近期,和府捞面以“养生普惠”理念推出了2.0升级的新品菜单,其中当归猪骨汤笋衣面25元,宝宝番茄面套餐(包含番茄汤面、溏心蛋与黄金土豆小吃)仅售26元。和府捞面通过提升产品品质及采取价格分层策略,构建了覆盖25-108元超宽价格带的产品矩阵,并且加大了25-29元产品比重。
不仅仅是和府捞面,茶饮、白酒、火锅等行业的众多品牌也开始扩展价格带,比如喜茶将价格扩展到了20元区间,海底捞也推出了平价子品牌“嗨捞火锅”。品牌通过全面渗透不同消费圈层的价格布局,拥有了更多的话语权和市场竞争的主动权。
在激烈竞争的餐饮行业中,和府捞面踏入25-29元价格带,将如何发挥自身实力,又将为行业带来怎样的想象空间?
品牌该如何在“内卷”中突围?
根据智研咨询的数据,2021年中国中式快餐市场规模达到7744亿元,预计2025年将达到12685亿元,占快餐行业市场规模的70.11%,复合增长率为13.13%。由此可见,餐饮赛道之中,中式快餐的增长前景展现出较强确定性,且具备穿越周期的韧性。把握住餐饮赛道的机会是各餐饮品牌破局的关键。
作为中式餐饮的头部品牌,和府捞面并未依赖扩张开店的传统中式餐饮打法,而是通过精细化运作以及精准定位找到自己的市场。和府捞面在进入市场时,以40元-45元价格带占据领先地位,凭借高品质的原料汤底、产品创新和新中式风格的门店体验,带领中式汤面的消费升级。这一模式也影响了其他细分领域的创业者,如米粉、米线、牛肉面等细分领域也都出现了同样模式的品牌。
在站稳该价格带之后,和府捞面通过全域价格带的建立拥有更大的市场份额。这种策略不仅给消费者提供了多样化选择,也让和府捞面在竞争之中拥有更多的主动权。同时,和府捞面可以将早前建立起来的品牌口碑,产品创新经验以及高品质的原材料运用在25-29元的价格区间,这是其他同类价格带品牌短期内无法逾越的竞争壁垒。
如何平衡价格、规模与味道
全域价格带的建立事实上对一个品牌而言是一种考验。因为它必须在价格、规模与味道之中寻找到一个平衡点。
纵观中国餐饮行业,在过去通常是火锅品牌得以较好地平衡这个问题。因为火锅更注重的是锅底和食材,它无需过多地进行烹饪,所以可以在供应链稳定的情况之下快速扩张。而如米饭小炒、粉面这样的快餐连锁,则很难在这个“不可能三角”之中找到解题思路。
快餐连锁品牌老乡鸡坐拥1000多家门店,但也依旧固守于大本营安徽市场。当它要扩张时,则需要开始补足功课,在上海建立生产基地以此来覆盖华东市场。
你我在餐厅里吃到的食物背后,是诸多商业模式与逻辑的堆叠组合——这其中涉及到产品研发、供应链话语权、门店运营等等,其中每一个环节都影响着最终的味道呈现。这也就是为何,当2.0升级后的和府捞面,闯入了25-29元价格带的时候,餐饮人甚至一些对这个赛道有所了解的消费者都发出了这样的疑问,它是如何做到的?
