第三次消费浪潮席卷中国 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年12月01日10:41 南方周末 | |||||||||
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由于中国人均GDP已经越过1000美元的门槛、1970年代末出生的中国独生子女正步入消费年龄——他们更 倾向花钱而不是存钱，奢侈品厂商和各家研究机构几乎可以断言，中国人正在毫不犹豫地步入一个新的消费时代。但另外一些 因素——高昂的房价、教育和医疗费用等却限制了这一步伐。 □本报记者 徐钟
透过公司的玻璃窗，陈烨可以看见马路对面的那家国贸商场，那是北京最高档的购物场所之一。中午休息时，她通常 会一个人穿过马路，走进去。 1973年出生的陈烨供职于北京一家大型公关公司，任高级客户经理年薪超过10万元。作为工作的着装需要和 个人舒缓压力的一种方式，她在频繁的购物经历之后，成为PRADA、Burberry、克里斯汀·迪奥(ChristianDior) 、香奈尔(CHANEL)、范思哲(Versace)、古琦(Gucci)等品牌的拥趸。 但她的母亲，一位60岁的退休公务员，却很少让陈烨为她买衣服，因为她“太能花钱”。 在中国，家庭成员间消费观念的差异正越来越明显。上一代人还保持着紧衣缩食、把钱存到银行才放心的习惯，这一 代人已经在拼命地花钱，对未来充满信心。 一周前，巴黎百富勤公司发布一份研究报告认为，中国的消费结构正在发生巨大的改变，将步入历史上的第三个消费 高峰。促成这一改变的主要原因是，1970年代末出生的独生子女正步入消费年龄，他们更倾向花钱而不是存钱。 中国的第一个消费高峰在1984年至1989年，第二个消费高峰在1992年至1997年，分别满足了居民对 于生活必需品，从服装、自行车等到家电的需求。 作家余华今年出版了一本名为《兄弟》的书，他在后记中写道：“一个西方人活400年才能经历的动荡万变众生万 象时代，一个中国人只需40年就经历了。” 这本书还只写了一半，令人期待的是，这位作家将如何描述现在这个欲望膨胀的消费时代？ “奢侈品”的天堂 不久前，在深圳的一次私人聚会中，一位当地的女记者在谈到选择男朋友的标准时，说：“他必须要穿杰尼亚的衣服 、莱尔斯丹的鞋子戴卡地亚的手表。”随后，她指着身边一位穿着大裤衩、趿着一双旧拖鞋的男士说：你肯定不行。 这一有趣的景象反映出消费品的符号意味是如何强大，甚至改变着中国人的择偶观念。但对于外国的奢侈品厂商来说 ，这却是再好不过的事了。 事实上，在最近几年内，国外奢侈品厂商就一直被中国人超强的消费能力所迷惑。去年，在巴黎埃菲尔铁塔附近的免 税店，三位农村妇女模样的中国人就一次性买走了50万欧元(相当于500万人民币)的名品。 这个故事在巴黎传诵一时，以至于巴黎政府今年年初还专门出版了一本《今日巴黎》的杂志，全部中文，介绍法国的 名品名店、品牌传统等来吸引购买者。当地的民间刊物还有《巴黎生活指南》、《金三角》(香街地段的名店街及豪华餐馆) 也是法国人出的中文杂志，可见他们对中国购买力的青睐。 虽然据高盛测算，去年中国的奢侈品消费额占全球销售额的12％，其中：2％来源于本土市场，10％来自海外旅 游市场消费，但安永会计师事务所在今年9月15日发布的“中国：新的奢华风潮”报告中称，在中国，奢侈品销售规模以每 年10％-20％的速度增长。中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。 “在未来的10年里，中国人很有可能取代日本人，成为推动奢侈品行业的最大力量。”安永报告说。日本目前是世 界奢侈品的最大消费国，占全世界销售总收入的41％，其中24％来自于本土市场，17％是日本旅游者的境外消费。 从国外奢侈品厂商拓展中国市场的举动可以发现，中国的奢侈品消费呈现着明显的地域特征。一份调查显示，90％ 以上的奢侈品品牌都是首先在北京、上海亮相，随后选择的扩张路线是广州深圳、杭州、温州、宁波等，而成都往往成为 奢侈品牌向西部扩张的第一站。 奇怪的是，钟表商都非常重视东北市场，绝大多数钟表品牌除了在北京、上海等发达地区布阵以外，往往会在东北的 哈尔滨、长春、沈阳、大连、锦州等设立销售店。 在上海，奢侈品已经有了自己的固定地盘——南京西路、外滩和新天地。今年以来，上海的奢侈品展会频繁出现，6 月，号称亚洲第一次举办的顶级奢侈品展——2005上海国际品位生活展开展，展品包括蓝博坚尼lamborghini 跑车、Feadship游艇，还有巴厘岛别墅等。不久前，法国精品联合会也在上海举办了展会，世界各家知名奢侈品牌 差不多悉数到场，该会中国荣誉执行代表刘钊说：“我们就是来中国推广这种生活理念、生活艺术的。” 