1月16日,伽蓝集团官宣更名,由“伽蓝(集团)股份有限公司”正式更名为“上海自然堂集团有限公司”(以下简称“自然堂集团”)。
在官宣公告中,自然堂集团表示,2024年,自然堂集团将以“成为中国第一、世界领先的科技美妆企业”为新的愿景,启动全新战略3.0,从单聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美,向美而生。
伽蓝集团启动更名的这一小步反映的是集团整体的战略更新。更为重要的是,以自然堂的变化为缩影,中国美妆企业在经历整体的换挡升级。自“CS(化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)时代”被外资超越,到互联网时代本土企业弯道超车,再到如今以中国成分走上自研之路,中国美妆企业在寻找新技术、新方法。
更名的一小步 战略的一大步
更名的一小步,意味着战略的一大步。在自然堂集团内部,更名的想法由来已久,几乎每年都会被拿出来讨论。之所以选择在现下这个节点正式更名,原因在于自然堂集团启动了全新的3.0战略,希望借由更名这一象征性的行为让消费者了解到集团的变化。
资料显示,自然堂集团成立于2001年,先后创立了美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、ASSASSINA莎辛那、己出等多个品牌,至今已建立了4万多个零售网点。
不过,在众多品牌中,一直是自然堂的声量最大。在市场研究机构凯度发布的《面部护肤品类品牌心智表现洞察》中,自然堂的品牌力排名第6位,前五位分别是雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、SK-II、OLAY。
从表面上看,更名为自然堂集团符合国际美妆集团的惯性。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等均是以旗下最为核心的品牌作为集团名称,以知名品牌作为窗口能够帮助消费者更好认识、理解整个集团。
结合国际美妆集团的既往操作路线,市场观点猜测此举系自然堂集团以大单品策略驱动整体发展。不过,从了解来看,大单品策略理解片面。
2022年,自然堂品牌发布第五代自然堂小紫瓶,这是自然堂品牌发展的一次关键注脚,原因在于小紫瓶应用了自然堂的自研成分喜默因™,这是自然堂集团首个拥有自主知识产权的自研成分,源于研发团队对喜马拉雅地区独特微生物酵母的研究。此后,自然堂极地圣水、自然堂小紫瓶成为自然堂的主力推介产品。
雅诗兰黛、SK-II等品牌均拥有以自研成分为主打的核心大单品,包括薇诺娜、珀莱雅等近些年崛起或是焕新的国货品牌,也拥有承担营收主力的核心大单品。
国海证券分析师芦冠宇在研报中认为,大单品的意义在于强化品牌调性,兼具流量与利润。
有业内人士表示,从供应链的角度,大单品策略让企业从产品研发到上市营销,变得更专业、高效、聚焦。与此同时,大单品也会成为品牌力的象征,成功的大牌往往都会有一款含有独家成分的明星产品。
显然,国际品美妆品牌长虹的大单品证明了大单品策略的有效性,但在中国的新消费时代,种种例子在表明,单一的大单品策略是一把双刃剑。
新锐美妆国货品牌创始人曾说,当下只要把细分人群的某一核心痛点打爆了,品牌就能迅速崛起。原因在于消费者对于护肤的需求变得更加专业、细分,大单品策略是运用“货找人”的方法,可以更加精准地触达目标人群,以帮助品牌迅速出圈。
但很多新消费美妆品牌的实践也在表明,品牌往往困于大单品,难寻第二增长极。
事实上,行之有效的大单品策略,产品只是表象。从国际美妆巨头的发展来看,大单品的背后是当家成分,而当家成分的背后则是研发和科技,正如SK-II的Pitera,雅诗兰黛的二裂酵母,欧莱雅的玻色因,都帮助品牌开启了一个时代,此次驱动了第二、第三增长极的发展。
在自然堂集团的发展规划里,打造大单品会是抓手,但不会是目的。从自然堂集团3.0战略的“单聚焦、多品牌、全业态、国际化”的16字核心也能发现,自然堂集团希望综合、全面的发展,从产品的丰富到品类的丰富。
行业行至分水岭
近些年,国货美妆越来越强调中国成分,这是因为中国美妆整体已经行至分水岭,“轻研发”将有望更改。
有在化妆品行业深耕长达二十多年的行业人士表示,过去国产美妆仿效国际大牌的策略,全品类、多品牌化运作,往往一家企业推出多个子品牌,化妆水、乳液、面霜、精华、防晒霜等产品一应俱全。但其实该种方式是对外资企业照葫芦画瓢,并不精细化。伴随行业的发展,中国美妆企业的规划更加清晰,逐步寻找到中国美妆企业发展的中国方法。
自研出“中国成分”便是方法之一。越来越多美妆企业发现,如果不在自研成分上做出突破,中国美妆企业永远在为外企打工。有美妆品牌研发人士表示,化妆品原料技术多数掌握在欧洲、美国、日本等国家和地区的企业,中国企业要以非常昂贵的价格向他们采购,中国企业等于是在给欧美的企业打工。
此外,中国的美妆企业如果不能在原料研发端拥有自主话语权,拥有美妆“芯片”,将很难突破发展的天花板。
上述研发人士认为,行业内10亿美元的年营收,对化妆品单一品牌来说是个坎,从0到10亿美元的过程可能很快,但如果没有独家、专利、核心成分,永远只能做市场的追随者,很难突破10亿这道坎。
监管也在助推中国美妆研发走向快车道。2021年1月1日,新的《化妆品监督管理条例》正式生效。2021年4月9日,国家药监局又连发三条新规。新规明确,美白、防晒、修护等六大功效的宣称必须包含人体功效评价试验。这意味着,化妆品功效“自卖自夸”的时代结束,功效背后必须有科学支撑。
这代表着监管在倒逼美妆企业换挡升级,一部分没有研发实力的美妆品牌很有可能会被挤出行业之外。
据悉,自然堂集团的基础研究布局在十年之前,自2019年开始加快应用转化,原因在于当时集团预感行业将发生变化,提出向科技转型。自然堂集团每年的研发费用占比在3.5%—4.5%,集团每年开发新品500—600个,新产品的零售占比约在30%。目前的技术研发储备已经延伸至五年之后的新品。
越来越多的中国美妆企业意识到,品牌存在的根基不是渠道布局,不是流量方法,不是营销宣传,而是自主研发。有个人护理品牌创始人直指,挖掘中国成分是中国品牌唯一的胜算。可以明显发现,更多中国美妆企业在将研发目光锁定在中国特色的草本植物上。
行业已经走到分水岭。在自然堂集团看来,自2024年开始,接下来的三到五年将会是行业发展的关键洗牌期,本土品牌会在这个市场参与更为深度的竞争,行业集中度会提升,未来三到五年有望产生真正的头部企业。
（来源：News快报）
