外企危机公关8大生相

　　“苏丹红”让“肯德基”门可罗雀，产品中含有腐蚀成分使宝洁声名受损，转基因也让卡夫受国人摒弃。一场场突如 其来的危机，在挑战消费者权威的同时，也考验着这些外资巨头的危机公关能力。

　　-本刊记者/吴纯勇

　　正如危机管理专家游昌乔所阐述的那样——危机公关是一种美妙绝伦，但又极其惊险、刺激的“刀尖上的舞蹈”。

　　“危机既是企业所面临的一种危险考验，更是企业发展的一个重要机会，最终就看谁能真正处理并把握好这次机会。 ”

　　下面的8大危机公关类型是我们根据最近发生的一系列事件总结而成，也许有些偏颇，但却让人思量。

　　1.主动交待型 危机处理能力：★★★

　　危机主角：肯德基

　　危机事件：新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉嫌含有苏丹红。

　　应对措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所 有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。

　　最新进展：目前百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按照肯德基公司内部废弃物处 理标准程序进行销毁。

　　记者追踪:肯德基的一位管理人员告诉 记者：“在危机事件刚开始时，有关媒体进行了夸大性的报道，以至于 在社会及普通消费者中间引起了很大反响。而此时政府相关部门进行了及时的纠正与引导，才得以在短期之内安慰了民心及社 会舆论。”

　　点评：虽说一开始也曾信誓旦旦，但发现问题后能主动承认，并配合政府妥善解决，还是体现了国际知名企业的风采 。

　　2.三缄其口型 危机处理能力：★★

　　危机主角：强生中国有限公司

　　危机事件：3月中旬，印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门表示，在强生婴儿油中发现液体石蜡油。

　　应对措施：强生中国有限公司曾出面表示，其产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完 全符合中国的有关标准。

　　最新进展：无

　　记者追踪：公司的李小姐告诉记者：“其对外宣传负责人张建敏目前在国外，不能接受采访，也没有办法收邮件。” 不知道张总这次出国之行是否正在体验着某种考验？为何他连一封普通的电子邮件都收不到？

　　点评：作为世界知名企业，面对危机，除了一封公开信外三缄其口，这更是令广大消费者心生疑虑。

　　3.欲言又止型 危机处理能力：★★★

　　危机主角：联合利华

　　危机事件：立顿速溶茶被指出氟化物含量过高。

　　应对措施：联合利华方面分两次将立顿速溶茶送往中国农业部茶叶质量监督检测中心进行检测。

　　最新进展：3月29日上午10时，农业部茶叶质量监督检测中心正式公布了关于联合利华立顿茶氟含量检测结果： 被检测的立顿系列产品氟含量全部符合标准。

　　记者追踪：公司负责人吴亮告诉记者：“有关立顿产品中其氟化物是否过高的问题，作为生产企业，我们没有任何发 言权，一切都应该等最终结果出来再做相应的定论。”

