后起之秀的猛烈追击依然制造着大量压力。
与此同时，用户消费需求持续升级以及更加多样化、细分化，而消费市场的结构化升级，也对品牌背后“操盘手”的反应速度提出了要求。近日，被业界称作“爆品打造机”的索象中国版图再扩张，在全链路营销格局中融入“兴趣电商”，从“一体两翼”(营销咨询、互动传播、全链路电商)的作战矩阵，升级为“一体两翼一尾”的更丰富闭环。无独有偶，与索象在全链路电商时期就并驾齐驱的宝尊、壹网壹创也在加码快手、抖音等短视频链路的发展，均拥有巨量千川&云图服务商、巨量引擎广告代理商、巨量星图代理商&MCN等多个服务资质。
品牌服务商们为何纷纷版图扩张?放眼国内营销咨询行业，全链路营销话语权布局谁家强?
一、版图无边界，时势造英雄
传统营销咨询公司有着看不见的边界，他们需要借助新的力量为客户找到用户。而“兴趣电商”正成了营销咨询公司足够高效的市场连接器，让散落在全国各地的供给和需求能精准地找到彼此，让产业带源头好物与新老国货品牌、与消费者展开更广也更深的一次次链接。
以品牌全生态价值增长服务引领者索象为例，其自2003年成立以来始终逆势向上，拥抱激烈的市场竞争环境，不断加大深耕数字化服务，在电商运营服务与品牌数字化转型中创新求变。2022年6月，索象从“一体两翼”(营销咨询、互动传播、全链路电商)的作战矩阵，升级为“一体两翼一尾”的更丰富闭环。“一尾”就是全链路电商中衍生出的“全域兴趣电商”。在杭州建立1000平直播电商产业园，并采取北京+杭州双总部模式。为品牌涵盖直播排期、直播选品、直播场控、直播复盘等一系列核心流程，助力品牌从营到销的全链路发展，并将“销”的效率提升了38%，目前该直播电商产业园包含品牌主的超过50个直播间，目前服务品牌已达到100多个，通过这种模式吸引到更多产业链上下游的企业聚集，形成一个良好的产业生态。
时势造英雄，如何借乘东风发挥品牌效应，索象最有发言权：PMPM上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品;逐本中国卸➕品牌全年销售近10亿，是卸妆赛道NO.1;观夏爆品昆仑煮雪更是一“票”难求，复购率超过60%，与传统定义中的新消费尝鲜消费形成鲜明对比;花知晓从小众彩妆到大众消费，实现从0到1再到10的战略蛙跳，月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万……一个个新品牌案例，缔造出消费升级浪潮里一个个增长奇迹。
索象董事长卢永峰对此表示，新消费品牌的迅速崛起，无数想象不到的细分领域变成了新赛道，干果机、刀具消毒器、剥瓜子器、鲨鱼裤、咖啡冻干粉……而这些新品牌、新消费品，因为消费者不知道、不熟悉，很难通过垂直搜索方式触达消费者。当搜索与消费之间出现了巨大的“信息鸿沟”，就需要一种反向的推荐方式来满足需求。“兴趣电商”，就是一种“升维打法”。“兴趣电商”就是在用户刷到某些直播或者短视频里的内容，引发购物欲购买了视频里的某种产品，通过大数据和算法，“兴趣电商”能精准把控用户需求，给可能有需要的人推荐他们感兴趣的产品。而加码全域兴趣电商，就是为品牌主进一步缩短“销”的链路。
宝尊电商全域增长专家侯亮也表示，目前短视频、直播、商城和搜索也就是全域兴趣电商的四个重要工具，“货找人”以及“人找货”的链路双向打通，给产业带的品牌搭建了新的展示舞台，以及找到用户的重要平台。这对幕后的营销咨询公司提出了更高的要求，只有顺势而为者才能胜者为王。
二、全链路之争，终会花落谁家?
