目前，上海正邀请全球最大的五家公关公司参加一项公关招标活动，为上海策划为期7年的城市形象推广项目。在上海防范“非典”工作进入特殊状态的时候，此项具有双重意义的工作现在就显得尤为重要。尽管招标工作在保密中进行，但本报记者经过多方采访，还是了解了一个大致的情况。

　　大手腕包装上海

　　上海正在经受着前所未有的考验。作为一个特大型城市，“非典”对上海的旅游、航空、会务等行业的影响是首当其冲的。此时，上海从今年2月份开始的对外城市形象公关的招标就显得尤为重要。本报记者采访的专家认为，定位和推广上海既要有国际性的经验，也需要本土化的见解，而政府的规划和民间力量同样重要。

　　“非典”影响上海

　　受“非典”影响，上海旅游业受到重挫。城市形象的重塑和推广在现在看来显得尤为重要。

　　"五一"黄金周历来是商业类公司看好的销售旺季，而受“非典”的影响，上海商业主管部门已明确禁办大型促销活动，第一百货、华联商厦、新世界等商厦营业额大幅受影响。

　　旅游业历来是上海的支柱产业之一，但因为受到“非典”的影响，受挫最为严重。今年3至4月份，上海旅游业就开始出现了滑坡，最直接表现是酒店的入住率，上海高级饭店的住房率由往年此时的超订房率120%大幅降落到了30%。

　　在3月份，赴欧洲、澳洲、美洲等地的境外旅游，由于签证问题全部停止；东南亚和国内几个知名景点的旅游量还比较正常，但进入4月份以来，几乎所有境外旅游都已经停止。

　　“非典”正在影响着上海。然而，上海作为一个特大型城市，各级政府在城市管理领域经过多年探索和实践，已经具备了相当成功的实践和经验。在治理上确立了条块结合、以块为主的属地化防治格局，实行了“两级政府、三级管理、四级网络”的方案，取得了有效的成果。

　　而近来一些受疫情影响的城市正准备进行新一轮的城市形象塑造，以弥补“非典”对它们的创伤。“当‘非典’来临时，新加坡政府在维护城市形象方面做了很多工作，在‘非典’之后，新加坡将会对城市形象做一些新的推广。”新加坡旅游局的一位官员透露。因为非典，以旅游城市著称的新加坡，在旅游经济上受到打击，而重新确立旅游城市的良好形象，对此至关重要。

　　而就上海来说，今年2月份开始提出的对外形象公关计划，在现在看来就显得尤为重要。从2月份开始，全球最大的五家公关公司，已经在开始为上海的城市形象，进行公关策划案的竞标工作。目前，“因为政府抗击‘非典’的原因，这一段时间我们也正在等候政府下一步要做什么。”参与竞标的万博宣伟国际公关公司高级顾问王星蓉告诉记者。

　　跨国公关策划上海

　　这是一个为期7年、价值数百万美元的项目，上海政府破天荒地把这个任务交给跨国公司操作。

　　2003年2月，上海市政府邀请全球最大的五家公关公司，参加名为“对外形象整体推广项目”的公关招标活动，帮助策划上海城市整体形象。

　　这是一项为上海在全球造势的浩大工程。据3月3日的《华尔街日报》报道，仅公关合同就高达数百万美元，而业内流传的另一个数据是每年这一整体项目的花费将是2-3亿元人民币。这一项目旨在“塑造上海独特的魅力”，弘扬其城市精神，提升上海的知名度、吸引力及国际影响力。项目将为期7年，直到2010年上海世博会的举办。

　　之前，这五家公关公司一直处于保密状态，经记者此次对各大公关公司调查，基本确证这五家公关公司就是：万博宣伟国际公关、爱德曼国际公关、凯旋先驱公关、博雅公共关系和奥美公关。这五家公司之所以能够被上海市政府邀请，正是因为它们的国际化背景，以及它们具有的为政府做策划的丰富经验。爱德曼就与政府部门保持着长期良好的关系，博雅曾为香港做过“动感之都，就是香港”的城市品牌形象案例。奥美公关做过上海《财富》论坛的公关推广，万博宣伟做过北京申奥和上海申博的公关，凯旋先驱做过上海文化周的推广，现在又在参与北京市2008年奥运会的公关工作。

　　这是上海市政府第一次破天荒地把这个任务交给跨国公司来操作，其想法得益于北京申奥的启发，当时，北京曾聘请万博宣伟等国际级公关公司成功地进行了“国际公关”。万博宣伟国际公关公司王星蓉告诉记者：“我们的工作包括协调媒体访问、争取运动员的支持，并传达北京申奥应独立于政治之外。通过我们的全球网络，从各国取得了大量体育界、商界、学术界、娱乐界的名人来谈对北京的好印象，加强宣传了北京优秀的地方，消除外界对它认知上的误解和不好的印象，扭转了他们的思维。”

