汾酒引力波之三十四
2010-2020十年,是汾老大“凤凰涅槃”和“魂兮归来”的十年。
十年间,汾酒痛定思痛,砥砺前行,由沉潜蛰伏到风生水起,成功创造了“中国酒魂”(定位)、“汾酒速度”(业绩)、“三分天下有其一”(目标)三大行业奇迹。
人们开始用“复兴”一词提及汾酒,这在业内外引起了很大反响。
十年河东,十年河西。
汾酒是如何做到的?又该如何评价“汾酒复兴战略”呢?
2022年5月19日,一场“践行汾酒复兴纲领,全方位推动汾酒高质量发展”大会在汾酒集团召开,这被外界解读为“汾酒复兴新蓝图和总冲锋”的大会。
会上,就任5个月的汾酒集团新一届董事长袁清茂做了重要发言,他对汾酒形势作出了总体判断,并提出三大命题:
如何认识“汾酒速度”。
如何看待“三分天下有其一”。
如何理解“中国酒魂”。
在袁清茂看来:今天的汾酒“由高增长转向高质量”是打天下,“实时全方位经营管理”是守天下,“坚持中国酒魂”是定天下,三者缺一不可。
尤其值得关注的是,袁清茂董事长对“中国酒魂”的理解入木三分、高瞻远瞩。他认为:“汾酒,中国酒魂”浓缩了以往汾酒发展各个阶段的精华,作为中国名酒的最高定位,对于实现汾酒复兴、实现“三分天下有其一”,有着重要的现实意义。“中国酒魂”定位,以及由此衍生出的文化体系,是“汾酒复兴纲领”的重要组成部分,为汾酒事业守正创新,为中国酒业强根铸魂,就是汾酒人责无旁贷的使命与担当。
可以看出,咬定中国酒魂定位不动摇已然成了汾酒人的共识,成了今天“汾酒复兴纲领”的思想阵地和使命担当。
中国酒魂何以如此重要?
其实,只要稍微了解“汾老大”曲折的发展历程,人们无不为“汾酒,中国酒魂”的诞生感慨万千。因为,这是一场命运转折。
1992年,“小平南巡”掀起了声势浩大的中国二次改革浪潮,人们口中的“改开30年下半场”(即1994-2008“市场经济商业乱象十五年”)应声而至。计划经济遭遇极大挑战。
1994年,汾酒从连续六年的营收老大位置上跌落。与此同时,中国所有的国家名酒(老名酒)都面临着“失魂落魄”的尴尬困境,大家都开始找魂。尤其,在21世纪的门槛上,整个白酒行业面临着夕阳产业的悲观论调。
这十五年间,少数的老名酒找到了自己的灵魂,逐渐发展壮大了起来,而多数的老名酒至今没找到自己的灵魂,或风光不再,或苟延残喘,或被人并购。企业早已失去了主权和活力,谈何灵魂?
汾酒遭遇的最惊心动魄的“灵魂之坎”是在2009年。
2009年12月8日,汾酒召开了一场“发展战略研讨会”,到场的山西省国资委主要领导在会上言辞激烈的说:“汾酒这么大的一个企业和品牌,一年才二三十个亿,非常危险,根本不行”。强烈的措辞中,可以看出国资委对汾酒现状的不满,以及对未来的期许。
2009年汾酒营收21.43亿元,与行业前四名对比,份额小,差距大,动静少,势能弱,实际上处于低谷,与当年“汾老大”的气势和影响力不可同日而语。
最危险的是,这十几年,汾酒品牌失落了,消费者对汾酒没有了感觉,无论是品牌内在三要素——功能、质量、价值,还是品牌外在三要素——知名度、美誉度、忠诚度都知之甚少。
而在市场营销上,汾酒更是出现了“五不现象”:
一是,省内成熟市场与省外潜力市场的不平衡;
二是,文化底蕴深厚与市场认知浅薄的不对等;
三是,全国性名酒品牌与区域化市场的不匹配;
四是,传统营销体系与现代市场发展的不适应;
五是,市场基础较弱与快速发展要求的不同步。
此时的汾酒,极其需要内聚力量,外塑形象,找到一种共同遵守的文化信仰和核心价值观,来扭转并摆脱改开下半场市场乱象带来的品牌阴影。
进入2010年后,汾酒发起了一场大规模的品牌调查,欲为品牌找魂。调查结果出来后,让人大吃一惊,多数人弄不清楚“什么是汾酒?”“汾酒到底是一瓶什么样的酒?”谁也说不出来。
