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GMV增幅超80%,抖音全域兴趣电商打开市场新增量

GMV增幅超80%,抖音全域兴趣电商打开市场新增量
2023年06月05日 15:52

  “抖音电商涨不动了,才提出做货架”,“抖音做不好货架”……去年,抖音电商提出做“全域兴趣电商”,当时业内外有鼓励,也有不看好的声音。一年过去,5月16日,抖音电商总裁魏雯雯回应了质疑:“数据表明,一年前我们的判断比较正确,货架场有非常大的发展空间。”

  她披露的数据显示,近一年抖音电商GMV增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

  事实证明,抖音电商还能增长,能做好货架。但这就是它的极限吗?显然不是。对于全域兴趣电商,抖音电商还有更多期许,当然,它也要面临更多挑战。

  还在快增

  数据显示,2022年国内网络零售市场交易规模达137853亿元,同比增长4.89%。而2015-2017年,增速保持在超30%,此后徘徊在20%左右,2021年增速大幅下滑到10%左右,今年是首次进入个位数。

  直播电商方面,2022年市场规模达到3.5万亿元,同比增长48.21%。此前,2018年增长率高达589.46%,2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%,增速下降。

  形成对比的是,从官方披露的数据来看,抖音电商仍然在快速增长,近一年GMV同比增幅达80%。

  在抖音电商的高速增长背后,是全域兴趣电商。2022年,抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段,大力投入货架电商建设——当年6月,抖音给了抖音商城一级入口,在直播、短视频外,为抖音电商找到了新的电商增长支点。

抖音电商总裁魏雯雯在生态大会现场抖音电商总裁魏雯雯在生态大会现场

  此前,抖音电商的增长主要来自直播、短视频等内容。而过去一年,货架与内容并列成为抖音电商的增长支柱。数据显示,抖音的货架电商快速增长,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超过30%。

  衬衫老罗是依托全域兴趣电商开拓新市场的典型商家之一。

  2020年底,罗鑫华在抖音电商推出男装品牌“衬衫老罗”,通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识,结合用户反馈解决痛点,打造了“总裁系列”等爆款衬衫,2022年开始重视抖音商城的运营,加大了对店铺运营的人力物力投入,最终用半年多的时间,将店铺平均客单价翻了两倍以上。“做真正的品牌,必须重视商城。”罗鑫华表示。

  为何全域兴趣电商拓展了商家和平台的增长空间?

  看来,通过全域兴趣电商,抖音电商抓住的三大机会:

  1.突破直播的时间与SKU限制。直播有时间限制,一旦停播,账号就失去了现金流,而商城全天“营业”;直播也有SKU限制,消费者只能从有限的选项中选择,而在商城里,消费者的选择范围更广,更有可能带来成交。

  2.抓住用户的主动购物需求。购物既具有随机性,又具有目的性,直播电商抓住的多数是用户一时兴起的兴趣消费,而货架电商可以抓住用户的主动购物需求。

  3,吸引更多商家入驻。像衬衫老罗这样兼具内容能力与商品能力的商家其实仍属少数,对于大量内容能量不强、内容投入成本不高的商家来说,全域兴趣电商意味着它们可以单纯凭借好货获得增长。

  根据魏雯雯披露的数据,以商品曝光PV来看,当前内容场景的占比是56%,货架场景占比已经快速增长达到了44%。“今天货架场景已经真正变成一个新流量引擎。我们说过希望未来货架GMV占比至少达到一半,从流量增长的角度,我们对这个判断是非常有信心的。”

  抖音电商成立三年了,通过过去一年全域兴趣电商的发展来看,它的势头还将继续。

  还有增量

  魏雯雯表示,抖音电商仍然处于全域兴趣电商的早期阶段。这一论调的基础在于,全域兴趣电商的边界很大,还在延展,还有进一步增长空间。

  通过全域兴趣电商,抖音电商还有增量空间,无论是场景机会,还是生态机会。

全域的内容、商品边界都在延展全域的内容、商品边界都在延展

  图文方面,更简洁高效的图文可以帮助进行更快的转化。魏雯雯分享的数据显示,近两个月以来,抖音电商挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。“有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享,一篇图文就卖出了33万销售额。”

  货架方面,更多的商家、商品与高月活一起可以给抖音电商带来更大增长空间。数据显示,过去一年,抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地,超过18万家成长中的新商家年收入突破百万,超过1万款单品销售额过千万。

  生态机会指的是内容场景与货架场景的联动和互通。短视频、直播、图文组成的内容场景,与抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景,在各自有增长空间的同时,相互间的联动也会带来增长。

  1.货架场景里的内容机会。

  相较传统货架电商的图文,全域兴趣电商的内容可以更多样,既可以是产品介绍的短视频,也可以是某次产品的直播介绍截选。相较于文邹邹、呆板的图文,更活泼、展示更立体和形象的短视频,可以带来更高转化。