事实上,这种全域价格带的建立是和府捞面供应链话语权的体现。在供应链方面,和府捞面已经建立起了一个有竞争力的壁垒。和府捞面2022年新建落成近10万平方米的现代食品产业园,加上此前已有的1.5万平方米的中央厨房,其供应链体系可支撑未来数千家门店的基本运营及全国范围内的冷链配送需求。
除了供应链,和府捞面之所以能够兼顾规模与味道,还在于它对品质有着颇为严苛的要求。在产品研发上,和府捞面升级后的新品主打养生,以当归猪骨汤为例,配方中包含了十八味草本,并搭配可溯源猪筒骨,通过文火慢熬萃取头汤。每一个细节的优化,每一道工序的调整,都需要研发团队的反复测试与烹饪工艺的持续创新。
在食材选取上,和府捞面严格把控每一个产品、每一个细节,小到鸡蛋一定要用无菌蛋、米要一定要用五常大米、油一定得用高品质非转基因油,确保消费者有回家吃饭的舒适感和安全感。这些对品质细节的把控,加上供应链的成熟,可以保证在规模化生产中的餐品味道稳定。
和府还有一个杀手锏便是标准化体系。和府捞面建立了信息化可追溯体系,保持品质透明稳定,从而实现“产品制作过程标准化、食品安全管理标准化、卫生管理标准化、服务标准化”,严格按照工艺参数进行食品制作。
与此同时,和府捞面还通过数字化进行降本增效,向自家供应链“薅羊毛”。具体来看,和府捞面的信息化、数字化能够更好地实现从采购到工厂制作、物流运输的全链路标准化,从而在供应链的生产环节之间压缩成本,提高效率,保证顾客获得高品质的味蕾体验,同时又让美味以合理的价格提供给消费者。
由此可见,在规模、味道与价格这样的不可能三角之中,和府捞面通过规模化、数字化和标准化的方式,找到了破题思路。
打磨产品,隐藏的流量密码
很多人也许没有留意到,和府捞面在餐饮行业升级打怪的过程中还有一个“流量密码”的buff叠加,那就是它的爆款效应。
成立至今,和府捞面已经成功打造了诸多颇具消费者口碑的爆款产品。例如粉丝们不断在和府捞面各种社交媒体互动区留言要求回归的草本番茄软骨面,就是和府捞面一个颇为热门的经典款产品——后来它已经重新回归。此外,草本养生汤面系列,自2017年起已经累计销售超7000万碗。
和府捞面另一个隐藏的爆款属性是“养生”。近年来,从不屑养生,到关注养生,再到热爱养生,年轻人的养生血脉快速觉醒。和府捞面在养生领域积累了十多年的经验,这次2.0升级新推出的“养生四宝”——草本汤、粗粮面、长寿菜、养生茶,也是踩在了潮流节奏上,不仅提升了产品品质,还找准了“价格、美味、养生”之间平衡点。这样的品质性价比优势,很有机会跑出养生系爆款。
显然,爆款产品对于一个品牌的重要性不言而喻,它能够带来更强的品牌认知、增强消费者粘性,从而提升品牌竞争力。如果担心爆款只是流量效应簇拥下的昙花一现,那么看看麦当劳的“巨无霸”已经成为了这个品牌的经典产品,它不仅证明着某款产品的成功,也彰显了该品牌在全球餐饮市场的地位。
实际上,和府捞面无论经典款还是新品,都并非市场跟风的产物,而是紧扣消费者的味蕾,其背后大多有着数十次、乃至上百次的产品迭代过程。除了已经提及的产品研发和供应链优势外,产品更新迭代的速度和质量也体现出和府打造爆款的基本盘。据悉,和府捞面自成立以来已经更新了至少217版产品菜单,达到了每月两次的刷新频率。
“和府这种产品迭代,一方面是在长期的市场反馈中改良配方,另一方面是基于烹饪工艺和食材本身进行优化创新。但与推出新品不同,迭代现有产品不会让消费者第一时间就注意到,却能够不断强化消费者认知,积累长久的口碑。这种经典款,往往都是潜在的爆款。”行业相关人士表示。
弗若斯特沙利文发布的报告《中国粉面行业蓝皮书》显示,截至2023年9月,在国内粉面市场,和府捞面直营收入第一,直营收入增速和直营门店数增速都领跑行业。据悉,和府捞面目前拥有超过500家直营门店,2000多万会员,弗若斯特沙利文授予其“中式面馆第一品牌”称号。
规模化加速下,和府捞面的养生新品布局了全域价格带,而这些新品很可能成为不同价格带的爆款,进一步巩固和府捞面在粉面赛道的头部地位,让和府捞面在中国餐饮市场“内卷”加速的时候赢得先发优势,打开未来发展的想象力。
（来源：News快报）