南京大学传播学系主任杜骏飞比较了上世纪三四十年代的上海和如今的上海后认为，“社会阶层的流动，一种不断向 上攀登的追求——这可能是上海一百多年来最重要的城市品格。” 奢侈品厂商的首要目标仍然是那些攀到金字塔顶峰的少数中国富豪。据《新财富》杂志估计，中国目前财产超过1000 万美元的富翁有5万人，而超过1亿美元的富豪超过了200人。该杂志每年推出一个“500富人榜”。 更长远的目标则是中国正在不断崛起的中产阶层。巴黎百富勤公司对此的定义是：家庭资产30万元以上、年收入10 万元以上。这样的人数在中国约为1300万。 南京大学社会学系主任周晓虹则在今年9月其主持的“中国中产阶层调查”报告中，把中产阶层的收入下限定在每月 5000元以上，从而得出这一阶层占到中国人口总数的11.9％这一结论。 但令奢侈品厂商觉得费解的是，中国的富豪买家群体总是那么不稳定。“客人突然就消失了，要不然出了国，要不然 就是进了监狱。”一位顶级奢侈品牌负责人感慨地说，搜集这些消费者的资料根本就没有用。 即便是中产阶层，周晓虹也觉得捉摸不定。他在凤凰卫视最近一次的“世纪大讲堂”节目中提到这样一个例子：一位 帮他装修房子的工人，曾经希望把他的房子买下，但他没有同意。不久，当他再次遇到这个工人的时候，他告诉周，他已经在 附近买了一栋总价数十万元的房子。 “很显然，从财富角度而言，这个工人已跻身于中产之列，但他和中关村的科技精英们又是如此不同。”他疑惑地说 。 此类消费缘何盛行 这种消费的状况，很容易令人联想起消费主义盛行的美国。 19世纪末，美国“第二次工业革命”使资本主义高速发展。商业化的农业生产以及电气工业的同时兴起催生出一批 大公司大企业。现代消费主义以此为经济基础应运而生。美国主流社会的生活价值观发生了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取 代。中产阶级以上的美国人开始“耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费”。 美国的消费主义高潮出现在近20年。现今，美国人不再以邻居为消费参照系，他们选择收入比自己高数倍的人来比 较，所“参照”的生活方式往往是媒体宣扬的那一类。“一个二十来岁连单身公寓都租不起的人却认为自己应该住纽约高级公 寓”，因为广告是这样诱惑他的。他认为只有这样的生活才是真正的生活，否则人生就算虚度。 与美国消费主义兴起初期相似，中国富人的消费也带着明显的“炫耀式消费”特征。 “在中国，衡量成功的惟一标准就是看谁赚的钱多，奢侈品最容易把这个信息公之于众。因此一些有明显标识而且大 家都认得的奢侈品牌，更容易在中国大行其道。”宝姿国际时装原中国区市场推广主管、现在法国攻读MBA的陈红冰女士说 ，“攀比是目前中国人奢侈消费的重要原因。” 在中国改革开放之初，第一批富人诞生于1978年至1992年，这群人由个体户、私营企业主、拥有一定权力的 干部、部分国有(集体)企业老总、某些特殊行业的职员、经纪人、各类明星、靠非正当生意起家的“暴发户”等人组成。“ 他们大都缺少教育背景，属于文化资本贫乏的群体。”广东社科院副研究员郁芳说。 在郁芳看来，1993年以来诞生的白领阶层、商业精英阶层(企业家)、一定层次的政府官员(政治精英)、专业 人士(智力精英)、新型文化人等才是真正意义上的中产阶层。 而这群人的大举消费则是在和社会各方面相互应和的过程中实现的。 1997年，中国经济出现结构性过剩，政府采取一系列措施如分期付款等方式，旨在鼓励居民进行消费，以启动内 需。而且当时银行对个人信贷的审查并不严格，客观上也鼓励了居民的信贷消费。自此之后，中国的消费信贷有了惊人的发展 。中国人民银行的统计显示，截至2004年6月末，中国个人消费信贷余额达到17952亿元，6年来增长了近40倍。 而各种各样的信用卡组织也在为启动消费推波助澜。据Visa国际组织中国区总经理张安平估计，到2008年中 国市场贷记卡将超过1000万张。而各大银行着力推出的循环信用卡通过“先消费，后还款”和“循环信用”，最终可以实 现“无抵押贷款”。 对于大部分中国人来说，眼前的生活似乎只由两部分内容构成：工作、消费。而且工作就是为了消费。有人说消费主 义正在成为新的宗教，似乎中国要融入全球经济一体化，惟一的入场券就是“像西方人那样消费”，包括负债消费。 在中国一项针对城市年轻人的调查显示，有57％的人表示“敢用明天的钱”，48％的人称自己不会因为负债消费 而担忧。中国社科院的一项统计表明，北京、上海两大城市家庭整体负债比例高于欧洲和美国，分别达到155％和122％ 。 从经济学角度而言，适度负债消费有利于刺激经济增长。