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抖音电商双11助力国货品牌销售,昔日“鞋王”奥康重回主流市场

抖音电商双11助力国货品牌销售,昔日“鞋王”奥康重回主流市场
2023年10月26日 15:15

  “穿奥康,走四方。”从30年前温州创业潮中走出来的奥康,是家喻户晓的国货鞋履品牌。

  这家主营男士皮鞋的老牌企业,有过长达10多年的巅峰时期,一度在全国开设了3000多家品牌专卖店,连续多年盘踞男鞋品类第一,2012年上市当年营收达34.55亿元。

1988年1月奥康开设第一家连锁专卖店1988年1月奥康开设第一家连锁专卖店

  也正是2012年左右起,国内鞋履市场风变,运动鞋不断挤压皮鞋消费市场,竞争加剧,在很多人的印象里,奥康逐渐成为了“父辈的鞋”。

  而就在近两年,35岁的“鞋王”奥康,开始重回主流视野。

2023年9月奥康登陆米兰时装周2023年9月奥康登陆米兰时装周

  借力抖音电商,奥康找到了一个“重生”的新思路,正在叙写一个全新的品牌故事。

  “皮鞋大王”开了家新公司,专做抖音

  2020年,奥康在杭州开了家新公司,团队成员最多时接近200个人,专门负责运营抖音项目。这一年,也正是胡兆州作为奥康品牌CMO,全力投入奥康品牌转型的开始。

  胡兆州告诉浪潮新消费,顺应舒适认知,回归男鞋赛道,聚焦抖音布局,是奥康推动品牌转型的核心思路。而这一决策定音的背后,是鞋履市场需求与竞争格局的剧变,和老牌国货对品牌经营阵地迁移的新思考。

  时间倒回35年前,奥康的创始人王振滔用借来的3万元白手起家,创办了奥康集团的前身,做起了厂商联营的生意。

奥康前身:永嘉奥林鞋厂奥康前身:永嘉奥林鞋厂

  1998年到2008年是奥康连锁专卖店的“黄金时代”,布局大量品牌店、打造《奥康明星脸》模仿秀、牵手“亚洲飞人”刘翔,让奥康的名字响彻全国。

  2012年,奥康成功登陆上交所,成为“中国男鞋第一股”。随后数年,奥康开始主攻购物中心渠道,开展全品类扩张,卖起了童鞋、皮具等产品。

奥康成为中国男鞋第一股奥康成为中国男鞋第一股

  奥康上市同一时期,危机的阴影也在迫近。年轻人的时尚审美和穿衣风格逐渐走向“运动和舒适”,运动鞋消费规模飞速攀升,挤压皮鞋市场,头部品牌开始失去赛道红利。

  “在鞋类竞争格局中,皮鞋市场正在萎缩,大量的传统皮鞋在存量竞争中采取了低价策略,越来越多的企业加入低价竞争行列,导致整个皮鞋行业的品质与口碑急剧下滑,从而形成恶性循环,使得传统皮鞋在一步步的远离主流人群,这就是现如今传统皮鞋的窘境。”胡兆州说。

  被迫卷入价格战的奥康,还与多数传统国货一样,存在核心人群老化的问题,品牌转型迫在眉睫。

奥康邀请陈伟霆代言聚焦男鞋赛道奥康邀请陈伟霆代言聚焦男鞋赛道

  胡兆州说:“2020年之后,奥康开启新一轮战略转型,聚焦舒适认知,回归男鞋赛道,专注做更舒适的男士皮鞋。”

  大战略方向有了,又该如何讲好这一个新的故事?

