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《万卷风雅集》再现“传世风雅”,助力百事太汽、华莱士激发消费者文化认同

《万卷风雅集》再现“传世风雅”,助力百事太汽、华莱士激发消费者文化认同
2023年10月26日 14:48

   万卷风雅集,华夏国风起。

  近期,由优酷出品,人民日报《国家人文历史》、江苏卫视联合出品的国风生活方式体验真人秀《万卷风雅集》掀全民国潮热情,该节目邀请陈铭、喻恩泰、杨迪、王子异、王鹤棣、张凌赫、罗一舟等艺人体验国风生活,再现《兰亭雅集》《垂虹送别》《塞外东巡》《唐宫夜宴》《桂满中秋》等经典名作背后的“传世风雅”。

  以诗会友,溯千年之春秋;国风表达,续华夏之经典。通过聚焦文献典籍中的“名场面”,《万卷风雅集》打通传统文化的古今时空壁垒,成功收割大批年轻受众。据统计,《万卷风雅集》优酷站内热度8324创文化频道站内热度新高,收获全网热搜160+,微博主话题#万卷风雅集#阅读量5亿+,谈论量410W+,相关子话题阅读量9亿+,10W+点赞爆款短视频6支,在微博综艺影响力三榜登顶。

  以传统文化的创新性表达

  让年轻的生命感受历史大潮的“风雅”

  《万卷风雅集》用现代方式解读“传世著作”中“名场面”蕴藏的经典文化与精神内涵。陈铭、喻恩泰、杨迪、王子异组成“万卷游学团”重走先贤之路,在相同空间聆听跨越时间的风流雅事,使原本尘封在历史长河中的陈人旧事重新变得鲜活可感。人民日报给予高度评价:“文化类节目《万卷风雅集》聚焦文献典籍中的‘名场面’,以深入浅出的方式,搭建起文化记忆与当代审美的视听桥梁,带观众领略中华优秀传统文化传承至今的丰富样态。”

  《万卷风雅集》带领观众跳出历史书本,走入真实场景,深度体验“传世风雅”。例如,《兰亭雅集》篇,游学团身着魏晋名士的装束,盛装赴兰亭打卡青山布庄、兰亭食肆、杯莫停酒肆、鹅池、流觞亭等一系列承载厚重历史的名作景点,循着书圣的足迹,品尝美食美酒,品鉴名作名帖,在畅游中体味兰亭雅集的艺术魅力。“万卷游学团”成员之一陈铭感慨道,《万卷风雅集》带领大家穿越时空,在属于中华文化的文明中,不断吟诵和复现经典作品,找回初心,让当代年轻的生命和灵魂也能感受到历史滚滚大潮中的“风雅”。

  《万卷风雅集》的一大创新在于,嘉宾们“穿越时空”,从衣、食、行、学、玩展示当时的生活方式和城市风貌,以“设身处地”的方式调动年轻群体对于传统文化的兴趣。浓浓国风最大化赋能合作品牌的气质沉淀,助力节目独家冠名百事可乐太汽系列、国风寻味官华莱士激发消费者的文化认同与情感共鸣。

  以国风元素沉淀品牌文化底蕴

  《万卷风雅集》助力品牌激发消费者情感共鸣

  在基于文化认同感,以及不同品类产品、内容与中国文化结合产生的新奇感的基础上,各大品牌不约而同将视线聚焦于“国潮”和国风营销。《万卷风雅集》立足小切口,通过“名场面”这一载体探寻国风文化的全新表达,与年轻人共振。以优质IP为核,节目独家冠名百事可乐太汽系列、国风寻味官华莱士形塑国潮审美,从情感层面搭建与消费者沟通交流的桥梁,推动品牌完成态度输出。

  百事可乐太汽系列将“做出并做好一款专为本土消费者打造的可乐”理念付诸行动,将“国风新演绎”的品牌概念刻画在「太汽」的每一处基因,以全方位的“新中式通感”稳稳“拿捏”住当代年轻人的心。口味方面,百事可乐太汽系列从中国特有的诗词文化出发,在《诗经》、《楚辞》中挑选数十种饱含深意的植物象征,经过结合口味偏好的大数据分析、通感测试、邀请消费者参与口味盲喝等环节,最终选定桂花味、白桃乌龙味和白柚青竹味三款可乐,将植物独特的清香与经典可乐结合带来丰富的口感层次,以东西方文化结合,成为“国风味道”。《万卷风雅集》中,临近中秋时刻,嘉宾们在百事太汽客栈品尝糕点,赏桂花,闻桂香。逢中秋好时,自然不能错过桂花味的百事太汽,众人享团圆时刻,举杯畅饮,感受可乐的酷爽与满罐的桂花清香。

