调查：包头鲜奶麻花店--来也匆匆去也匆匆

　　内蒙古晨报报道(记者 郝芳芳)2004年国庆过后，在包头市的一些街道上，诸如“格格”、“福晋”之类的台湾鲜奶麻花加盟店纷纷开张，并在短时间内迅速扩张。在难得一见的排队购买景象中，各种各样的鲜奶麻花店的数量以难以想象的速度增加。

　　度过一个“温暖”的冬季，在2005年的春天，包头市的鲜奶麻花店的经营却进入了“寒冬”期，众多加盟店纷纷关门。可谓是“来也匆匆，去也匆匆。”

　　6月26日，记者做相关调查时发现，在曾经生意红火的包头主要街道，现在却找不到一家鲜奶麻花店的踪影。

　　★现状：一店难寻

　　当日上午，记者骑车沿包头市友谊大街由东向西行走。友谊大街曾是包头市鲜奶麻花店最集中的道路。

　　在友谊蔬菜批发市场向西200米左右的地方，一报刊亭的老板徐先生向记者介绍道：“从这儿往西，是鲜奶麻花店最集中的地方，最多时挨着开的就有3家，分散开的也有。”顺着徐先生所指的方向看去，入眼的却是几家便利店和快餐店。“麻花店都关了！”

　　一直骑到友谊大街的最西端——昆河南桥，记者也没有看到一家台湾鲜奶麻花店。可在去年冬天采访的时候，记者粗略统计过整条友谊大街上的鲜奶麻花店至少在8家以上，经销商扩张最厉害的时候，曾达到13家。

　　在白云路上，记者也未看到一家鲜奶麻花店。

　　“春节过后一段时间，老伴说又想吃鲜奶麻花，去距离小区200多米远的麻花店买时，门面已经换成快餐店了。只能骑车去离小区很远的恰特汽车站那儿的麻花店买。到4月份的时候，那儿的店也关门了。再到附近的街道上转转，都没有找到。”包头市盛世嘉园小区的郭大爷说，他老伴爱吃鲜奶麻花，现在无处可买。

　　此外，记者在包头市的少先路、青年路、文化路、富强路、繁荣道、乌兰道、先锋道等道路上也都未找到一家鲜奶麻花店。而在市场红火时，这些道路上都或多或少的开有台湾的鲜奶麻花加盟店。

　　进入包头市场不到一年，各种名号的台湾鲜奶麻花店都倒掉了！

　　★昔日：遍地开花

　　“生意最火的时候，一天的营业额能超过600元。一到上、下班的时间，买麻花的人都得排队，我们也是凌晨3点多就得起来准备。”采访中，陈刚迷着眼睛向记者描述那段曾经的繁华，满脸陶醉的笑容。

　　陈刚去年11月份加盟创办了一家“格格”鲜奶麻花店，今年3月份关门停业，目前在友谊大街上经营一家小便利店。

　　据陈刚介绍，一根鲜奶麻花的生产成本及房租等附加成本加起来在0.8—1元之间，零售价是2元，纯利润可观。

　　“去年11月份开业的时候还搞促销，买二送一，后来发现搞促销纯粹是多余，人们抢着来买，特别是学生，一买就十多根。我的店开业的时候，周围就有2家了，但根本感觉不到竞争，3家店都排着队。今年1月份，我跟妹妹又合伙在东河区开了一家，生意也特火。可到3月份的时候，昆区这边的店里生意就变冷清了，一天只卖10来根是常事，没办法就把这个店关了。3月底，东河店的生意也没法做了，只能关门。”

　　陈刚说，在包头，鲜奶麻花店做多的时候应该超过50家。但到现在，“能有10家生存下来就不错了。在主要道路上是找不到一家了，生存下来的也都搬到居民小区或者干脆把市场转移到郊区和周边旗、县了。”

　　★加盟管理混乱

　　采访中，记者了解到，包头市鲜奶麻花加盟店的品牌主要包括“福晋”和“格格”两种。这两种品牌在全国各地都有众多的加盟店。

　　陈刚分析，包头市的鲜奶麻花店之所以成批死掉，与加盟店的管理混乱不无关系。

　　“我加盟的时候，加盟费是6000元，在我之前加盟的都在10000元左右，在我之后的就都下降到3000元多了。在春节前的那段时间，生意最火，许多经营者就自己再开新店，或者外卖配方，把整个加盟市场都搞乱了！”陈刚说，鲜奶麻花早在2003年年底的时候就进入了包头市场，当时就一家，在青山。2004年的时候，加盟店才逐渐多了起来，刚开始，商家也都是按相关加盟规定做。市场一下火起来的时候，加盟商都为了尽快使投资回笼，私下出售配方，后来开业的那些店其实好多都是花一两千从先前的加盟商手里买的配方，然后他们再往外卖，但对外都宣称，自己才是正宗的鲜奶麻花，时间长了，顾客也给搞晕了，产生了信任危机，最后干脆不买了。

