两年前的3月29日，在得知i茅台上架App Store的第一时间，李凯就在手机里装上了这款APP。直到近日i茅台正式上线两周年，李凯打开自己的“有i生活报告”才知道,早就有183万人抢在他前面注册成功，很多人从得到消息开始就在等待上线。
最初，i茅台试运行期间采用的是“数据平均式”投放策略。由于工作所在城市申购热度太高，李凯多次将地址切换回老家，期望在人口更少的县城申购成功。经过一个多月的数据积累与分析，2022年5月19日，i茅台正式上线时建立了一套基于门店热度、区域热度、区域经济等多维度的数据综合分析体系，让投放量与预约热度实现动态均衡。投放策略调整后，李凯成功申购过兔年生肖茅台酒。这两年间，超过943万消费者与他一样在i茅台买到了想要的产品。
最新数据显示，i茅台注册用户已接近6800万人，在互联网不再强调“增长”而是将“用户第一”作为宏大叙事的大背景下，i茅台近半年的注册用户规模却较此前实现了攀升。从i茅台两周年的多项活动以及调整来看，这得益于其定位最初便瞄准“用户”需求。在消费者所不了解的区块链、大数据等技术的加持下，i茅台呈现出的是日益完善的产品以及服务。以i茅台为桥梁，茅台的“终端为王”构想有了具像化的落地。
从0到6800万用户，i茅台做对了什么？
打开i茅台APP，进入首页的“美好生活，有i添彩”页面，每位用户都将获得属于自己的“i茅台”记忆。李凯发现，浏览完自己的“有i生活报告”，便可获得免费抽奖，获得奖品包括龙年生肖茅台酒、100ml×6礼盒套装、茅台1935等产品。面对极低的门槛、超短的参与流程以及丰富的奖品设置，他立刻将这个消息告知了熟悉的朋友以及家人。
这仅仅是“i生活·519”品牌系列活动的一部分，还有“越努力越幸运”、“小茅运夺宝”、“i有所属·519”、“小茅权益屋”等活动，通过优惠购买、兑换、抽奖多样化的形式，满足不同人群对不同产品的需求。如果在5月19日-6月7日参与“越努力越幸运”线上任务挑战活动，还有机会参与7999瓶“散花飞天”限量申购活动。这不是一次简单的活动策划，更重要的是活动提供了足够长的周期、多样化的形式以及丰富的产品，使消费者可以根据自身的需求规划参与不同的活动。
i茅台是外界最为关注的茅台新物种之一。在2024年一季度的业绩说明会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉从i茅台的定位、功能、营收以及投放策略等方面对社会关注的问题进行了回答。i茅台的定位始终很清晰，即为消费者提供公平、保真、便捷的服务，通过构建S2B2C商业模式，链接起产品、渠道、消费者。
在i茅台上线两年来的数据表现中，这些概念逐渐变得清晰。2022年3月底上线的i茅台，到4月中旬便吸引了1000万注册用户。从2022年7月起，i茅台以每半年增加1000万用户的速度扩大规模，但近半年却实现了1800万用户的增长，增速更快了。这让人更加好奇，i茅台采取了哪些策略？
上线两年后，i茅台的“公平”已经不再有人质疑，这是i茅台用户持续增长的稳定因素。在我们看不见的地方，i茅台依托大数据、人工智能、业务策略规则、区块链技术等方式，搭建了一套完备的“风控体系”，仅在2023年就拦截了13.7亿次异常预约行为。
更为重要的是，i茅台在产品与服务上不断提升。在i茅台用户规模快速增长的近半年，散花飞天茅台酒、龙年生肖茅台酒生日购、100ml×6礼盒套装、1.5L贵州大曲、汉酱（匠心传承）等产品更加丰富，再加上i文创等产品，i茅台已经涵盖了58款产品，为消费者提供了多样化的选择。
在服务上，i茅台线上不断调整体验，开发生日购、小茅权益屋等活动。为了增加体验感，i茅台还将增加游客模式、优化门店关注功能与门店查询功能。近日，i茅台也将根据用户诉求优化茅台1935、茅台1935·中国国家地理文创酒，以及飞天100ml贵州茅台酒等产品的投放模式，提高消费便捷性和效率。
产品、服务及机制的调整，直接表现为成交额的稳定。从试运行至今年一季度，i茅台已经累计实现了396亿元的营收，为贵州茅台贡献了重要的经济效益。