  奥康把目光投向了抖音。

  《2020抖音数据报告》显示,2020年,抖音日活突破6亿,日均视频搜索次数破4亿。

  “抖音使用人数多,人群结构丰富,年轻人也多,直播和短视频是最大的新风口,都适合讲品牌故事。”胡兆州说。

  借助抖音,奥康希望能够讲好一个35年专注舒适男鞋的匠心故事,并通过抖音与更多年轻的用户达成沟通和交流,推动品牌焕新。

奥康联合前BV设计师共同研发奥康联合前BV设计师共同研发

  不同于很多企业“小范围试水”的轻操作,狠下决心做抖音的奥康,立刻在杭州“重投入”了一家新公司,负责运营集团内部多个品牌的抖音运营,内部分为两大事业部,分别做直播和短视频。

  入局早期,奥康用的是多品类店铺矩阵的打法,以店铺直播入场,以经典国货品牌的良好口碑,成功将一批潜在的兴趣用户与种草用户,转化为购买人群、复购人群。

  不过胡兆州很快发现了问题,一方面,店播打法更明确指向了“成交”的部分,没有做前期的“种草”,虽然实际转化率很不错,但整体的生意规模很难做大;另一方面,奥康在同类型产品中不具备明显的价格竞争优势,起量有些困难。

  发现问题后,奥康除了继续坚持做“店播”,同时也在内容种草上开始加大投入,力图影响用户的消费决策上游。

  同时,奥康瞄准了头部达人侧的增量红利,先后与交个朋友、琦儿、丫头baby等头部主播达成合作,卖得最火的一款爆品GMV快速突破200万。

罗永浩、朱广权等名人明星带货奥康罗永浩、朱广权等名人明星带货奥康

  学会“借力起飞”也是奥康品牌转型中的一条思路,自去年起,奥康曾多次与抖音电商的营销IP展开合作,集中放大品牌声量,带来销量爆发。

  在今年的抖音品牌旗舰周中,奥康总体获得了上亿曝光,业绩突破千万门槛。近期的秋冬上新活动中,奥康又与「抖in新风潮」IP达成合作,活动整体曝光超过3.4亿。

  两腿并走,奥康找到了一个新起点

  刚开始的时候,奥康对抖音电商的预期是增加一个卖货渠道与品牌焕新的出口,但随着深入平台腹地,奥康发现,抖音电商在“变”,里面的机会很大,只做这些远远不够。

  2023年抖音电商生态大会上的数据显示,近一年来,抖音商城的GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

  奥康再次看到了新风口。

  发力抖音商城,内容与货架双步走,是奥康在2023年做出的一个“大胆”决定。为此,奥康专门拉出来一支独立的运营团队、设计团队,支持抖音商城的日常运转。

  相比内容场景,货架可以承载更丰富的商品。奥康在店铺上架了品牌已有的90%的商品,包括男鞋、女鞋在内,SKU总量多达上千个 。

  为了更好地迎合抖音用户的需求,奥康还特地定制了一些“专属货品”,款式、材质、价格都基于云图数据反馈而来,这部分“特供”产品在店铺商品中的占比达到30%。

  在做短视频与直播带货时,奥康曾有一个困扰——产品品质过关,定价不会特别便宜,比如一款直播爆品“曲线极简百搭休闲鞋”,券后价格也要299元,但兴趣用户对于这类高单价商品的购买,往往还要仔细考量再三。

奥康首创运动皮鞋科技分解奥康首创运动皮鞋科技分解

  而自从有了货架,消费者除了在直播间、短视频偶遇到喜欢的商品,又多了一个日常“逛买”的场景。

  进入奥康品牌官方旗舰店可以发现,多个单品销量过万,一款定价319元的“加绒保暖布洛克厚底休闲皮鞋”已经累计售出4.4万双。

  胡兆州认为,货架解决了大家“看产品”的源头性需求,在商城场景中,用户有着很强的购物需求,高客单价产品与长尾产品都可以得到很好的转化。

  “随着用户使用习惯的变化,越来越多人选择在抖音上寻求答案,现如今抖音已成为了一个搜索平台,用户来这里不光是搜索问题,也会搜索品牌以及商品,布局抖音搜索也是我们重要的举措。”

抖音头部KOL纷纷种草奥康抖音头部KOL纷纷种草奥康

  商城作为货架的典型载体,本质的逻辑链路是“人找货”,用户通过主动搜索进入店铺,往往会在仔细审视产品后,下单购买。当“搜索-消费”的链路成立了,一些已经具备人群资产的成熟品牌占据先风,奥康正是其中之一。

