1933年,“洋床垫”席梦思登上了《申报》头条,成为接下来中国几十年高级床垫的代名词;如今,最新的618销售数据显示,稳占全网销量第一的却不再是席梦思这类“洋床垫”,而是一个名字就让国人喜闻乐见的品牌——喜临门。
1984年,喜临门造出了自己的第一张床垫;1996年,喜临门研制出了国内首张超声波袋装弹簧床垫,实现了国内床垫产业在该技术上零的突破;2012年,喜临门成功在A股上市,成为“中国床垫第一股”;到了2020年,喜临门生产车间基本实现了无人化和智能化;2023年,喜临门在618的全网销售额近10亿元……从研发、生产、营销、运营,数字化是喜临门作为国产品牌一路突围的“关键词”,也成为喜临门迎接巨浪征途的“指南针”。
从单一渠道到多渠道,数据整合带来营销升级
从2022开始,喜临门就已形成了“线上+线下”双渠道的布局,以专卖店模式为主的线下自主品牌渠道拓展的同时,线上也形成了包括京东、天猫在内的9大渠道;与此同时,在巩固核心优势床垫品类的基础上,喜临门软床、沙发、家纺产品等“第二增长曲线”发展势头强劲,多元化软体产品矩阵初具规模。
与此同时,如何管理好多渠道、多品类的营销体系?如何保持品牌、产品的一致性输出?多元化的营销体系又如何高效地反哺产品研发、制造……也成为喜临门在“电商时代”不得不面临的问题。
“宏观的数据收集变得非常重要,我们现在每个平台的份额不同于以往,有一些平台会非常的大,货架板块也好,直播板块也好,每天都会产生庞大的数据量,但也有一些个性化的平台,数据量没那么大,却聚集着有价值的消费者偏好、反馈等数据。想要看清楚全盘生意情况、消费者的反馈,或者自己在市场上的位置,都要把这些数据归拢起来”喜临门新零售业务中心副总经理余宏表示。
但怎么收集这些数据,又是个新问题。往年,喜临门要专门成立一个工作组,在各个平台去采集生产、营销、物流各个方面的数据做汇总,但无法保证全面和准确,滞后性也十分明显,根据最终结果做决策显然成为一件并不十分“科学”的事情。
2020年开始,喜临门与阿里巴巴旗下企业数智服务品牌瓴羊展开合作,希望通过瓴羊从数据中看清生意,看懂趋势,提升效率。
比如,过去喜临门的团队需要为每个平台配置客服,管理不同的后台,光是“盯后台”掌握客情,就需要花费很长时间。瓴羊OneAI自动巡检各个平台上的消费者咨询对话,对高风险场景自动识别,客服主管只需要打开瓴羊One,就会收到来自所有平台的,针对潜在重要客情的提醒、风险预警等关键信息。
与此同时,喜临门在各个平台上的“一致性输出”也成为可能。过去,各个平台之间的服务能力参差不齐,但瓴羊One支持各个渠道打通后,来自不同平台的消费者需求、建议可以汇聚起来,喜临门“线上线下协同”的服务体系得以快速构建——不管是哪个平台的线上用户,都可以高效获得喜临门线下网络的支持,包括百天免费试睡、送新取旧、免费退货等。
“瓴羊One可以帮助喜临门快速整合各个平台的经营数据,我们可以实时看到一整盘生意的动态,相比之前进行汇总分析的效率提升了超过1.5倍。相应地,我们做决策的时间也缩短了,准确全面的数据对于我们未来的营销方式也好,售后管理也好,包括产品研发端如何去贴合适用户需求,帮助都非常大。”余宏介绍。
从大数据到小数据,数据分析助力产品升级
助力营销之外,数字化为喜临门带来的更多价值体现在产品研发侧。
过去几十年里,传统的床垫行业渠道商往往很难获取到有效C端用户的数据。消费者到底喜欢什么样的床垫?可以改进的地方到底在哪里……没有真实的数据支撑和模型分析,产品研发端也没有方向、没有动力展开切实有效的改进。
“我们不能去教育消费者,我们只能被市场的消费者所带领”,喜临门从M2C(生产者到消费者)到C2M(消费者到生产者)理念的转变,背后仍然需要切实有效,可以服务于“产品研发”的数据与模型支持。
而来自任何一个单一平台的数据和模型,对于产品研发的作用无异于“管中窥豹”。不光要全面的“大数据”,来自每个平台的真实用户的“小数据”——比如用户的真实评价和分享、客服对话、当代的年轻人对于动漫、电影、旅游的偏好等等,也成为喜临门开发新的睡眠产品、改进产品的重要依据。
2020之前,喜临门引入瓴羊的客服中后台能力,客服可以在各个平台根据用户的购买偏好,进一步向消费者推荐更多有益产品。从2020年到2023年,喜临门复合增长率达到60%以上。
“最终我们可以把这些数据和分析结果都归拢起来,真正地把它变成一个可持续的C2M的品牌资产去看待。”
2013年至今,依托越来越完善的数据体系,喜临门联合中国社会科学院、中国睡眠研究会、中国标准化研究院等多家机构,陆续形成了《中国睡眠指数报告》、《中国睡眠研究报告》等研究著作,从睡眠问题分析到睡眠改进措施,为国人深度好睡眠提出了一系列有益建议。
高协同、数据化的改进,未来也可能成为喜临门“爆款”背后的助推器。借助Daas平台,运营人员一旦在某一平台上监测到爆款,训练成熟的电商数据模型还可以协助分析背后原因及趋势,辅助喜临门对全平台商品产品策略、运营策略进行调整优化。
在刚刚结束的618,喜临门蝉联天猫、京东、抖音、苏宁、唯品会等多平台床垫类目总销量TOP 1。其中,喜临门在京东平台销售同比增长123%、抖音渠道销售同比增长251%,对数据的高效整合与利用,如今也顺利地体现在喜临门的业绩中。
“数据除了帮助我们更了解消费者以外,也能帮助我们了解自己,我们生意做得好不好,服务做得好不好,产品做得好不好,这些都是强相关的。数据不会骗人,所有的东西通过数据的有效整合的反馈,让我们能看清用户、看清市场、看清趋势,这也是一定要坚持去做的事情。”
从高处着眼,从实处着力,从细处着手,对于企业来说,这句话的实现前提正是“数据”。简单的整合汇总远远不够,看清数据更要看懂数据,把数据当成产品力、服务力和创新力不断增长的“铺路石”,才是喜临门实现高增长的“指南针”,这也使其成为传统国产品牌转型向前的“路标”。
（来源：News快报）
