刘奇明

　　今年香港广告商协会(简称4As)取得了EFFIE国际广告大奖的举办权。该奖是全球惟一标榜广告实效之奖项 ，实效占评审之七成。

　　近年，电讯市场的竞争气氛仍很激烈，只是各大网络商斗的不再是价钱，而是品牌形

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象，并将之诉诸于广告宣传上。 其中新世界传动网的“用尽方法俾人知”广告片让人印象犹深。

　　“广告宣传最重要的是主题，然后才是如何表达。对于新世界传动网来说，当时的主题便是，如何将新世界传动网的 优质网络质素，告诉大众。”

　　新世界传动网市务总监李惠仪透露，2001年，市场调查发现一个很有趣的现象：许多以前的或现在的新世界传动 网的用户都知道其网络可靠、质素佳；但其他消费者并不知道。同时调查亦发现，不少消费者对新世界传动网的印象是“好闷 、守旧”。故此，当时李惠仪要求广告公司以“新世界传动网的优质网络质素告诉大众”为主题，并以“传神、有趣方法”去 演绎。

　　生活情节触动神经

　　“与广告公司的合作，最重要的是给予对方创作的自由度，给对方一个框架，让他们去发挥；但创作意念必需要与公 司的形象互相配合才行。”经无数次讨论，最后才选出3条广告片，分别以庙街、传教、球场为背景。不过大受欢迎的却是“ 茶餐厅”为背景的广告片。“当时广告公司向我提出这个建议时，因为考虑到其故事有点黑社会的影子，因而被否决。不过广 告公司觉得这个意念很不错，免费拍了这条广告片，结果效果相当不错。”

　　李惠仪直言，这次广告宣传与平时一样，主要分为平面与立体两种：前者是静态的，以平面广告为代表；后者是动态 的，如电视广告。“电视广告的4条片子中，表现方式主要透过人与人之间的对话，在一个香港人都很熟悉的背景，如庙街、 屋村、球场、茶餐厅等，将‘新世界传动网有好好的网络质素’信息带出来，最后用‘有这么好的网络质素，更要用尽方法让 更多的人知道’为点晴。”

　　以涂鸦手法惹关注

　　在平面广告中，李惠仪觉得最好是用“最直接、最简单”的方法表达。例如在很多国家中，不少人都喜欢用“涂鸦” 方式表达自己的意见。他们便巧妙地借用这个意念，以街头大型户外广告牌为例，常常会见到一个人拿着一只油扫写着“新世 界传动网有好好的网络质素”。李惠仪说：“这也是‘用尽方法让人知’的一种演绎方法。”

　　此外，在用字及颜色方面亦有一番考究。例如在字体上，在红(补字)过海隧道和旺角闹区的两块户外广告牌就完全 不一样，前者字型较为端正，用字工整；后者字体较为活泼，用字口语化。“前者以黑底白字为主调，让驾车人士或经过的人 可以在瞬间即逝的情况接收到信息；后者则与建筑物外墙巧妙地融为一体，而且颜色上亦与外墙互相融合，用字活泼且有跳动 感觉，与旺角这个以年轻人为主的社区拉近距离。”

　　利用名画引起好奇

　　当第1阶段“新世界传动网有好好的网络质素”为主题的广告出街后，无论电视或平面广告，都引起很大的反响。“ 譬如在其后的调查中，当问到受访者‘第一时间想起的网络商’，新世界传动网由9%上升至15%。”李惠仪透露这个反应 让公司相当雀跃，4个月后广告宣传进入第2阶段，将重点放在‘为何新世界传动网有好好的网络质素’。”

　　除了回放以前的4条广告短片外，在平面广告上，其用字与第1阶段有明显分别。例如第2阶段的平面广告中，分别 带出新世界传动网以下不同信息：“有工程师24小时监察网络”、“有VES静音系统”、“有工程师定期巡逻全港”、“ 有IFH分配频谱技术”。李惠仪提到，平面广告背景则使用一些名画如蒙娜丽莎、梵高的菊花、国画等，以引起观众的好奇 。

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