那么索象、宝尊，抑或是壹网壹创，谁能在大浪淘沙的时代，沉淀自我，浪潮永立?从业务模式所带来的业绩成果来看是全链路营销话语权的布局。
全链路营销的话语权之争，其实就是头部的三大企业——索象、宝尊、壹网壹创之争。
不妨先看看三者在电商板块的布局。
宝尊、索象中国、壹网壹创三家公司，被市场称为中国电商服务商“三剑客”。近几年，在行业大幅增长，市场热度持续不减的情况下，三家公司走出迥然不同的走势，一场悄无声息的暗战早已经打响。
宝尊电商是国内规模最大的综合型代运营巨头，公司2006年创立于上海，值得一提的是，宝尊电商自2018年将“科技成就商业未来”作为公司愿景以来，就一直致力于以科技能力赋能品牌。2021年更是首次披露了宝尊电商中期战略规划：以客户为导向的服务升级、新渠道及新模式下的业务拓展以及持续优化成本结构这三大战略规划，2022年依托老牌电商代运营的优势，也将旗下品牌带入了抖音兴趣电商领域。
探究其行业背后的驱动因素，宝尊的竞争力主要基于三点:
1)具备跨品类一站式运营能力，业务复制能力强。目前，宝尊业务涵盖IT解决方案、店铺运营、数字营销、客户服务、仓储物流等5大服务内容。通过标准化运营，宝尊真正实现跨品类的经营，在多项细分品类排名靠前，行业中稀缺性较强;
2)数字化系统和仓储物流运营遥遥领先，护城河深。宝尊非常重视IT技术和仓储物流的发展，更好地支持公司全链路的服务策略，增强了客户粘性。
3)规模效应仍将延续，抗风险能力强。公司先后成立BOC(商业运营中心)和GBO(新锐运营中心)，挖掘潜在市场机会。伴随GMV的快速扩张和系统化优势的逐步释放，未来公司规模效应将提速，抗风险能力进一步提升。
但是效果方面，却并不尽如人意，虽然宝尊电商在2022年第三季度的财报中特别强调，其新的品牌管理业务将使公司“向上游扩张”，成为“技术驱动的全渠道商业参与者”。但是，即使在2022年中国新冠肺炎病例急剧增加之前，宝尊电商的收入增长也已显著放缓。具体而言，宝尊电商的营收增长(以人民币计算)已从2019财年的35.0%放缓到了2021财年和2022财年的21.6%和6.2%。
有所研究的品牌方会发现，宝尊在做的依然是传统电商“销”的环节，即使是今日抖音已经从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，宝尊仍然还是单一链路的“售卖”环节，品牌内核的东西“只字不提”。这样会造成什么样的局面，就是新锐品牌如果没有足够的“资金沉淀”打不响头一炮，老品牌焕新不了，会被不断在兴趣电商中“杀”出来的新锐品牌逐渐替代。也就是说只“销”不“营”，所服务品牌是无法践行“长期主义”的价值。
再来看看索象，索象这几年被业界誉为“新生代企业最青睐的外脑公司”。虽然是由传统的营销咨询公司转型而来，但其在营销服务的创新能力保持在行业较优水平。进入大数据及社会化营销时代之后，索象成功将传统营销与数字传播、电商运营融会贯通，并在同行中率先加码全域兴趣电商，成为行业唯一一家“用做品牌的态度做电商”的TP+DP公司。索象独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案，一度成为行业研究的范本。“火车跑得快，全靠车头带”，对于品牌来说，从【营】全链路运营获客，到【销】全渠道营销转化，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，顺应认知，占领消费者心智。从“营”到“销”既能根植品牌的长期主义，也能为新锐品牌步入市场赚足“粮草”。
