新世界传动网--用尽方法让人知 | |||||||||
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http://www.sina.com.cn 2004年08月10日09:00 青年参考 | |||||||||
刘奇明 今年香港广告商协会(简称4As)取得了EFFIE国际广告大奖的举办权。该奖是全球惟一标榜广告实效之奖项 ,实效占评审之七成。 近年,电讯市场的竞争气氛仍很激烈,只是各大网络商斗的不再是价钱,而是品牌形
“广告宣传最重要的是主题,然后才是如何表达。对于新世界传动网来说,当时的主题便是,如何将新世界传动网的 优质网络质素,告诉大众。” 新世界传动网市务总监李惠仪透露,2001年,市场调查发现一个很有趣的现象:许多以前的或现在的新世界传动 网的用户都知道其网络可靠、质素佳;但其他消费者并不知道。同时调查亦发现,不少消费者对新世界传动网的印象是“好闷 、守旧”。故此,当时李惠仪要求广告公司以“新世界传动网的优质网络质素告诉大众”为主题,并以“传神、有趣方法”去 演绎。 生活情节触动神经 “与广告公司的合作,最重要的是给予对方创作的自由度,给对方一个框架,让他们去发挥;但创作意念必需要与公 司的形象互相配合才行。”经无数次讨论,最后才选出3条广告片,分别以庙街、传教、球场为背景。不过大受欢迎的却是“ 茶餐厅”为背景的广告片。“当时广告公司向我提出这个建议时,因为考虑到其故事有点黑社会的影子,因而被否决。不过广 告公司觉得这个意念很不错,免费拍了这条广告片,结果效果相当不错。” 李惠仪直言,这次广告宣传与平时一样,主要分为平面与立体两种:前者是静态的,以平面广告为代表;后者是动态 的,如电视广告。“电视广告的4条片子中,表现方式主要透过人与人之间的对话,在一个香港人都很熟悉的背景,如庙街、 屋村、球场、茶餐厅等,将‘新世界传动网有好好的网络质素’信息带出来,最后用‘有这么好的网络质素,更要用尽方法让 更多的人知道’为点晴。” 以涂鸦手法惹关注 在平面广告中,李惠仪觉得最好是用“最直接、最简单”的方法表达。例如在很多国家中,不少人都喜欢用“涂鸦” 方式表达自己的意见。他们便巧妙地借用这个意念,以街头大型户外广告牌为例,常常会见到一个人拿着一只油扫写着“新世 界传动网有好好的网络质素”。李惠仪说:“这也是‘用尽方法让人知’的一种演绎方法。” 此外,在用字及颜色方面亦有一番考究。例如在字体上,在红(补字)过海隧道和旺角闹区的两块户外广告牌就完全 不一样,前者字型较为端正,用字工整;后者字体较为活泼,用字口语化。“前者以黑底白字为主调,让驾车人士或经过的人 可以在瞬间即逝的情况接收到信息;后者则与建筑物外墙巧妙地融为一体,而且颜色上亦与外墙互相融合,用字活泼且有跳动 感觉,与旺角这个以年轻人为主的社区拉近距离。” 利用名画引起好奇 当第1阶段“新世界传动网有好好的网络质素”为主题的广告出街后,无论电视或平面广告,都引起很大的反响。“ 譬如在其后的调查中,当问到受访者‘第一时间想起的网络商’,新世界传动网由9%上升至15%。”李惠仪透露这个反应 让公司相当雀跃,4个月后广告宣传进入第2阶段,将重点放在‘为何新世界传动网有好好的网络质素’。” 除了回放以前的4条广告短片外,在平面广告上,其用字与第1阶段有明显分别。例如第2阶段的平面广告中,分别 带出新世界传动网以下不同信息:“有工程师24小时监察网络”、“有VES静音系统”、“有工程师定期巡逻全港”、“ 有IFH分配频谱技术”。李惠仪提到,平面广告背景则使用一些名画如蒙娜丽莎、梵高的菊花、国画等,以引起观众的好奇 。 相关专题:青年参考 | |||||||||