  魏雯雯提供的数据显示,有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提高98%。

  2.内容生态的货架机会。

  发展数年,抖音沉淀了大量内容创作者,覆盖各个领域、各个层次。在内容生态下,他们的变现主要来自广告,而现在,他们可以打通货架场景,实现更多变现。

  以盐津铺子为例,其设立了20多人的达人商务拓展部门,累计合作了157万达人,达人直播+短视频的订单能占到全店的55%。同时,达人短视频的“看后搜”进一步为品牌导流,其单月全域订单量超260万单。

  3.生态里的运营机会。

  无论是内容、货架还是内容与货架的联通,都强烈依赖运营,包括如何让内容与商品无缝衔接,如何向用户推荐更心仪的短视频和商品等。

  抖音电商副总裁木青分享了一个案例:森马旗下男装子品牌GLM搭建了一套成熟的市场洞察-产品打造-商品运营机制,在平台获得快速发展。比如GLM利用直播间和达人短视频挂车测款,筛选潜在“爆款”;优化商品卡、商品价格和店铺装修。

△全域增长飞轮△全域增长飞轮

  总而言之,在全域兴趣电商下,内容与商品,内容场与货架场,构成了抖音电商的成长飞轮:以用户需求为轴,内容和商品为两轮,更多内容带来更多用户,更多用户带来更多商品需求;更多商品带来更多的内容需求,更高的流量和平台运行效率。

  从这个角度来看,抖音电商的确处于发展初期。目前,抖音电商初步实现从内容到商品,从内容场到货架场的构建。随着货架场的构建,以及与内容场的进一步打通,它的成长飞轮运转会越来越快,越来越稳,越来越高效。

  “货架场有非常大的发展空间。经营好货架场,与内容场做好联动,双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续的、高速的增长。”魏雯雯表示。

  还有挑战

  更大的增量空间,也意味着更大的挑战。

  曾经作为兴趣电商,抖音电商主要由创作者、用户双方驱动。随着向全域兴趣电商的转型,抖音由双边平台发展成为多边平台,由内容创作者、用户、商家等多方驱动。

  目前,多方都在蓬勃发展。抖音电商官方披露的数据显示,过去一年,有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入,还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。

  全域兴趣电商下,多方共同发展的发展意味着:一,抖音电商有了更多的增长引擎;二,抖音电商的增长路径更广,既可以分别由内容、用户、商家的增长带动增长,也可以从联动中获得增长。

  据魏雯雯透露,抖音电商有计划通过内容与商品联动寻求更大增量空间。“商品侧,通过售后服务的延伸比如建设安装能力,能覆盖到一些服务型电商;线上线下联动,打通POI,也可以将线下场景纳入全域……这些我们在2023年都可能会尝试。”

  目前,全域兴趣电商的成长飞轮还处于建设中,要想使飞轮更高效运转,维持整个生态的良性运转,抖音电商还需要接受来自内容创作者、用户、商家三方面的挑战。

  一,要提升内容、商品质量,为整个飞轮的运转提供基础。好内容才能吸引用户,才有之后的商品转化;好的产品才能留住用户,才能让消费者满意,让商家获得持续增长。

  此前,抖音就在推进好内容、好商品、好服务,比如严抓商品品质,以“极速退”、“赠品履约”等服务提升用户消费体验。来自官方的数据显示,截至2022年底,平台优质内容作者增加484%;过去几年,抖音电商的用户NPS(净推荐值)一直在提升。

  二,要扩大商品和商家规模,为用户提供更多商品选择。一个运转高效的飞轮,必定不是“瘸腿”的,抖音目前的全域兴趣电商飞轮,内容飞轮已十分壮大,商品飞轮还有进一步发展空间。

  为了壮大商品飞轮,此次发布会上,抖音电商发布了四大扶持举措:1,推出商品卡免佣活动,降低商家经营成本;2,面向品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识,助力提升经营效率;3,针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益;4,启动“橱窗经营返现”政策。

  据魏雯雯透露,2023年,抖音电商将投入100亿现金在商品免佣项目中,同时在产品升级、方法升级、营销升级上为商家提供扶持。

  三,要完善全域互联互通机制,提高内容-商品的转化效率,提高全域兴趣电商飞轮的运转速度。

  过去一年,抖音电商在建设全域互联互通机制,比如投入建设了产品链路,消费者可以从直播、短视频进入商品、商家页面,商品页面也有短视频的出现;流量分发上,让内容场景的新品在货架场景有更高分发权重;商家营销上,巨量千川推出了“全域推广”。

  更好的内容与商品,更多的商品与商家,更流畅的内容场景与货架场景联通,这是抖音电商的挑战与机遇所在。

  结语

  1973年,以太网的发明者3COM公司创始人、计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫(Robert Metcalfe)提出了梅特卡夫定律(Metcalfe's Law):网络的价值与节点数量的平方成正比。假如一张网络的节点数是N,那么它的连接数可能是N×(N-1),即N²。

  从兴趣电商到全域兴趣电商,从内容场景到内容、货架场景全覆盖,抖音电商的电商模式越来越全面,自然而然,抖音电商的价值也将快速增长。

  (转载:一点财经)

  (来源:看头条网)

责任编辑:孙青扬

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