升级再升级，i茅台在意细节
马斯克曾经说过：“反馈循环是非常重要的，在这个循环中，你会不断地思考自己做了什么，以及怎样才能做得更好。”i茅台也是在不断的反馈循环中向前，61次平台版本更新、310余项功能迭代，这是其上线以来的升级调整数据。
从试运行之初生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒等四种申购产品投放机制的调整，到后来2023年中针对100ml茅台酒投放数量的动态调整，再到现在100ml茅台酒调整为全国投放模式、茅台1935申购方式改变，i茅台始终在平衡投放及城市的结构性需求。
在服务上，i茅台也针对每一个细节进行了调整。用户反馈提货仓促，i茅台便将提货时间延长至7天；用户反馈有时未接收到中签通知，i茅台的中签消息就改为站内push、弹窗和短信同时提醒。i茅台上线两年接收电话咨询超82.4万次，在线客服总服务量约213万人次，每一个问题都得到了悉心的反馈。
两个月前，i上线“门店查询”功能，消费者可以查询到i茅台所有提货门店的名称、地址以及联系方式。近日，i茅台又继续死磕这一功能，在查询门店的同时，只需点击门店电话，就能立即选择是否呼叫该电话；点击门店地址，就能选择是否直接跳转至地图APP进行导航。
实际上，除了日常的体验以及购物等场景，i茅台的服务空间十分广阔。2023年，i茅台上线了溯源功能，可以通过手机扫码或NFC功能查询2022年5月19日后生产的茅台酒相关信息，更加便于查询真伪。随着i茅台的持续运行，数据不断积累，i茅台也将成为普通消费者一个重要的鉴定平台。
以用户为中心，用技术带动终端建设
在整个白酒行业，直销、数字化、终端是每个酒企攻克的方向。互联网领域，则将“用户”提至新的高度，阿里巴巴甚至定调“回归用户”，以消费者的需求和体验为中心优化所有业务环节。i茅台之所以能在白酒及互联网两个领域中备受瞩目，关键原因是成为了那个能链接起直销、数字化以及终端的角色，而且这个角色是为了更好地服务用户。
可以说，茅台的终端建设不是从此前的市场工作会议中喊出“终端为王”开始的，实际上i茅台推出的那一刻，服务终端的构想就已经显现。
作为在S2B2C线上线下融合酒类销售模式的探索，i茅台链接了茅台（S端）、渠道商（B端）、消费者（C端）。不断优化的投放机制，让i茅台与社会经销、电商、商超等渠道一起形成完整的渠道生态系统。
由于茅台酒包括自饮、社交宴请、长期收藏等多重属性，因而不同的渠道可以满足多样的终端需求。其中i茅台满足了很多消费者自饮或少量收藏的需求，经销商、直营店可以满足更加大量的宴请或收藏需求。在过去的八个季度中，i茅台的营收步调与直销渠道保持一致，但在总营收的占比长期徘徊至10%-17%之间，这意味着i茅台与茅台各渠道间保持着协同平衡的关系，共同构建茅台酒销售市场的良性发展。
当下的白酒终端服务，产品的销售仅是其中一项流程，更重要的是围绕酒产品的服务、品牌以及文化的完善。线上，i茅台直面6800万终端用户，除了通过申购及云购进行销售之外，还通过“香遇·茅台”、“品质·茅台”、“π社区”等板块传播茅台文化；线下，一年数十场的活动让i茅台与消费者近距离交流。i茅台推出后不久，茅台开始了全国1300多家第三代专卖店的全面升级，从产品陈列、视觉体验、文化宣传、品鉴服务等方面都进行了调整，茅台文化体验馆、茅台酱香系列酒体验中心更是丰富了终端形态。目前，2854家取货门店通过服务、产品展示及文化推广等功能使消费者实现线上线下的闭环。
i茅台的终端建设之路不会止步于此。在茅台集团召开的2024年数字化工作会上，王莉曾经提出要“进一步提升i茅台终端能力，逐步形成线上线下融合的终端应用建设模式。”更为重要的是，i茅台已经整合企业内部供应链与1884家供应商在线协同调运计划，使得茅台有基础、有条件、有能力进入智慧茅台2.0建设时代。i茅台带来的数字化，不只是营收与净利润的数据，更重要的是茅台终端服务能力及效率的提升。
（来源：News快报）