　　点评：送样去质检，虽说态度诚恳，但也是亡羊补牢之举。作为生产企业，却对产品的关键质量指标没有发言权，实 在令人费解。

　　4.双重标准型 危机处理能力：★

　　危机主角：卡夫广州食品公司

　　危机事件：乐之饼干中含有转基因，但不贴标识。

　　应对措施：出面声明乐之饼干符合中国食品的相关检测标准，但由于欧洲的法规和标准要高一些，所以卡夫在欧洲市 场的相关控制要严一些。

　　最新进展：无

　　记者追踪：“卡夫目前在广州只是设立了一个食品生产基地，有关媒体宣传及市场部都设在香港地区。”这是记者从 一位不愿意透露姓名的卡夫生产人员口中得到的信息。

　　点评：虽说中国有关食品安全的标准要低于欧洲，但你也不能欺负我们发展中国家的老百姓呀。这种带有明显国别歧 视的解释，相信很难得到国人的认可。

　　5.私下和解型 危机处理能力：★

　　危机主角：宝洁公司

　　危机事件：经检测，其SK-Ⅱ化妆品中含有腐蚀成分。

　　应对措施：据业内同行人士透露，SK-II中国区公关经理冯佳路在得知郑州消费者要起诉的消息后，曾表示准备 与其采取庭外合解的方式。

　　最新进展:截至记者发稿时，宝洁方面已经收到法院的传票，但原定于4月1日的开庭时间将会延期到4月17日以 后。

　　记者追踪：宝洁公关部的一位刘姓小姐表示，由于公司及公司高层目前正在全力以赴处理一些危机事件，不能接受媒 体的采访。

　　点评:既然是公众公司，出了事情怎能私了。若不是心中有鬼，这又何必呢？

　　6.死皮赖脸型 危机处理能力：不上星

　　危机主角：普尔斯马特

　　危机事件：自2004年以来，普马就开始大量欠其全国各地供货商的货款。

　　应对措施：任凭其供货商们叫破喉咙、举旗示威，甚至以死相逼，普马方面从上至下没有任何一个员工站出来为其解 释。

　　最新进展：目前商务部已秘密委托中国商业联合会供货商委员会对普马企业和普马事件进行彻查，同时，商务部将根 据调查报告来决定怎样处理普马事件。

　　记者追踪：诸多客户在近两个月的时间里多次聚集在北京市海淀区石板房附近的普马总店讨要说法，但任凭商户如何 闹，普马方面就是没有答复。

　　点评：先不说普马有关“自己是世界知名连锁商的表述”是否有欺诈之嫌，单就其对危机的处理能力来看，也就是个 作坊水平。

　　7.知错就改型 危机处理能力：★★★★

　　危机主角：家乐福超市

　　危机事件：上海家乐福在发现其超市中含有苏丹红食品之后，没有采取任何提示措施，就自己悄然把涉及食品下架。

　　应对措施：目前，家乐福超市在各自门店张贴告示并公开承诺，向购买该产品的消费者全额退款，并通过各种方式通 知了已经购买此类产品的消费者。

　　最新进展：无

　　记者追踪：“每个家乐福店都是由一位店长具体负责，当他们的店出现不合格产品，包括此次所出现的有关含有苏丹 红1号的产品时，他们是有权把不合格产品撤出的。”家乐福的一位公关部人士向记者表达了这样的看法。

　　点评：知错就改，善莫大焉，家乐福的表现与普马形成鲜明对比。

　　8.召回赔偿型 危机处理能力：★★★

　　危机主角：亨氏美味源食品有限公司

　　危机事件:相关质检部门查出其辣椒制品中含有“苏丹红1号”

　　应对措施：3月6日，亨氏美味源正式通过媒体表示，对其涉及“苏丹红1号”的辣椒油、辣椒酱等相关产品进行召 回，消费者可通过邮寄、上门取回等各种方式退货并得到相应的赔偿。

　　最新进展：目前，经过广东省质量技术监督局对该公司除辣椒油、辣椒酱外的其他产品及其原材料的检测化验，确定 这些产品中没有“苏丹红1号”成分。此前，由省质检部门依法予以封存的该公司部分产品及其原材料已获得解封。

　　记者追踪：负责处理此次亨氏美味源危机公关的博雅公关(广州)公司的金英向记者表示，由于中国针对检测“苏丹 红1号”的标准在下个月才能正式出台。目前，亨氏美味源的生产正按照英国食品标准局检测“苏丹红1号”的标准在进行着 。

　　点评：作为“苏丹红1号”的始作俑者，面对危机行动迅速，措施果断，态度诚恳，最大限度地挽救了企业的形象。

　　记者后记

　　在此次采访结束后，记者发现绝大多数出现危机的企业，如肯德基、强生、联合利华都是国外的知名企业，而他们各 自处理危机的措施与手段，不由得让笔者联想到了近几年国内诸多走出去的企业在国外所受到的不公正待遇，如“西班牙烧鞋 事件”、“俄罗斯扣鞋事件”……

　　国内这些企业在遭遇到此类危机事件后，首先想到的是要通过外交手段为自己讨一个公道。“其实这种做法是不合时 宜的，经济方面的事情你完全可以通过经济手段或者策略去解决，不要动不动就通过外交手段去解决此类问题。”这是中国国 际公共关系协会秘书长郑砚农对这些企业的一个忠告。

　　“其实，作为一个成熟的企业，完全可以通过危机管理及公关去解决一些实际的问题。“例如麦当劳、肯德基、可口 可乐这些国外大型企业来华投资跟我们的企业走出去的动机是一样的，即用当地的员工，当地的资源，去赚当地人的钱。”

　　“但国外企业却真正做到了企业的本土化，这些企业会把自己对当地经济的贡献，如扩大当地就业人口、上交各种利 税、做各种公益事业等实际行动通过媒体、社会很含蓄地传递给大众、社会及政府。”

　　“正是由于这些前期的铺垫，才决定了以后当有人或者同行蓄意破坏这些企业时，作为本土化的外资企业完全不用外 交手段进行交涉，因为当地政府就会为你解决你所遇到的一切难题。”郑砚农说。

　　看来，我们这些走出去的企业真的要好好学习学习危机公关这一门新课程了。

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