《环球》杂志：中国电影出口门槛有多高

　　在飞速发展的文化产业中，电影无疑是最吸引眼球的部分。从1994年第一部引进大片《亡命天涯》，到现在每年20部进口大片卷走几亿至十几亿的票房，中国影院已经越来越“和国际接轨”。那么，我们本土电影的出口状况又如何？

　　5月12日，法国戛纳海边古城堡，全球高端电影发行商享受了一把超级贵宾待遇，被邀观摩了中国电影《无极》11分钟的绚丽片花。

　　影片投资方、中国电影集团总经理韩三平认为，这是“中国电影今年最强有力的一次出击”，他希望借助戛纳之行和其后跟上的一系列运作，将《无极》推到全世界观众面前。

　　可以预见，继《英雄》《十面埋伏》之后，《无极》的海外营销将会再次“放卫星”。只是，“一花独放不是春”，在这些影片享受风光之外，中国电影整体上的海外营销之路依然疲软。

　　国产电影黯然失色

　　美国南加州大学政治系的斯坦利·洛森教授是一位热心人，一腔热血地支持中国电影，所以就“越俎代庖”地研究起中国电影在美国的销售情况。在第三届中国影视高层论坛上，他向中国电影研究人员透露了一组珍贵的数据：

　　1994年至2004年，在美国取得票房前十名的亚洲电影中，排名第一的是2000年的《卧虎藏龙》，逼近1亿2810万美元；第二是2004年的《英雄》，票房为5000万美元；第三是1996年的《红番区》，3240万美元。

　　但这三部影片之所以取得这样的成绩，不能完全归功于影片本身的品质或营销策略，关键在于三部影片都有海外公司的直接投资，它们拥有电影的海外发行权。为了实现资金回笼并赢取利益，这些公司就会不遗余力地推销这些电影，在自己所属的电影院线安排黄金档期，后期开发方面也尽力做足。虽然这些电影不是海外电影公司“亲生”的，但是利益使然，还是会得到他们的“厚爱”。

　　因此，虽然近年来中国电影出口总额维持在一个不错的水平，但蛋糕的一大块是由海外公司享受；而真正的国产电影，依然是海外营销路漫漫。

　　有人认为：2004年中国电影在海外打了一个翻身仗——先后在24个国家和地区举办了中国电影展，展出国产片240部次；155部次国产片参加了55个国际电影节，其中12部影片在14个国际电影节上获得了16个奖项；《孔雀》《世界》《可可西里》《暖》等影片的海外反响相当不错……但是，我们必须认识到，这些电影的成功仅仅局限于“影响”，而没有实现大规模的“销售”。

　　“中影集团每年生产的影片维持在20部左右，这么多年来海外营销额一直在10万美元到15万美元之间徘徊。”在接受《环球》杂志记者采访时，中国电影集团总公司进出口部经理李洁修几次提到中国电影的海外营销“不容易”、“不好做”、“很难展开”。

　　目前，国产电影“走出去”最集中的国度是日本。从根本上说，这是因为中日两个国家的文化有相通之处；具体点来讲，是因为霍建起的《那人那山那狗》在日本的成功营销让一些日本电影发行商尝到了甜头。《诺玛的17岁》《益西卓玛》《天上的草原》这样一些画面唯美、氛围淡雅的影片受到他们的青睐，不仅进入院线，在相关电影频道播放，还发行录像带、DVD等附属产品。

　　除了日本，瑞典、韩国、英国、马来西亚等国的电影发行商也对中国抱有兴趣，但是成交结果要么是零星一两部，要么中途夭折，不成规模。

　　而面对北美这个全球最大的电影市场，国产电影则更加“羞涩”，只有零零散散的音像发行，例如近期上架的《生活秀》和《暖春》。

　　贸易逆差难以逆转

　　“21世纪初，中国13亿人口，电影年产80部至90部，约等于美国的六分之一；同时，中国电影的年综合产值10亿元人民币，仅为美国的千分之一。”

　　在第三届中国影视高层论坛上，国家广电总局电影局副局长张宏森语重心长，对中美电影产业规模与产业效益之间的巨大反差忧心忡忡。

　　造成这种反差的一个重要原因是中国电影只是“墙内香”，甚至“墙内香”也马马虎虎，而美国电影则是“墙内香墙外也香”。

　　作为国内研究电影史的权威学者，北京大学艺术学系李道新教授告诉《环球》杂志记者，这种现状“正常并且可以理解”。

　　中国电影处于被动地位并不是由于一时的强势打压，而是历史因素的长期积累。上个世纪二三十年代，中国电影在草创阶段就有了“走出去”意识，许多电影都配有英文字幕，《渔光曲》还在前苏联获得大奖。但是这种“走出去”仅仅局限于让国外观众“认识中国电影”。随后，战争因素和政治因素使得“走出去”的萌芽被迅速扼杀。现在，“中国电影应该成为外国朋友认识中国的一扇窗户”、“中国电影是中国的一张文化名片”、“中国电影代表了中国的国家形象”这样的观念依然占据主导地位。电影具有商业属性与产业价值，还可以赚取外汇，不过是近年来的“新发现”。