  包装层面,百事可乐太汽系列将传统与时尚的结合,以具有东方韵味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹三种中式花纹点缀百事经典的蓝色罐身,实现了传统国风元素与潮流色彩的完美结合,打造太汽式国风美学,与《万卷风雅集》中呈现的东方美学和中国式风雅相得益彰。

  以国风为翼,百事可乐太汽系列独家冠名《万卷风雅集》,借IP属性持续将本土文化与产品概念进一步绑定,以消费者喜闻乐见的文化形式成为向外沟通的畅通桥梁。内容场,百事可乐太汽系列一方面通过片头、标版、布景、画外音口播等花样与节目内容全方位深度融合,实现品牌/产品360度露出,展现国风元素和可乐碰撞,凸显产品信息;另一方面,在多维场景下,品牌巧借节目嘉宾的饮用场景,强化百事太汽独特口味和酷爽口感,提升百事可乐太汽系列的知名度和品牌声量,夯实产品的国风印记。

  生态场,百事可乐太汽系列以《万卷风雅集》为圆心,撬动优酷背后的阿里生态,聚焦品牌“强化国风属性”与“提升产品声量”的两大需求,在线上线下不同渠道推进多重营销玩法。百事太汽与优酷全新营销IP“周末逃计划”打造的“逃汽上上签”活动覆盖线下10万+人次,参与互动3万+人次。此外,品牌深入天猫超市渠道联动特色营销“大牌狂欢”,以独特国风口味产品在中秋期间抢占目标人群。节目也联动飞猪共同打造“万卷风雅集同款路线”,突破生态营销边界。

  全鸡配汉堡,华莱士吃好!华莱士作为中国西式快餐连锁品牌,在短短20年内迅速发展壮大,主打的全鸡产品已畅销20年,并在不断创新更多中国特色风味的产品。节目内,华莱士通过片头标版、布景、压屏条、花字等形式赚足眼球,引得观众胃口大开,并通过艺人品尝和花式出镜等方式,大力提升其产品尤其是两款招牌全鸡“蜜汁手扒鸡”和“脆皮全鸡”的存在感。青州游学观摩焚香烙画时,杨迪手绘出最爱的华莱士“蜜汁手扒鸡”,并将鸡肉分与各位嘉宾,细细品尝这酱香味十足、咸中带甜、鲜嫩多汁的美味。

  近期,国风寻味官华莱士的各种食物也穿上了“国风皮肤”。从华莱士的最新国风包装上,不难看出它对于国风美感的追求和细节之多,上至各种纸袋,下到餐篮垫纸,甚至连吸管都换上了新衣,各种造型的小白鸡或是聚精会神地读书,或是双手交叠行礼,又或是争分夺秒地伏案书写,中国韵味十足。杨迪吃的华莱士乐山钵钵鸡脆藕汉堡,是华莱士寻味中国系列的又一力作,除了味道麻辣鲜香、地道浓郁,外包装上面还平铺着《汉书》《周易》《论语》等耳熟能详的名作片段。食客可以一边品尝华莱士的中华风味,一边感受中华传统文化魅力。

  社交场,华莱士还举办了“花式吃全鸡”活动,打造#花式吃全鸡的一百种方式#话题引导观众畅所欲言,号召全民品尝华莱士。乘势国潮复兴热潮,承接《万卷风雅集》中舌尖上的美味的热度,华莱士引领潮流、寻味国风,以国风表达延续华夏经典,助力品牌焕发消费者的感性共鸣,加速年轻人群转化。

  结语:

  优酷人文制作过《圆桌派》《锵锵行天下》《不要回答》等多档优质节目,并在今年制定了“看文化人物,上优酷”的频道战略,持续为用户供应精神食粮。《万卷风雅集》的推出,是优酷人文在文化综艺赛道上的全新尝试,节目以寓教于乐的综艺模式设计,通过年轻化的语境,增强在年轻用户中的影响力。

  中国电影家协会副主席尹鸿曾说,“风中要有雅,雅中又得有风,也就是‘生活中有精致,精致中又有生活’。这是优酷做一批人文节目传达的东西,如果没有风的生活气息,它不会对今天老百姓产生那么大的影响。”高品质中孕育着高商业价值,更容易助力品牌实现年轻消费者与传统文化双向奔赴。未来,优酷人文还储备有《圆桌派》第七季、《8小节》、《不要回答》第二季等品质出新内容,给品牌与文化的创新性结合带来全新想象。

  责编:hxq 

责任编辑:孙青扬

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