中国奢侈品消费史：先富阶层的西式富裕体验

　　旧时富家奢侈品，飞入寻常百姓家。一部奢侈的现代流动史，即是中国先富阶层体验及模仿西式富裕的发展史。

　　追求物质的奢侈是人的天性，但，奢到尽头就会发现朴素的珍贵。所以，洗尽铅华，返璞归真，才是最高层次的奢侈境界。

　　奢侈流：向中国

　　经过10年左右的试水后，全球奢侈品生产商将在未来的10年把目标转回中国

　　本刊记者/罗雪挥 文/孙冉　日本东京，深夜三点。正在攻读博士的王京照例看着电视台一档介绍富豪生活的记录节目。这档节目的主角，有俄罗斯靠采钻石发家的真正的钻石王老五，也有因发明肚子减肥器而暴富的英国发明家。而这天夜里，王京看到了自己富裕国人的身影。

　　奢侈的身影似隐若现

　　日本电视台跟踪拍摄了上海富人太太的日常生活。王京看到，几个富太太一起去国际顶尖奢侈品牌店购物。一位太太看中了一条大红色、标价5万的裙子，试穿后并不合身，不过她还是买了，要求店家修改，过几天再来取,逛完街后到家中采访，女主人的宅邸从电视上看十分豪华，日本电视台的记者请她展示一下自己喜欢的东西，女主人一下拿出了十多只价值百万以上的欧洲名表，齐齐陈列在高级丝绒中，王京印象深刻的是女主人看着名表的表情，“眼光特别贪婪！”

　　之后是一场富人的小聚，他们随意地吃着鹅肝酱、鲍鱼，轻松地探讨着政府的市政建设。日本电视纪录片很少有评论性的色彩，但王京仍然听到了记者的感叹，吃惊在中国居然有这样的奢华生活。

　　而同样的奢侈故事，由于各种考虑，在中国很少能直接面对镜头，但奢侈之极致仍然在圈子里广泛流传。北京一位地产大亨的夫人李若(化名)认为自己不算奢侈的人 家里最奢侈的东西不过是一套价值12万元的欧洲品牌的音响，但她不讳言自己的朋友圈里有这样一批奢侈品的忠实拥戴者。她告诉记者，自己有一个从事地产的朋友，喜欢买吉普车，原来开“路虎”，后来觉得不喜欢了，又买了辆“悍马”，价格在200万元左右；而一个做生意的商人，买了一辆世界上最大的吉普车，车上面可以开party，也是价值百万；也有人喜欢赛马，一家连锁牙科诊所的老板，自己有个马场，侍弄着六七匹赛马，每匹马都在两万美金以上。

　　李若还说，她的一个北京做地产的朋友，投入5000万元左右，在北京郊区圈了片地，盖了一栋豪宅。除了自己周末休闲住的房间以外还有十几个客房，28个工人为其服务，光每个月的电费就要5万。院子里有网球场等各种体育设施，还养了三匹马，好几条狗。李若告诉《中国新闻周刊》，朋友盖这个房子用来“待客公关”。

　　奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。100万元的劳力士手表，30万元的卡地亚胸针、500万元的钻石在中国的销售业绩颇佳。北京金源新燕莎购物中心去年开业，入主了不少奢侈品牌，包括有一家昂贵的手工服饰及家具店，所卖的东西均是纯手工做成，有缝满珠片的水牛皮凉鞋，纯羊毛金银线绣成并缀有亮片的地毯，由印度生丝所绣成的罩面沙发等等。价钱从几百到上万不等。

　　店里有一架从印度带回来的铜床，28万人民币，依然被人刷卡买走。据店员形容，买走它的并不是那种看似暴发户的顾客，而是非常有品位的中年人士。而且买这样贵重家具的顾客并不是惊鸿一现，店里大概每几个月就会作成一笔这样的大生意。老板对奢侈品销售的业绩引以为傲，他告诉记者，自己第一家店开在三里屯，那里非常火爆。经常有一些搞艺术的人以及演艺明星来店里购物，电视台也曾报道过。

　　奢侈流抵达“新大陆”