　　在中国电影幡然醒悟的时候，好莱坞的品牌战略已经在全世界开花结果，发行网络遍布全球。以前，为了便于引进电影，中影集团在美国设有代表处，现在这个代表处名存实亡，因为各大电影发行商已经直接在北京“安营扎寨”，送货上门，服务到家。在制作和营销方面，好莱坞有大把的经验可用，并通过各种方式控制海外影院。这些因素都使得好莱坞的地位难以撼动。2003年，全球票房前五名的影片，都是好莱坞下的“蛋”。

　　“更厉害的，好莱坞不仅在全球疯狂赚取外汇，还能推销所谓的美国梦，目前的中国电影不可能做到。”李道新告诉《环球》杂志记者，在这种情况下，并不是对中国电影进行了简单的技术改进、艺术变革或加强营销就可以实现中美电影贸易的大逆转。

　　近年来韩国电影发展强劲有目共睹：1998年其出口额为零，2002年就增至1500万美元，2003年达到1750万美元。但是这些出口份额的78.3%来自亚洲市场，北美市场只占4.9%。

　　所以李道新认为，一味要求中国电影“走出去”赚外汇是“不切实际的期待”，甚至有拔苗助长的嫌疑。

　　中国电影要“内外兼修”

　　中国电影“走出去”步履蹒跚，但是中国电影需要在世界范围发出声音。根据“利益最大化”原则，虽然中国电影对于赚取外汇不能有过高的期望，却也不应该心甘情愿地放弃。

　　加强与国际资本的合作依然是中国电影应该走的道路。著名青年导演贾樟柯在接受媒体采访时就指出，电影越来越成为夕阳工业，电影创作根本不可能依赖一国资本、一国市场，作为导演就应该被迅速纳入电影全球化的系统，这样才能维持创作的连贯性。

　　政府部门也已经意识到这一点，在政策上频有动作。2004年年底，国家广电总局和商务部联合发布了《电影企业经营资格准入暂行规定》，首次明确外资可以通过合资、合作等方式成立电影制片公司和电影技术公司

　　政策一出，就得到了积极响应。时代华纳与中影集团、浙江横店集团合资成立了中影华纳横店影视公司，这是中国首家中外合资影业公司。随后，中国电影集团和索尼影视国际电视公司共同组建了华索影视数字制作有限公司。另外几个类似的合作项目也正在紧锣密鼓的筹划之中。

　　这样做的目的不外乎希望通过与国际资本的合作，提升中国电影在国际市场上的竞争力，借助跨国传媒巨头的渠道，使得“走出去”工程顺畅有效。用中国欧美同学会商会会长王辉耀的话说，“借助外国人传播中国文化”。

　　另外，中央电视台电影频道、中国电影制片人协会和中影集团共同组建了中国电影海外推广中心。政府将每年拨出不少于300万元的经费扶持中国电影走向海外市场，以制片人协会会员为主体的单位将可以享受到免费印制英文拷贝、免费印制海报宣传品和租用展台等优惠待遇。

　　李洁修告诉《环球》杂志记者，尽管我们不像韩国那样连参展单位工作人员的差旅费用都由政府“埋单”，但是这毕竟是一个良好的开端，特别是对于资本实力不是很雄厚的民营公司来说，是一个很好的机会。“总不至于拎一个包就到门口发宣传单吧？”

　　不过，斯坦利·洛森教授表示：“中国电影自身的某些局限削弱了中国电影海外市场竞争力。”李道新也认为，在积极推进“走出去”之外，最根本的是理顺自身，“首先要完成电影观念的转型”。

　　清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授对中国电影当前的地位有一个精辟的论述：主管部门把电影当宣传品看待，创作者说电影是艺术品，而市场对应的是商品，中国电影就这样在“一仆三主”的夹缝中艰难喘息。

　　所以，中国电影要“走出去”，当务之急是给自己一个清晰的定位。只有认识到电影也是一种文化消费品，一个电影商人的作用与一个电影艺术家相比并不逊色，谈所谓的“走出去”才有底气。《环球》杂志记者/王国平

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