　　对于此次上海邀请国外公关公司策划城市形象公关，万博宣伟华中和华南地区的总监朱嘉乐说：“我们也在上海成功申博的过程中进行了公关工作。中国政府的官员越来越意识到和世界沟通的必要了，并且认识到他们所做的还不够。”

　　上海形象难定位

　　上海的城市形态不清晰，要为上海定位很难。

　　“上海目前要解决耐看的问题，现在的上海主要是由3000多幢建筑支撑着的上海。在完成了漂亮的外形之后，上海需要健康的身体和良好的品质，要塑造它的人格。从广告的概念上来讲，上海必须制定一个与其他城市不同的个性点，以形成对上海的记忆点。”上海资深的广告人和设计家邵隆图告诉记者。

　　邵先生曾经为上海各级政府做过很多策划和顾问工作。他很赞同上海向国际性公关公司招标的做法，“用代理制是好事，有的事情政府不一定做得好。”他表示，可以利用国际性公关公司的国际经验和国际化标准，解决某些做法国际化不足的问题。

　　但是在这些公关公司国际化的背景下，邵先生也担心他们对上海本土环境的不了解“为上海定位很难，上海的城市形态不清晰，以至于上海没有个性。”

　　据参与其中的一位公关公司的经理透露，这次招标项目的第一部分就是设计上海形象。要求能够把上海用精练的语言讲出来，包括口号、Logo等，以及外国人怎样看上海；在这个基础上，才有后面的进程，包括设计和举办文化论坛；策划邀请国外体育、文化、影视的名人来上海；邀请国外著名媒体的总编辑来上海访问，一共四个部分。

　　四个部分的第一部分最难，不仅后续有很多的执行问题，最关键的难点是对上海特征的把握。因为这次策划的目的是要提升上海在外国人心目中的形象，这就要调研在外国人眼里的上海究竟是什么样子。

　　而在本土上海人的眼中，邵隆图是这样概括上海的：“东方明珠可以说是上海的标志，金茂大厦是上海的高度，八万人体育场是上海的力度，上海环线是上海的速度，上海图书馆是上海的修养，博物馆是上海的财富和典藏，科技馆是上海的智慧，大剧院是上海的微笑，城展馆是上海的超浓缩面孔。这些都是具象的，而在精神层面上关于上海的印象就很难描述，谁能把握上海的特征，谁就是这次竞标的胜出者。”

　　而从历史的角度来讲，“上海曾被喻为东方华尔街、东方巴黎、国际大都会，这些也没有一个个性化的定位，到底应该用什么来诠释这座都市，恐怕谁也说不清楚，从来没有特别明确的概括。”上海史学家薛理勇教授告诉记者。

　　在采访中，参与这次招标的一家公关公司的高层人士举了一个香港的例子。香港是城市形象策划成功的经典之作，它在经过形象策划后，提出的城市形象口号是“动感之都：就是香港！”这个国际大都市的城市特征被刻画得简单而又生动。现在只要一提到“动感之都”，人们就会想到香港。而上海的特征到底该如何把握，这位高层人士表示，心里确实还没底。不过好在提交策划方案时，各家公司并不需要提交口号和Logo等。

　　当记者问及会如何来定位上海的城市形象时，各公关公司都拒绝透露，“按照市政府对我们的要求，在结果没有出来之前，任何一家公司都不允许向外透露有关情况，所有工作在保密中进行，而且只有市政府有权向外发布有关情况。”万博宣伟顾兆源透露说。

　　城市形象的持续性及应变性

　　国际性的公关不能代替政府，面对类似于“非典”这样的突发事件的打击，政府还需要极强的应变能力。

　　“要做好城市形象不是一件很容易的事情，它是一个巨大的工程，不只是公关公司宣传几次，城市形象就会有彻底的改变，需要政府和全社会的努力”，万博宣伟王星蓉告诉记者说。

　　对此，复旦大学陆雄文教授用了一个比喻，“国际性的公关不能代替政府，这只是一个局部，公关公司可以为你做一个一夜光彩的新娘妆，但不能保证一辈子的光彩。”

　　面对类似于“非典”这样的突发事件，政府就需要有极强的应变能力。当前，上海防范“非典”工作已进入特殊状态、特别状态。全国和世界都关注着上海，上海防范“非典”责任重大。在抗击“非典”的战斗中，上海全市上下正在发扬迎难而上、决战决胜的精神，充分展示了上海这座国际大都市的城市品格和应变能力。

　　在灾害袭来的危难之际，最能考验一个城市的应变能力，这种应变能力就是一个城市的形象和素质。(李颖英）

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