  “我们的潜在用户很多,而商城是一个很适合成交的场子。关键就在于,在这个搜索的背后,你是否能够率先做出布局,承接住这些流量,给用户一个完美的消费体验,把消费者留住。比如把详情页、商品卡这些基础活做得更精细,就是打造体验的重要维度。”

  胡兆州还认为,内容与货架之间,是一种相互促进与协同的关系。

  奥康通过信息流、布局搜索词等协同方式,打造出“短视频、直播、商城”三维一体的生态圈,进一步放大了生意增量。开始“两腿并走”的奥康,奥康在商城的销售占比从5月的17%提升至30%以上。

  “今年的商城的红利年,我们正在加速布局,近期商城的成交比例仍在快速增长。” 胡兆州说。

  走上米兰时装周,一个“脉冲式”的新故事

  内容与货架间有相辅相成性,这也意味着,优化内容质量、提升品牌印象,对生意的整体成长大有助益。

  对传统国货而言,品牌形象焕新,关键在于如何在一个恰当的场域中、找到目标受众,讲好一个新的故事。对奥康来说,今年的故事原点是借秋冬上新之际,登上米兰时装周。

ins博主秀后种草ins博主秀后种草

  奥康的这次秋冬上新整合营销,把主题定为“觉醒”,借此开创了一个全新的细分品类:“运动皮鞋”,在休闲与商务鞋履之间找到了一个交叉空白市场,系列新品与意大利前BV设计总监、中国南门书法创始人共创而来。

  通过与「抖in新风潮」IP、时尚芭莎合作,奥康带着“运动皮鞋”系列走上了米兰时装周的首秀,成为首个登上米兰时装周的中国皮鞋品牌。

  围绕走秀与新品,奥康发起了抖音挑战赛,上线2天播放量超过3000万,并与琦儿等头部主播达成合作,还联动了国内外达人、社交媒体做全域传播。据奥康透露,目前活动整体的曝光已经超过3.4亿。

  值得一提的是,在成交方面,奥康官方旗舰店在此次抖音商城“秋冬上新”营销活动中,销售大幅增长了60%,其中单品“星环透气奥康布洛克软底皮鞋”环比增长了12.25倍。此外,品牌的A3人群(种草人群)暴涨了2300万。

  “内容做好了,货架也会相应受益,两者一定是双向增长的。抖音商城的布局,很好的解决了流量跳转问题,实现抖音内的闭环,让整体的转化效率变得更好了。”胡兆州说。

  活动爆发后,奥康还增加了A3人群(种草人群)的再运营,引导他们向购买人群流转。通过脉冲式的IP合作营销,加上后期的人群运营组合,来延伸整个活动的长效性。

  胡兆州表示,今年双11,将继续利用好这波活动的素材和势能,带动全域生意可持续增长。

奥康发起挑战赛奥康发起挑战赛

  作为传统品牌在新消费时代下转型求变的一个缩影,奥康这家老牌国货企业身上,也映射着“浙商”骨子里的的大胆与韧性。

  在这段转型记中,抖音电商为奥康提供了一个回归主流视野的舞台。

  直播电商自出现后,为实体经济的线上化转型带来助力,在扩大产能、产业链提效、促进就业与社会创新方面,都发挥着潜移默化的作用。

  “一代鞋王”奥康就是实体经济转型浪潮中的样本。

  从入局直播、短视频,再到重点发力抖音商城、开展全域营销,奥康逐渐摸索到与年轻人对话的方式,与重塑品牌形象的有力阵地。在抖音“遇见好国货”计划的扶持下,奥康的品牌转型进程进一步提速。

  “今天我如果说奥康很年轻、很时尚,大家可能还不会认可。品牌年轻化是一个结果,需要不断的用年轻人喜欢的产品和方式与其接触。我们正在尝试用年轻人愿意接受的方式来讲故事,这是一个多次试错和迭代的过程,慢慢他们会发现,这个品牌好像离我很近。”

  在如今的全域兴趣电商上,内容与货架相互协同带来的一站式购物体验,为商家提供了生意爆发的场所,同时也提供了品牌形象再造、人群沟通的新机遇。

  与奥康相似的品牌故事,正在不断上演。

  (来源:News快报)

责任编辑:孙青扬

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