据资料披露,当年汾酒品牌价值与战略定位的梳理,是一项十分艰辛而繁杂的工作。在浩如烟海的中国酒史上,汾酒挖掘梳理出了5000万字的资料。最终,找了汾酒不同于其他所有老名酒的最为独特的品牌价值,回答了调查疑问。
这个价值就是汾酒的“三大源头价值”和“四大基石价值”即:
汾酒是国酒之源,清香之祖、文化之根;汾酒是中国白酒产业的奠基者,是传承中国白酒文化的火炬手,是中国白酒酿造技艺的教科书,是见证中国白酒发展历史的活化石。
最后提炼出一句话,“汾酒,中国酒魂”。
至此,汾酒的品牌定位横空出世、应运而生。
这是一场品牌战略定位的突破性创新,也是中国品牌定位史上的经典,是一座汾酒历史文化的丰碑。
可以说,如果没有深刻的自我剖析,没有发现汾酒“6000年的酿造史,1500年的成名史,800年的蒸馏酒史,300年的品牌史,148年的企业史”这样的生命活力和历史高度,汾酒根本不可能得出“中国酒魂”这样的定位。
正是汾酒具备并凝聚了中国白酒的技艺之魂,文化之魂,历史之魂、产业之魂,才催生出了不朽的中国酒魂。
当时“中国酒魂”出来后,一开始也曾有人认为有些托大,有些困惑,但是,经过十余年成体系的解读传播后,并没有人认为汾酒说了假话,反而放在行业内没有什么不妥的说法占了上风。总体影响是正面的、积极的。
十年来,在汾酒看来,“中国酒魂”定位取得成功,不仅仅是汾酒发现了自己的强大基因,很大程度上还与时代的社会大背景、营商大环境有关。
首先,“中国酒魂”诞生赶上了“国酒”语境的变化。
查阅历史资料发现,自新世纪的2001年始,有媒体不断抛出“什么是国酒?”的新闻,并对“国酒”一词进行了长期的普识教育和深度解读。
这一下子颠覆了人们的认知,原来“国酒”并不属于哪家企业,也不是哪个品牌,而是指一个国家和民族传承下来的最古老、最优秀、最普及的酒种,是指中国的白酒。
另外,2001-2010十年间,市场上借“国”字为由头,推出的大量“国字号”产品、品牌,更是层出不穷,眼花缭乱,让消费者应接不暇。“夸大宣传、不诚信宣传、虚假宣传”的乱象充斥着白酒市场。消费者无所适从,开始心生反感。
国字号泛滥的背后,是营商大环境的浮躁,是“国酒语境”发生变化的开始。人们希望看到新时代下诚信力量的语境,代表中国白酒品格的另一种力量或符号的诞生。“中国酒魂”应运而生,推动了“国字号时代”的式微和结束。
其次,“中国酒魂”诞生标志着“文化酒时代”的到来。
2008年后,以北京成功举办奥运会为标志,中国人的自信心大增,尤以文化自信明显。“中国酒魂”的诞生其实是与奥运后中国“文化自信”和“民族产业自信”共鸣共振的,是顺势而起的。
所谓自信,一个重要标志就是自己所能拥有,发现并找到了自己独特而真实的原生天赋和创造力量,不再惧怕什么。
汾酒找到了这一原生力量和内在自信。
可以说,十余年来,“中国酒魂”的诞生与定位,让汾酒很好地找回了一度失落的五个自信:历史自信、品质自信、文化自信、品牌自信、营销自信,并引领了“文化酒时代”的到来。
汾酒人看到了“文化名酒”的曙光和希望。
2021汾酒全球经销商大会上,董事长袁清茂提出了汾酒的“四个坚持、四个希望”,其中两条,就是“坚持中国酒魂战略定位”和“坚定扛起汾酒品牌文化传播大旗”。这是汾酒人的明智之举,是对品牌文化高度的一致认可。
事实上,“中国酒魂”不仅仅是汾酒的,还是行业的、世界的。尤其是,以“母体香,国际汾”和“中国酒魂,清香世界”的国际化香型趋势,粉碎了一度流行的中国白酒“夕阳产业论”,一定程度上重塑了民族产业价值,提振了民族产业信心。
同时,我们还看到,“中国酒魂”也并不是一个孤立的创意概念或定位。当“五个自信”上升到一定“理论自信”的高度时,汾酒人又创造性地提出了“中国酒魂信仰管理体系”,酒魂的“顶天”与“立地”体系开始逐渐形成,再次引发了关注。
“中国酒魂信仰管理体系”将告诉我们什么呢?
(来源:智度名酒评论)
(来源：新视线)