据索象2022年年度业绩报告显示，索象总GMV为130.77亿元人民币，连续三年破百亿，同比增长20.6%，其中电商业务占比进30%，抖音电商占比更是提升了67%。
除此之外，索象还拥有全链路进化的独特优势：一是以咨询为先头部队，以传播为作战部队，最终为抖音电商全面引流的“一揽子”工程，既解决了品牌的销售问题，也为品牌搭建了从顶层定位到基层执行的全链路闭环服务;二是全媒介一站式精准移动营销，抖音渠道得流量者得天下，而得媒介者得流量，索象丰富的媒介资源成为他的一大利器;三是字节跳动×索象资源支持，索象是字节跳动的权威合作伙伴，有天然的平台资源优势。由此，索象为代运营行业开辟了一条一站式全域代运营与新锐品牌深度绑定的合作新思路。
如今，索象更是在直播电商上“下血本”布局了1000平直播产业园，开启自播+kol播的两种直播模式。也进一步丰富“抖音私域”内容，这是行业内其它服务商绝无仅有的。
可以说，索象兼顾品牌的【营】和产品的【销】既为品牌主赢得了充足的作战粮草，又为品牌夯实了长期主义的发展，这是壹网壹创和宝尊尚未达到的高度，抢先一步布局全域兴趣电商，直播电商，抖音私域，也甩开同行一个身段，这共建了索象绝无仅有的竞争力。
再看行业另一巨头——壹网壹创。壹网壹创于2012年在杭州成立，2019年成功登陆A股，专注于美妆、快消垂直领域的电子商务综合类服务运营商。2020年壹网壹创以3.62亿收购浙江上佰，以实现品类扩张。据悉，公司主要经营分为三个板块:品牌线上服务、线上分销和内容服务。其中，品牌线上服务是公司最主要的业务，这也是近年来越来越多的美妆品牌扩展到线上所需的主要服务。
2021年升级“电商全域服务商+新消费品牌加速器”的双轮驱动，为品牌提供全域的电子商务服务，为更多的消费者带去更好的产品。目前合作的品牌覆盖了抖音等全渠道平台。新消费品牌加速器系公司在以自身强大的品牌管理和品牌运营能力孵化新兴品牌的同时，通过股权奖励或者股权投资的方式与品牌方形成长期稳定的战略合作关系。公司作为品牌方的重要战略合作伙伴，从品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM 管理、售前售后服务、仓储物流等全链路为品牌提供线上服务，帮助各品牌方提升知名度与市场份额。
值得一提的是，作为“A股美妆电商三剑客”中营收规模垫底的壹网壹创，一直以来被市场认为太过依赖阿里体系，未能在此轮“从传统电商到社媒新电商”的大潮中顺利转型;同时在与单一大客户百雀羚“解绑”后，遭遇优势品类美妆的GMV持续下滑的难题，只得依靠开拓新品类来保持营收增长，但随之而来的高成本又导致利润大幅下滑。
随着全行业流量碎片化、去中心化趋势的不断发展，特别是抖音、达人分销等领域成为重要的增量市场。壹网壹创若安守阿里体系，虽然能在存量市场获得有限的增长，但却无法突破自有能力局限，面临长期增长乏力、盈利能力减弱的隐忧。但自我变革需要巨大的努力与牺牲，壹网壹创能否在激烈的市场竞争中重获新生，我们拭目以待。
从宝尊、索象中国、壹网壹创三大电商服务商巨头公司的发展历程来看，以用户为核心的长远布局及独特的生态链发展模式，是不断突破天花板、撬动更大的市场的必经之路。随着人口红利日现瓶颈，人心红利正在涌现;流量市场后劲乏力，科技赋能正在突显;规模逻辑逐渐失效，精耕细作正在耀眼。中国正出现一场新科技+新理念+新品牌的大浪潮，这是时代的发展，更是营销业的趋势。不到最后一刻，胜负皆未可知，诚如索象董事长卢永峰所说“变化中，一定孕育着机遇。顺势而为，勇追浪潮，方是营销人的不变使命。”
(来源：新视线)
