2月14日,毛发医疗上市企业雍禾植发发布消息,旗下植发品牌“雍禾植发”及“发之初”(主打女性植发)院部将同步调整计价方式,在医生分级诊疗体系的基础上以“一口价”的方式确定植发费用。
消费者只用确定自己需要剃发植发还是不剃发植发,并在医生诊断后确定需要植入的毛囊单位数量在2500单位以上还是以下,就可以确认植发一口价。如果植入毛囊单位数量在1000个以下,更是只需要医生的开台费就可以进行手术。
以2500个毛囊单位作为分水岭,调价后,上述两个植发品牌的收费将根据“业务主任”和“业务院长”两个医生级别来确定,不再根据技术收费,价格在14600元到33800元不等。
植发曾经因为高昂的价格让许多消费者望而却步,作为曾经的“植发第一股”,雍禾医疗推出“一口价”的营销方案,是战略调整还是为了缓解经营困局?
一口价冲规模
目前市面上的植发机构主要有四类,一是公立医院的植发科室;二是民营医美整容机构的植发科室;三是民营非连锁植发机构;四是全国民营连锁植发机构。其中,以雍禾医疗、碧莲盛、大麦植发等大型连锁植发机构占比最大,约占据中国植发市场份额的35%。
企查查数据显示,我国现存1104家植发相关企业,其中广东以175家位列第一,贵州、云南紧跟其后。从注册量趋势来看,2019年新增176家,2020年新增169家,2021年1-5月新增80家。
资料显示,20世纪70年代,上海新华医院使用大孔径换钻的方式提取毛囊,标志中国植发开始萌芽。但此后很长一段时间里,植发技术在中国并不算普及,经历了缓慢的起步阶段。
2015年左右,雍禾、大麦植发连锁植发机构逐步成立,越来越多的医美机构增设植发业务,随着FUT、微针植发等先进技术引入国内,相关行业规范、监管机制逐渐完善。自2016年起,行业进入到快速发展期。2019年,《医疗美容项目分级管理目录》将毛发移植术列为美容外科一级项目。随着市场越来越多大,入局者越来越多,我国植发市场迎来新的增长期。
植发的价格也在这些年里发生了很大的变化。从行业角度来看,影响植发价格的主要有医疗资源与技术发展两大要素。
技术方面,主要为FUT、FUE、微针等技术。2005年碧莲盛率先摒弃了 FUT隐痕植发(此技术需要开刀缝合,后枕部会留下一条疤痕),在连锁医疗机构中全面应用 FUE无痕技术(此技术从后枕部抽取单个毛囊不需要开刀和缝合),此后FUE 技术在全国范围大规模推广,得到了广泛应用。
这也奠定了植发机构以技术定价的方案。FUT的种植价格在8元/单位左右,FUE技术植发价格为10元起一个单位,微针技术植发价格为12元起一个单位。不同机构的定价水准也差距很大,以碧莲盛为例,SHT植发(无瘢痕毛发移植)收费标准为12元起一个单位,PLC-HT焕活植发价格则高达120元起一个单位。
除此之外,由于行业内专业的植发医生和团队仍然相对稀缺,人才成本也抬高了植发价格。团队建设的规模跟不上机构的扩张,这也让各大植发机构能够接待的客户有限。
数据显示,2020年、2021年以及2022年上半年,接受雍禾医疗植发医疗服务的患者总人数分别为5.1万人、5.8万人与2.1万人,头部企业一年能接待的患者都有限,这使得各大机构不得不提高客单价。
这也是此次雍禾医疗推出“一口价”策略的主要依据,就是将行业内通过技术定价的方式改变为通过医生等级来定价的方案。根据数据披露,行业龙头雍禾医疗仅拥有约300名注册医师,大麦植发则拥有176名注册医师。
业务增长乏力
2021年12月13日,雍禾医疗集团有限公司在香港联交所主板上市,成为我国植发行业首家上市企业,是行业内的“植发第一股”。
根据当时的招股书显示,2018-2020年雍禾的营业收入分别为9.34亿、12.2亿、16.4亿,复合年增长率达32.4%。同期,雍禾医疗的毛利分别为7.02亿、8.89亿、12.22亿,毛利率分别为75.2%、72.6%、74.6%。
身为行业头部企业,雍禾医疗此次提出“一口价”的策略,其实也与公司营收与利润下滑的困境有关。
在2022年6月发布的半年报中,雍禾医疗实现营收7.48亿,同比下降28.98%,毛利为4.8亿元,2021年同期为7.75亿元,同比下降38%;毛利率为64.2%,2021年同期为73.6%;公司的净利润为1760万元,2021年同期为4040万元,同比下滑56%;公司的净利率为2.4%,2021年同期该值为3.8%。
“一口价”的策略也侧面反映了雍禾医疗盈利点的转移。为了缓解营收的下降,雍禾医疗正在转变经营策略,开始大力发展医疗养固业务,将固发养发业务视为业绩增长的“第二曲线”。
据弗若斯特沙利文的预测,到2025年,医疗养固市场将以29.8%的年复合增长率高速增长,达到185亿的规模;而到2030年,医疗养固仍将保持27.6%的高速增长,达到625亿的规模。
虽然植发业务客单价高,但是医疗养固业务却凭借消费门槛低、复购率高成为各大植发机构发展的重点。2019年开始,雍禾医疗以店中店的形式在每家医疗机构内设立史云逊医学健发中心,提供医疗养固服务。雍禾医疗2022中报显示,2021年上半年,医疗养固服务的复购率为22.2%;2022年上半年,该指标进一步提升至25.5%。
业内人士指出,如今“先推销养护、再推荐手术”已经成为行业套路,医疗养固发服务属于高频消费,在消费者支付高昂费用后,一般医生会建议一周或至少一个月进行一次“养护”,而客单价通常超千元甚至数千元,利润率较高。
虽然雍禾医疗凭借发展养护业务得到了资本市场的认可,但是医疗养固业务还存在技术不透明的“灰色地带”,也是医疗纠纷的高发地,整体亟待规范。
在黑猫平台搜索雍禾医疗,就有多条关于养发服务的投诉,内容主要集中在诱导消费、毫无效果等。在其他平台搜索雍禾医疗,也有许多消费者表示,机构推销情况严重,植发前会强行推销养发业务。
在植发业务增长乏力、养发业务缺乏规范的背后,雍禾医疗在营销推广上,还是花了大手笔,通过广告服务打“价格战”。但忽略研发投入,只靠营销拉动增长,终究难以解决企业的根本问题。
(来源：新视线)