　　更让人意外的是，记者经过查询得知，其实目前在内地各个城市开办的10多个品牌的台湾鲜奶麻花的配方却是同一个。

　　★过度扩张

　　“在无序的加盟大战后面，隐藏的其实是经销商对市场的过度扩张。北方人做生意有两种不可取的心理——小富即安和注重眼前。鲜奶麻花的许多经营者就是注重眼前的蝇头小利，对市场没有规划，只是一味的想把市场上所有的银子都吃掉，一次吃个饱。但往往，他们只吃到一点，就面临关门了。”包头市商校的林老师认为，经营者过度的扩张为鲜奶麻花的败退埋下了伏笔。

　　记者在调查中掌握的一些情况也证实了林老师的观点。在鲜奶麻花经营者之间流传着这么一个故事：

　　一位经营者在花了7000多元的加盟费后，从去年10月份开始，先后在包头市青山和昆区开了4家鲜奶麻花店，因为人员不够，只能雇人。因为生产成本的提高，后来，他又先后关闭了2家店。在今年4月份的时候，另外2家店也都全部关门。其中，有1家店从开业到关门只有半个多月的时间。

　　★水土不服

　　调查中，记者发现一个现象，市民在最初购买鲜奶麻花时还是出于好奇，只是想尝尝口味如何。这种好奇心消失后，购买的欲望也就降到零点。

　　业内人士也称，鲜奶麻花在包头水土不服。人们的饮食选择中就没有说吃早点或正餐的时候吃麻花这种习惯。要想生存，首先要改变人们的饮食习惯，但这对鲜奶麻花而言是根本不可能的。它不跟肯德基等洋快餐一样，有着深厚的底蕴和强大的品牌号召力以及系统成熟的营销策略。光靠口味是想都不敢想的事情。所以，鲜奶麻花店说白了也就是短线投资，它不可能形成一个成熟也有前途的市场，败局是注定的！

　　★观点：自己挖坑埋自己

　　“加盟管理混乱、企业CI识别系统混乱、恶性竞争、急于扩张造成了鲜奶麻花店现在的这种局面。它的凋谢其实是自己挖坑把自己埋了。”包头市商校的林挺老师分析道。

　　林挺老师从去年冬天就开始关注鲜奶麻花店的发展。“那种繁华绝对是暂时的，是一种假象。如果经营者在当时抽身，就不会像现在这么惨了，鲜奶麻花从进入包头市场到迅速走红，这其中所需的时间太短了。对一个行业而言是一种畸形的发展。在整个过程中，经营者为了迅速积累财富，在自己还没有完全站稳脚跟的情况下，就又继续扩张。市场就这么大，经营者的数量却在不断的膨胀，在经过一个短暂的巅峰后，他们的选择只有一个——崩盘！而且，许多经营者在撤出市场的时候，和当初加盟的时候一样，说退都退没影了。已经培养出来的一点市场在这种混乱的撤退中也被瓦解掉了。鲜奶麻花不死才怪。”

　　★分析：学习夹肉饼好榜样

　　陈刚说，他觉得在目前的这种情况下，重新开一家鲜奶麻花店，生意应该还会好的。

　　采访中，也有营销专家认同陈刚的观点。

　　营销人士指出，鲜奶麻花在包头市遇到的这种情况跟前两年的北京糖葫芦相似，刚开始也是一拥而上最后全军撤退。这期间最主要的原因不外乎饮食习惯和经营者自身运营有问题。台湾鲜奶麻花和北京冰糖葫芦在培养市场的时候都非常浮躁，总想在最短的时间内获取最大的利润，这在营销上是大忌！一个新的产品在进入市场时都得做仔细的市场调查，这两种产品首先都不太符合包头本土市民的饮食习惯。在刚开始培养市场的时候最重要的目的不是积累财富，而是引导市场，通过广告和产品本身，慢慢让消费着长期适应你的产品。现实是，这两种产品的经营者都是单兵作战，没有形成“集团军”。

　　任何产品在任何地方都是有市场的，重要的是营销方式和策略。营销人士认为，如果有经营者想继续在包头做鲜奶麻花的市场，应该向本土的夹肉饼连锁店“韩师傅”学习。不管你品牌有多少，但至少要保证一个品牌的所有加盟店是统一的店面形象，统一加工、统一配送、统一销售的模式，更要注重配方及商标的知识产权保护。销售的时候也不能机械化，应使口味本土化。最重要的是，经营者之间要保证良性的竞争。

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