　　“中国已经成为了目前全球奢侈品消费增长最快的地区”，法国精品行业联合会中国荣誉执行代表刘钊告诉《中国新闻周刊》。该组织代表了迪奥、夏奈尔等世界上最顶级的奢侈品品牌，考虑到奢侈品在中国传统中的负面含义，该组织的中文译名用“精品”取代了“奢侈品”，但其目标却是不断缩短法国奢侈品与中国大众的距离。

　　越来越多的奢侈品牌抢先一步，加快了在中国市场圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。对于在欧洲销售日颓的古老奢侈品牌而言，中国几乎是一片新大陆。中国社会科学院研究城市竞争力的朱才斌博士对媒体表示，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。

　　高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前已有3家精品店，30余个销售点。而据瑞士手表行业联合会调查，中国有高级名表消费客户群300万至500万人左右，现在是瑞士的第十大出口国。贝纳通、polo等品牌的分销商“迪生创建”主席潘迪生甚至向媒体表示，随着北京、上海等大城市奢侈品市场竞争日趋激烈，一些实力相对较弱的国际知名品牌可以将目光瞄准重庆、哈尔滨等城市。

　　英国《金融时报》发表评论说：“全球各大奢侈品公司都希望能利用过去10年里在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。”

　　许多奢侈品牌甚至充分做好了市场规划乃至被盗版的准备。世界顶级时装品牌阿曼尼进驻了上海外滩3号后，《商业周刊》在论述阿曼尼中国策略时说：“中国的有钱人已经准备好把辛苦赚来的成千上万的人民币扔在阿曼尼设计的泳装、女装及夹克上。” 虽然阿曼尼公司不得不正视一个问题，即仿冒的阿曼尼手表在中国也是备受欢迎。

　　事实上，虽然层出不断的假冒名牌让奢侈品生产商们十分恼火，但是却并没有挡住他们进军中国的决心。其诱惑正如《经济学家》开篇的发问：“中国人已经取代日本人成为世界上最狂热的消费群体？”

　　高盛银行伦敦总部的分析师雅克·弗兰克·道辛认为，“中国奢侈品市场将在未来10年内成为发展最快的一个市场，到那时，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。”

　　中产阶层是奢侈流的主力

　　中产阶层是奢侈品的消费主力，中国品牌战略协会秘书长杨清山告诉《中国新闻周刊》，他是在做品牌调研的过程中发现这个结果的。他起初十分惊讶，因为原本以为是消费主力的大款级人物为数不多，事实上，只有一小部分是大老板乃至百万以上级别所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶级，他们以男性为主，年龄在30岁到40岁之间，事业有成，正处于上升期。

　　据称，南京一家商城价值100多万的劳力士“满天星”在展出后不久，即被一对年轻夫妇订购。“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”，杨清山认为，年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望。而在欧洲，传统上奢侈品的消费都是40岁以上的中老年人士。他为此举出一个例子，在购买奥迪车的人群当中，35岁左右的人是主力，这些人将来再成功，还会购买奔驰、劳斯莱斯。

　　不过，在奢侈品消费人群中，也出现了中国普通白领的身影。据一些品牌代理商分析，月收入在3000至1万元之间的年轻人，对拥有奢侈品牌的欲望很强烈。为了买一款LV的新款手袋甘愿兢兢业业攒下三个月的薪水，即使天天吃盒饭也在所不辞。有人把这种停留在买品牌包奢侈消费阶段的女孩称为“包法利夫人” 因为收入不够，只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己对富裕及高品质的向往。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

　　普华永道的分析师岳峥则指出，对于大部分中国人来说，奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、全家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了中国消费场的攀比之风。

　　对于在中国日渐兴起的奢侈品热，美国《商业周刊》认为，虽然中国现在已经不乏消费能力高的有钱人，但普通消费群还显得出手局促。比如，中国居民的年均收入在繁华的沿海城市如上海、广州也不过是5000美元，而这个数目仅仅是阿曼尼的一件无带短裙加两件男装的价格。顶极奢侈品牌阿曼尼公司为此表示，自己在中国的发展将是一个长期计划。

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