但国内有许多学者开始慢慢担心，如果经济走向疲软，会有 很多“负翁”因还不了债，引发整体经济风险。 今年4月，新加坡的《联合早报》发表一篇题为《睡狮还待真正苏醒警惕消费主义祸害中国》的文章，文中称：“纸 醉金迷的消费主义差不多已成为人民新时代的鸦片，侵蚀着国家求富求强的能力。” 南京大学社会学系教授周晓虹也认为，中国是个人均自然资源短缺的国家，消费主义的盛行会在国家还未壮大时就过 早消耗掉继续发展的资本。 事实上，西方国家早已在反思消费主义的泛滥。自从1990年代初加拿大将11月27日定为“不消费日”之后， 已有14个国家紧随其后。“不消费日”的目标是，单纯而和平地对抗消费主义。 不久前的一天，一位中国公司的白领接待了两位来访的美国教授。当来访者得知这位白领的衣服是花1万多元买来的 名牌时，惊叹道：“你们已经过上了美国式生活，但我平时买衣服都不会超过500美元。” 第三次消费浪潮 在经济学中，奢侈品Luxury的概念是指，“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇 等特点的消费品”，又称为非生活必需品。而奢侈(Luxus)本是个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、 无节制，甚至放荡。 正因为这个原因，人们常对奢侈二字敬而远之。 但德国沃夫冈.拉茨勒在他的畅销书《奢侈带来富足》中，将奢侈概念分成两种：旧式奢侈与新式奢侈。 旧式奢侈概念是纯物质的——大肆挥霍珍贵原料、稀缺物资，浪费能源，消耗劳动力。比如穿虎皮、收藏象牙制品， 因为它是“浪费的、多余的”，所以遭到主流人群的唾弃。 而新式奢侈是一种用智慧和知识创造出的奢侈，用奥地利学派的话说，“今天的奢侈就是明天的必需品。”它对社会 发展有推动作用，能创造就业机会、刺激革新，其结果使“女工也能穿上王后的丝袜” 。 拉茨勒认为，只有富裕才能带来更多的财富。给予全球社会更多的发展动力。 从1980年代以来，做大众消费品的欧莱雅公司与宝洁公司增加了奢侈品部门，而大型奢侈品公司又纷纷采用大众 快速消费品的操作方式，奢侈品被快速地、成千上万地复制出来。奢侈品的消费主体就已经从富有阶层向中产阶层转移。 因此，在国内，奢侈品概念也正被顶级消费品或者高级消费品取代。 在这个意义上，奢侈品厂商和各家研究机构几乎可以断言，中国人正在毫不犹豫地步入一个新的消费时代。 有奢侈品厂商表示，2004年，中国人均GDP达到1269美元。人均GDP超过1000美元的省份已有12 个之多。根据国际经验，这一指标是居民消费结构急剧变化的临界点。 巴黎百富勤则在最新的一份研究报告中认为，中国居民的高储蓄率和低消费的现象，可能随着独生子女消费能力的提 升发生改变。未来三年内中国的零售增长将保持每年13％-14％的增长速度。 原因是，中国的计划生育政策从1977年开始实施，现在第一代独生子女已经超过28岁，迈入成熟的消费者行列 。这一代人消费行为上与父母辈最大的不同是，他们追求消费而不是储蓄，大都市这一代年轻人被称为“月光族”，不仅用完 自己的钱，甚至很多独生子女乐意消费父母以及祖父母的储蓄。 目前在1981年之前出生的独生子女，总人数已经超过了9000万，正处于25岁至30岁的年龄阶段，收入水 平比父母当年要高得多，因为九年制义务教育制度的实施，一般说来教育程度也高于父母辈。受益于1978年后的改革开放 ，他们也是第一批接触到市场经济、时尚和文化的人群。 而1982年到1998年出生的独生子女，总人数已经接近了3.2亿，他们生长的环境比1977年至1981 年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性，预计到2008年左右将成为中国消费的主 力军。因此中国的消费能力目前只能是说展现了冰山一角。 但值得注意的是，中国各城市的房价已经高到了令人咋舌的地步，医疗、教育费用也在不断上涨，这一代很多人都已 用父母多年的积蓄买了房，但却透支了家庭日后的潜在支出。他们未来将承受上有老下有小的巨大压力。而在中国，赡养老人 属于家庭责任，65岁以上的人口中约有三分之二与子女共同生活。 今年以来，房价、教育、医疗费用高昂的问题，在中国社会引起了广泛争论。 摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠就此著文称：中国为了获得内部和外部的平衡，加快改革降低储蓄率是紧迫而 必需的。但有效的政策是把国有资产交给国民、农民获得土地所有权、提高最低工资标准、政府支出投向教育和医疗等。 相关专题：南方周末 |
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