中国奢侈品消费史：先富阶层的西式富裕体验(2)

　　奢侈：浅尝难止

　　追随奢侈的人一般都要经历从疯狂回归温和的轨迹

　　本刊记者/罗雪挥　SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将奢侈品比喻成为一个苹果：“如果你已经尝过了这个‘苹果’的滋味，再想不吃它恐怕就异常困

难”。

　　法国精品行业联合会荣誉执行代表刘钊刚刚组织了一批中国时尚媒体的记者，专程赴法国采访旗下奢侈品大牌的CEO，目的就是让这些源自法国的奢侈品牌及奢侈文化在中国落地生根。

　　高级时尚杂志《时尚芭莎》主编苏芒参与了这次法兰西奢侈之旅。她曾经在自己的杂志上为时尚女性们探讨了“奢侈成本学”，对“一件衣服是否单单挂着就已能散发诱人的魅力？是否仅从缝线的褶边里就能感到优雅？是否能凭每个金色接口的针脚痕迹获得青睐？纽扣又是否由珠宝公司制作？”感到疑惑。而在法国之行后，苏芒有了法国式的见解，“奢侈品的精神价值超过了使用价值”。苏芒不讳言，渴望奢侈是人性的一种本能。

　　今年70岁的黄石山老人对奢侈品早已经不陌生。他出生在浙江一个沿海的富裕县城，祖传下来的家底丰厚，曾经有橘子园、酒厂及店铺。解放后公司合营，可以领取股息，在一块上海表都很希罕的上个世纪50年代，黄石山曾经花好几百元购买了欧米茄表，胸前还插着名贵的派克金笔。改革开放后，黄石山开始做生意，80年代初，购买了全城第一台日本产的夏普彩电，那也是当时了不得的奢侈品。但此后，享用奢侈品就不再是黄石山老人在当地的专利，富裕的人越来越多，源自西方的奢侈品在江浙沿海也渐渐比较常见了，如今的他转而致力于收集中国红木古董家具，升级着自己的奢侈体验。

　　“奢侈以前为资本家服务，现在为资本者服务。”中国品牌战略协会秘书长杨清山认为，像黄石山那样，从小有机会对奢侈品耳濡目染的人毕竟不多，改革开放才是一个真正的分野，让一部分人先富起来的政策，为更多的人打开了奢侈消费的大门。

　　奢侈流：从暴发过渡到温和

　　中国奢侈品消费在乍贫还富阶段，也曾经出现过一个群体暴发的迹象。杨清山回忆，上个世纪80年代中、90年代初，中国奢侈品无外乎以下标志：“金链子恨不得像拇指一样粗，珠宝全部披挂上身，开丰田车，系金利来领带，喝人头马，吃龙虾”。这种暴发户型奢侈，突出表现在深圳、海南开发热阶段。

　　即使是现在，暴发的痕迹也在一些人身上挥之不去。王京在看完了日本电视台报道的中国富豪生活后感受颇深，“富得不自然，还没有完全消化自己的位置和财富。”

　　著名法国社会学家布尔德曾经分析过法国不同社会阶层，他认为，为过上百万富翁的生活，拥有一百万是不够的。经历了个人奋斗而富足的人一般需要很长时间，甚至一生去学习以前认为是浪费的、在新的生活条件下是必要的消费行为。

　　不过，随着中国中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。苏芒介绍，以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更看重设计感。

　　中国品牌战略协会秘书长杨清山因为工作的关系，要和众多的奢侈品主人打交道。他发现乡镇企业家式的暴发型奢侈已经随着时间的发展逐步褪色：一些人是因为知道了赚钱不易，更加理性，而另有一些人已经对奢侈习以为常，渐渐学习到了奢侈的花费方式。

　　杨清山认为，最重要的是IT等新兴行业的兴起，使得一批高素质，有学识和修养的人群加入了奢侈品消费大军，他们改变了中国奢侈消费的性质。他们将自己定位为成功人士，言谈举止更加自律，关于奢侈的消费渐渐得体。他们喜爱的奢侈品牌集中在人头马、劳力士、奔驰、宝马、劳斯莱斯等，选择逐步与国际流行趋同。

　　法国精品行业联合会荣誉执行代表刘钊对此也深有感悟。他说，如今在做一个推广活动，很难取得10多年前那样轰动的效果了，“买一个打折的法国包包，穿一身名牌西服出去炫耀的时代已经一去不返。”

　　奢侈相对论

　　“在美国，穷人的房子里有浴室和洗手间被认为是理所当然的，但这种美国式的生活必需对世界上其他国家数十亿计的人口来说则是无可企及的奢侈。”斯坦福大学经济学教授思托夫斯基曾试图用基本生活的考量标准来区分奢侈与生活必需品的区别。

　　奢侈是相对的，中国品牌战略协会秘书长杨清山表示，在东西差距、贫富分化明显的现代中国，奢侈的标准千差万别。富豪们追求游艇、汽车，大学生享受一盒哈根达斯冰淇淋，工薪阶层使用一瓶夏奈尔香水，奢侈对每个人来说，就是一种梦想和快乐。

　　杨清山介绍，在上个世纪80、90年代，只要看看当地有没有麦当劳和肯德基，就知道当地奢侈消费的水准如何。1996年，杨清山去四川达县采访，当地人觉得最奢侈的事情是吃一顿匹萨。

　　南方农村来的小赖在北京城里做小时工，她最奢侈的愿望是能够每月多赚一百块钱，能够多租一间房子，把老母亲接过来，如今，一家四口只租了一间平房，屋里转不开身。她在民工子弟学校上小学的女儿则奢侈地希望妈妈能够给她买一件新衣服。

　　“我们对奢侈的概念也有误区。”杨清山说，在考虑到奢侈的经济相对性的同时，也要纠偏，过去所受的教育将奢侈生活和朴素生活截然对立起来。奢侈品消费不等同于奢侈生活。杨清山说，中国也完全可以创造自己的奢侈品，比如茅台，唐装，这些代表着独一无二的中国特色的精品。奢侈品的创造是社会进步的表现，杨清山说。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[下一页]

　　相关专题：中国新闻周刊